自西式快餐首次出现在中国餐饮市场后,就以快捷、便利、洋气等代名词,迅速占据年轻消费者的心。并且随着国内消费水平的升级,原本只驻扎在一二线城市的西式快餐店,也开始在三、四线城市如雨后春笋般出现。不过,看似红火且潜力巨大的快餐市场,却让达美乐比萨栽了跟头。

达美乐比萨进入中国已超过25年的时间,但其并非是达美乐比萨品牌直营,而是走了国内总经销商的方式,即由达势股份有限公司全权操持国内业务。而达美乐比萨近期再次被推上风口浪尖的原因,是因为其在短短九个月的时间里,两次冲击港股IPO,但这次底气很足的达美乐,恐怕又会美梦落空。

01

实体餐饮饱受冲击,比萨行业仍显疲软

在新冠疫情这一特殊的时代背景下,实体餐饮店随时都可能面临着临时闭店、长时间管控的风险,尤其是一些偏聚餐性质的餐饮店,其生意受影响的程度就更大,比萨这类需要三五成群才会去吃的餐厅,就有过之而无不及。

据华经研究院发布的《2022-2027年中国比萨行业市场全景评估及发展战略规划报告》显示,2016至2019年,我国比萨餐厅市场规模由228亿元迅速增长至335亿,年复合增长率为13.7%,但这一发展趋势,自2020年起就发生了变化。

2020年因疫情限制,行业规模下滑至305亿,同比减少8.96%。预计随着疫情形势的好转,于2022年其市场规模将有一定的回升。但由于疫情期间形成的习惯,许多消费者都养成了在家吃快餐、外卖送上门的习惯,这也让许多比萨店感到不适应。

自2020年起,国内比萨餐厅外送市场规模就已经略高于堂食市场规模,并且随着后疫情时代的到来,这个比例还将进一步被拉开。

在弗若斯特沙利文发布的中国比萨市场行业报告中,其预计比萨外送分部甚至将较整个中国比萨市场增长更快:2021年外送销售额为179亿,占整个中国比萨市场的49.2%,预计2021年至2026年比萨外送分部将按19.9%的复合年增长率增至443亿,占整个中国比萨市场的64.3%。

而据业内分析师透露,国内市场目前对于比萨的接受度,其实也已经达到一定的高度,后续想进一步突破,就只能下沉到二、三线城市。

这一点从比萨门店集中分布在一线或者是新一线城市中就能感知到。若是按城市等级来将比萨餐厅的数量,那么一线、新一线分别为36%、30%,二线城市占比19%,三线及以下的城市占比15%。

达美乐比萨作为一个已经进入中国市场25年之久的西式快餐品牌,其在比萨行业中自然占据一定的市场份额,但若是与中国比萨的老大哥必胜客、后起之秀棒约翰、乐凯撒或者是主打性价比的尊宝比萨,那达美乐比萨能够被人想起的亮点,可谓是少之又少。

而达美乐比萨似乎没有意识到这一点,甚至在3月28日提交港股IPO无疾而终之后,在10月14日又再次冲击,达美乐比萨对自己能够满足上市的底气,就那么足吗?但证券分析师却不这么认为。

02

三年亏损九亿,达美乐盈利能力存疑

据达美乐比萨近日更新的招股书显示,其在中国市场的业绩稳步增长,但也长期面临着不盈利的窘境。仅2022年上半年,达美乐比萨净亏损9550万,这接近亿元的亏损,其实同比往年已有所收窄。

达美乐比萨虽然头顶全球最大比萨公司的头衔,但在中国这个市场,其却有一个比不过的老大哥,那就是必胜客

截至2022年9月,必胜客在中国市场拥有着超过2800家门店,并且其背靠百胜中国,无论是在经济实力还是在品牌知名度方面,都不是目前的达美乐比萨能够去掰掰手腕的。更何况必胜客还有着超过37%的市场份额。

达美乐比萨在中国拥有500多家门店,但近乎70%的业务都依赖于外卖的公司,但是却在开店这件事情上倔了起来。并且还是在其需要每年向品牌方缴纳相关费用的要求下,仍放话要开店300家。

招股书显示,作为达美乐比萨的特许经营商,达美乐中国每年需要向品牌公司缴纳授权相关费用,报告期内分别为3950万、5070万、1.15亿、2920万。尽管达美乐比萨在外卖业务上表现突出,但要建立并完善自己配送体系的达美乐比萨,也需要自建生产能力、门店系统和配送网络,这也意味着较大的支出。

截至2022年上半年,达美乐比萨全职员工3199人,兼职员工9705人,后者多为骑手。即便公司对部分员工采用时薪兼职的模式,员工成本依然居高不下,尤其是其主要在一线、新一线。以2021年为例,公司员工薪酬开支7.03亿,占营业收入的比例达到43.66%。

员工工资、品牌授权费用等等居高不下,其实一直都是许多跨国企业的痛点,但为何达美乐比萨会在进入中国25年之久,却仍在亏损的阶段呢,许多业内人士认为,是其营销布局以及开店的策略存在一定的问题。

达美乐比萨与必胜客所不同的是,其更青睐于在街边或者是居民区、写字楼附近开设门店,相较于必胜客这种偏好在人流量密集的商圈或者是商场内设店而言,达美乐比萨的店铺运营成本较低,可影响力随即也会大幅下降,更何况达美乐比萨还是一个不爱营销的佛系品牌。

