当你走进北上广深的任意一家便利店，即食鸡胸肉几乎都能占据冷柜C位。品牌或许换了几轮，但品种却在增加——鸡胸肉块、肉肠、肉丸……即食鸡胸肉已成为都市白领代餐、解馋的日常选择。这条热门赛道也引来众多入局者，肉鸡生产加工企业凤祥旗下的新零售品牌优形就是其中的活跃玩家之一。B端品牌布局C端，如何有效衔接变化中的消费需求，在新领域打响品牌战？第一财经商业数据中心（CBNData）与新凤祥集团副总裁、凤祥股份副总裁周劲鹰聊了聊。
即食鸡胸肉赛道正经历洗牌
即食鸡胸肉是优形进入终端消费市场的重点单品，而这条相当细分的赛道上，早已竞争者众。
入局即食鸡胸肉的玩家大致可分为如下四类。2020-2021年间，轻食代餐类品牌资本热度高企，即食鸡胸肉是鲨鱼菲特、肌肉小王子等品牌的代表性爆品。休闲食品品牌、功能健康类垂直社区品牌纷纷延伸原有业务，入局这一热门赛道。上游鸡肉供应商也接连下场，是即食鸡胸肉赛道不可小觑的一类玩家。
随着玩家的接连加入，鸡胸肉赛道的竞争已不可避免地陷入同质化，从口味、产品类型（肉块、肉肠、肉丸）到规格、包装、定价都趋于雷同。值得注意的是，推动赛道走热的资本“推手”正在逐渐退去。烯牛数据显示，2020-2021年间持续处于投融资高峰的鸡胸肉，2022年资本热度已显著回落。
根据中金公司2021年的测算，即食鸡胸肉食品的行业集中度（CR5=63%）远高于深加工鸡肉食品（CR5=37%）。由于前者的竞争尚处于起步阶段，嗅觉灵敏的创业品牌凭借先发优势拿下可观的市场份额，但竞争格局尚未成熟。可以预见的是，随着资本退潮、行业洗牌加速，未来的即食鸡胸肉赛道将进入“拼耐力”阶段。
供应商如何杀入C端市场？
上游鸡肉供应商品牌或将在行业洗牌中获得赶超优势，一方面可以复用母公司坚实稳定的供应链基础、品牌和渠道资源；另一方面，母公司雄厚的实力也使得品牌拥有更强的全链路整合优势。
周劲鹰在向CBNData介绍优形的“3D研发体系”时就详细描述了母公司赋予优形的先天优势：“凤祥在日本的市场基础，使得优形能获得亚洲最前沿的美食情报；位于上海的研发中心既能承接来自东京的前沿情报，又能融合国内的消费趋势；凤祥大本营所在地山东则是‘兵工厂’，能承接所有产品的孵化生产。除此之外，凤祥作为肯德基、麦当劳的供应商，后者也能及时将消费端的风向反馈至产业链上游，成为产品创新的重要来源。”
先充分复用先天优势，后逐步创新拓展，这是CBNData从优形身上总结出的发展路径。优形的SKU经历了从冷冻到低温再到常温的发展路线。由于凤祥拥有多年的产品出口经验，冷冻形态下的产品力是凤祥的优势所在，因此起步阶段的优形自然而然采用了冷冻的产品形态。在冷冻产品阶段，优形的核心消费者是健身人群，鸡胸肉于他们而言是刚需，品牌进入无需耗费过高的教育成本。很快，健身人群的局限性开始体现，其对于价格的敏感度也相对偏高。为了拓展消费人群、提升产品溢价空间，优形开始围绕白领和精致宝妈，针对其健康减脂、身材管理的消费升级需求推出低温产品，并依据人群特点大力拓展便利店渠道，截至目前，优形已布局6万+线下零售门店。从2022年起，优形开始推出常温产品线，城市布局也从一二线向三四线延伸，逐渐走入夫妻店，并发力拓展校园渠道。目前，优形80%的销售来自低温产品线，便于囤货的冷冻产品线和存储更便利的常温产品线，则是优形的两个增长级。
和优形类似，各大鸡肉供应商的C端品牌布局节奏也大抵如此。各品牌的冷冻产品线在电商平台都是主力SKU；春雪、优形、泰森的产品则已先后进入便利店渠道；不少品牌也已经布局盒马、叮咚买菜等即时零售渠道。渠道优势，也是鸡肉供应商品牌较之网生品牌难以超越的先天优势——后者除三只松鼠等零食品牌拥有线下门店资源外，电商平台几乎是唯一战场，也正是受限于渠道能力，冷冻和常温是各鸡胸肉品牌的主要SKU类型。
全面的产品线、丰富的货架，这是供应商品牌相较其他鸡胸肉品牌的优势所在，但要“甩开”同类竞争者，在同质化竞争中取得胜出，还需通过有效的营销将差异化优势推到消费者面前。
亟待优化的营销表达
将母公司凤祥的国家体育总局合作身份复用到优形身上，聘请多位品牌代言人，在电梯、交通干线投放35万块广告屏幕，布局抖音带货，开展私域会员运营，优形几乎尝试了所有消费品牌的主流营销方式。与泰森、圣农等同类鸡肉供应商品牌相比，优形在营销方面相当努力，但在营销方向上偏重品牌营销，产品营销偏少。
