一、品牌定位的三大原则

对于单一品牌而言，进行品牌定位有三大原则，任一原则的利用都能给品牌带来巨大价值，三环焦点威力更甚。

第一原则：BV（Blank Value）空白价值点

空白价值点即业内从未提出过的、客户需求尚未被挖掘／未被满足的价值点。有创造新品类和塑造新价值两个方向。如苹果手机和王老吉凉茶。

第二原则：RD（Relative Difference）相对差异点

彻底站在竞争对手的对立面，塑造与竞争对手相比的独特差异性，用相对优势攻击对手的相对劣势。如奔驰：豪华和乘坐舒适，宝马：操控性和驾驶趣味。

第三原则：OA（Original Advantage）渊源优势点

塑造出与品牌历史渊源一致和延续的品牌故事和品牌形象

挖掘品牌历史渊源，赋予品牌内涵积淀。如路虎，曾经的二战军用越野车。茅台、汾酒等，第一届全国评酒会四大名酒。

二、定位五步法打造全新品牌定位

1、绘制心智地图：描绘出各品牌在顾客端的心智等式，也即品牌竞争地图。

具体方法有：趋势判断、对手调研、消费者调研、品类战略、品牌传播等。

2、找到差异化概念：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者强势中蕴含的弱点，找到并创造具有竞争力的、可行的差异化概念，做到独一无二／自成一类。

具体方向有：成为第一、重要特性、领导地位、祖传家业、市场专家、广受欢迎、全线产品、做到最新、制作工艺、热销产品等。

3、确立信任状：给品牌定位找一个强有力的信任背书、支撑和证明。

具体方法有：权威背书（专家、媒体、机构、书籍）；用代言人、明星和名人给安全感；严格测试证明；热销、消费者数量／证言、市场表现；悠久历史、首创、行业专家／第一；承诺、免费、公司背书、数据背书；公关、良好品牌形象等。

4、认知运营配称：围绕品牌定位的差异化方向，对运营活动进行系统调整涵盖研发、生产、渠道、销售等运营各方面。

具体方向有：各运营环节与品牌战略保持一致性；各运营环节间相互加强；突破相互加强，投入最优化。

5、品牌故事与传播：精准传递品牌理念，增加品牌历史厚重感、资深性和权威性，加深消费者对品牌的认知，增强品牌吸引力。

具体方法有：梳理品牌优劣势，扬长避短;梳理品牌资产，传递差异化亮点；营造创意故事等。

三、定位纠偏：品牌差距CPIS模型

品牌的定位规划并不能一劳永逸。在品牌的实际发展过程中，或多或少的会产生和原来目标方向的偏差，运用<战略品牌差距CPIS模型>针对主要的四类差距问题进行优化调整。

1、目标客户的差距：期望&想争取的客户群体与实际购买的客户群体的差距。

有三个调整方向：1是将目标客户群体调整为实际购买的客户群体；2是设定全新的目标客户群体；3是加强对目标客户群体的吸引力。

2、购买因素的差距：希望驱动客户发生购买行为的因素与客户实际愿意购买的关键购买因素的差距。

有四个调整方向：1是将期望购买因素调整为客户实际愿意购买的购买因素；2是在期望购买因素外增补客户实际愿意购买的购买因素；3是加强对期望购买因素的宣传；4是引导客户实现期望的购买行动。

3、品牌形象的差距：期望塑造&传递的品牌形象与客户实际接收&认知到的品牌形象的差距。

有四个调整方向：1是将品牌形象调整为客户认知的品牌形象；2是将客户认知的品牌形象增补到期望品牌形象中；3是调整品牌传播策略和途径；4是加大对期望品牌形象宣传的力度并形成正向回路。

4、配称系统的差距：理想的能够支撑品牌定位实现的配称系统与实际的配称系统的差距。品牌配称系统包括：品牌形象展示系统（VI识别、展示渠道和方式）、品牌业务流程和品牌组织能力（产品设计／改型及定价、销售渠道、整合营销、品牌管理流程和能力）

有两个调整方向：1是进行内部配称系统审计；2是基于品牌定位调整配称系统。

山西当代晋商品牌文化研究院：侯敏