不请任何流量明星给品牌做推广、代言,更不会大肆打广告等,让达美乐比萨成为了一朵高岭之花,只有对品牌的口味的死忠,才会持之以恒的吃一家店。所以达美乐比萨目前要着急的点,在业内人士看来,不应该是着急扩张自己的门店数,而是要先打响品牌知名度。

据达美乐比萨的财务数据显示,2019年至2021年的营业收入分别为8.37亿、11.04亿、16.11亿。而这三年中,公司净亏损达1.82亿、2.74亿、4.71亿,累计亏损9.27亿。在短短三年时间里,烧了近10亿。

达美乐比萨的高管曾在一次采访中公开表示,达美乐比萨是一家集科技及卖比萨于一体的企业,因其正不遗余力地搭建自己的线上平台。2021年和2022年,达美乐中国有95%的外送、外带及堂食订单是线上下单,高于行业平均水平。但如此完善的体系,却并没有带来业务上的增长,反而让自己的亏损进一步扩大。

03

定位尚未明确,靠烧钱恐难成事

达美乐比萨再次冲击港股IPO,据内部人士透露:达美乐比萨对比萨外送场景充满信心。达美乐比萨在其招股中表示,中国的比萨市场还有较大的增长空间,2021年时市场规模为364亿元,与东亚市场其他国家相比,中国的比萨市场还远未到饱和状态,2021年中国每百万人拥有10.9家比萨店,而日本和韩国的这一数字均达到28家以上。

来源:达美乐比萨招股书

可达美乐比萨似乎忽略了,中国人的饮食习惯里,比萨只是一碟偶尔换换口味的小菜,并不会像国外那般,长期当主食来看待。因此达美乐比萨与其每年以100家门店的速度进行扩张,不如先找准自己的定位。

按达美乐比萨自身的认知,优势在于外卖业务的成熟,可据相关机构调研显示,在比萨外卖业务中,达美乐比萨的市场占有率也仅为5.1%,远远落后于必胜客的26.8%。一方面是因为行业竞争愈发激烈,另一方面则是因为有美团、饿了么等外卖巨鳄在前面披荆斩棘。

长时间的居家,许多美食爱好者都开始自己动手来制作比萨。而且比萨在制作过程中并不存在过高的技术壁垒,可选择性也比较多,因此,近些年来深入中国市场的比萨品牌正在不断增长,产品间的差异也越来越小。

除了必胜客、棒约翰、萨莉亚等相对成熟的国外比萨品牌,近些年来出现的中国本土比萨品牌也开始崛起,比如说乐凯撒、尊宝比萨等。据不完全统计,截至2020年,中国比萨行业的注册企业数量已经达到8355家。

不同于薯条汉堡等性价比较高的西式快餐,比萨的客单价往往比较高。例如,必胜客的客单价在70-100元左右,达美乐比萨,其客单价也在60-80元,而肯德基、麦当劳等大品牌,在一二线城市的客单价,则是仅有35元左右。

而从外卖配送的角度切入,达美乐比萨的自建配送链,确实能够保证“30分钟必达”的品质承诺。但为了确保这一环节的稳定,达美乐比萨付出的成本可不是一星半点,但这份付出能否赢得消费者的青睐,还需要打一个问号。

与许多连锁品牌一样,达美乐比萨建点单小程序无可厚非,但其依旧需要在饿了么、美团等平台挂牌,以揽获更多地新客户。

可在这些外卖平台上点单,依然可以沿用企业自配,那么达美乐比萨大肆宣传自己的“使命必达”,是不是就有些伪命题了呢,尤其是现在外卖行业愈发精进,也有专门的准时送业务出来了,顺丰就是其中的佼佼者。

奈雪的茶作为一家已经上市了的餐饮企业,虽然对比比萨等热食而言,冷饮面包不需要太追求时效,可奈雪依旧做到了用顺丰配送的坚决。顺丰在快递、速配行业代表着什么,自然不必多说,在能够长期稳定配送品质、做好用户体验且控制成本三者之间,寻找一个平衡的话,奈雪就是一个教科书般的案例。

而且达美乐比萨目前还有一个问题亟待解决:品牌定位究竟是什么,要用什么来撑起自己未来的营收。

达美乐比萨在其招股书中也表示,此次上市募资所得资金,主要用于用于扩张门店网络和扩大中央厨房的容量;提高技术能力从而提高经营效率、服务能力和顾客体验以及用于一般企业用途。可具体要如何操作,其却没有提出一套完整的战略方案。

达美乐比萨计划继续推进门店快速增长,以实现长期盈利的方案,在业内人士看来,确实是有盼头的,可资本更希望看到的是,达美乐比萨要打造属于自己的爆品,讲出自己的故事。

自达美乐比萨刚进入中国市场后,便一直努力地想融入本地餐饮文化中。过去数年,公司投入大量资源研究潜在新市场,开设更多门店和中央厨房,搭建自由供应链、配送体系等,但成效市场也有目共睹。

达美乐中国连续多年亏损,近期再次对港股IPO发起冲击,就是希望借助资本的力量,增强自身的品牌势能。可在没有找准自己定位、没有树立品牌特色的前提下,是很难在越来越严峻的商业环境获得生存。