相较于代工品牌，供应商品牌最大的优势是产品力，这既表现为鸡肉原料品质的稳定性，也表现为加工过程中添加物的品质和含量。“优形几款产品中添加了真正的咖喱和芝士，而不是芝士风味、咖喱风味，添加的橄榄油也选取高品质橄榄油。但在与消费者沟通的过程中，我们还没能做到将这些关乎成本和品质的信息进行有效触达。”周劲鹰向CBNData表示。
定价是区分鸡肉品质的一种方法。CBNData发现，目前市面上不同品牌的即食鸡胸肉价差迥异，最高能差一倍以上。4元/100g是主流价位段，也是品牌竞争最为激烈的价位段。仔细阅读商品详情页可以发现，8元/100g价位段的鸡胸肉，多采用肉质更细嫩的鸡小胸，4元/100g价位段的鸡胸肉则很少强调鸡肉部位和品质。但光看包装，消费者基本无法辨别品质差异。
当消费者想选购一只鸡作为烹饪食材时，鸡的品种、产地或许是挑选标准。但要辨别一块鸡胸肉的品质，标准又是什么？“当鸡从农产品变成加工产品，消费者对于作为农产品的鸡的需求，并不会延续到作为加工品的鸡身上。”周劲鹰向CBNData表示。换句话说，消费者对于加工食品的衡量标准只有较为模糊的“好吃”、“健康”，如何基于产品本身特质传达出这两点，则有待品牌方施展手脚。
“当前，消费品牌的营销打法可谓千奇百怪，但流量成本也在水涨船高，营销策略的校正是必须的。”周劲鹰表示。不断变化的营销环境，是摆在所有消费品牌面前的一道题。面对资本的退潮，借资本之势崛起的网生品牌，或将加速面对困境。运用好“产品力”这一坚实的营销资本，供应商品牌破局、超车的机会正在到来。
鸡胸肉品牌的下一步：跨品类竞争
作为农产品的鸡肉，在消费品体系中的品类划分是有限的，但一旦进入深加工领域，品类的归属就相当多元了。以优形为例，即食鸡胸肉能归入轻食，鸡胸肉燕麦炒饭能归入速食代餐，鸡胸肉丸、鸡胸肉薯片则可归入休闲食品，去年8月，优形还推出了“每日优优”系列儿童鸡肉辅食产品，每款产品在所属的每个品类下都将面对差异化的消费者和竞争对手。
对于优形的品类归属问题，周劲鹰坦言并不回避跨品类竞争，相反，多品类布局将是优形未来的方向。“优形的产品全线都将围绕消费者‘好吃低负担’的饮食需求展开布局，但会把握好发力的节奏，因此优形选择暂停拓展每日优优儿童系列产品线，优先夯实在休闲食品领域的基础。”周劲鹰向CBNData表示。
农产品的加工链路有很大延展空间。根据前瞻产业研究院的梳理，仅预制菜一项就能依加工程度分为即配、即烹、即热、即食四大类。当鸡肉供应商入局C端市场，如何在变化中踩准市场风口，如何把握业务铺开的节奏，将是不小的考验。
周劲鹰向CBNData坦言，优形的成绩部分得益于踩中了过去几年间轻食之风盛行的消费趋势。但消费者需求在持续发生变化，自律时期需要鸡胸肉助攻，焦虑时刻也需要炸鸡慰藉。“好吃和健康永远是食品行业‘光谱’的两端”，也是做中国人舌尖上生意的底色，品牌需要在其中找到自己的平衡点。
目前，凤祥旗下传统熏鸡品牌五更炉已被纳入优形公司体系。周劲鹰向CBNData透露，一些在属性上并不适合收录在优形品牌下的产品，将以独立子品牌的模式，被纳入优形运营体系——而优形将继续好吃和健康这条光谱带之间，坚持自己“双担”的特点，进一步构建自己的品牌矩阵。
优形的品牌案例，是农产品上游品牌向下游探索的成功案例。农业的品牌化发展，一条腿在于农业原产品本身的品牌化，另一条腿则是通过农产品加工实现效益增值。根据中金公司的测算，禽养殖行业下游的毛利率能足足高出上游20个百分点，但同时布局上下游两条腿走路的企业仍在少数。
下游品牌的增长能有效反哺上游，一方面在于品牌声量的反哺，以猪肉领域为例，双汇、金锣通过卖火腿肠打开了品牌声量，让更多消费者熟知了作为猪肉品牌的双汇和金锣；另一方面在于业绩的反哺，凤祥于2020年开始将业务重心转移至深加工鸡肉领域，优形在2020-2021年间实现销售额同比增长111.8%，撑起了公司新零售业务的半壁江山。
中国人对于农产品的需求还处于初级阶段，农产品加工市场的空间也相当广阔。中金公司数据显示，2020年我国鸡肉年人均消费量为10.8千克/人，而全球平均为18.4千克/人。2020-2025年，我国深加工鸡肉食品市场规模的年复合增长率预计将达19.7%。而肉类已是我国品牌化、深加工发展程度相对较高的农产品品类。如果着眼于整个农业领域，我国农产品消费市场的升级空间将相当可观。成熟、立体的现代化农业发展格局的形成，将有待更多品牌力量的加入。
作者：铍硼
编辑：逆光
封面：pexels
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