2022年，众多赛道面临着整体业绩的下滑，但仍有一些新10亿品牌逆势增长，站上了消费市场的舞台。尤其在美妆护肤赛道，本土品牌们成为了2022年较为亮眼的存在。

如功能性护肤品牌夸迪，刚刚成立五年的它，在2021年双11天猫美容护肤品牌销售额并未进入前20名的情况下，2022年一举迈过了15亿的门槛，跻身销售额TOP8，同比增长达150％。

作为华熙生物旗下众多功能性护肤品牌中的一员，夸迪似乎已经展现出独特的潜力和优势，完成了最初的规模搭建。CBNData和夸迪事业部副总经理及品牌核心主理人枝繁繁有了一次深入对话，试图从营销层面了解夸迪近年来的实操经验和心得。

一个自有达人的诞生：从“门外汉”到GMV千万

在各大平台搜索夸迪，可以看到“枝繁繁”三个字与品牌紧密关联。枝繁繁，是夸迪品牌主理人的名字，同时也是品牌自主孵化的达人IP。

以内部员工孵化个人IP，在功能性护肤品领域，夸迪算是最先开始“吃螃蟹”的人。2018年，枝繁繁以个人用户的身份在小红书发布第一条与夸迪相关的笔记，截至2023年1月已经在社交平台累积了近20万粉丝。据果集·飞瓜数据显示，枝繁繁多次在抖音进行直播带货，2022年下半年单场GMV最高达2500-5000万，堪比部分头部主播的带货成绩。

枝繁繁成为了夸迪对外发声的“代言人”和“风向标”。但创建个人IP，并不是品牌一开始就规划在内的营销路径。

“当时做主理人账号的初衷很简单，品牌刚成立的时候我们把钱都投入在产品研发上面，营销费用少，而做旗舰号和达人投放花销都是比较大的”，枝繁繁告诉CBNData。

同时，相比一些早就开始深耕功能性护肤赛道的品牌，夸迪在“资历”上并不占优势。“品牌刚出来的时候其实和达人圈并不对付，一是因为同类产品多的情况下，达人通常会选择更知名的品牌；二是因为功能性护肤这个赛道还是需要一定的专业知识，而当年的达人圈这方面也相对比较欠缺。”内外环境都存在一些困难时，夸迪选择从门槛最低的品牌主理人账号做起。

一开始，枝繁繁账号更像是从个人视角做一些护肤科普、成分测评甚至生活日常的分享，在个人笔记中，枝繁繁会提及自己产品研发的身份，后来，枝繁繁发现有一些购买夸迪的用户会来主动评论询问产品功效成分、不同肤质如何正确护肤等相关问题。“这个账号逐渐有了人格标签，它的价值就上升到品牌层面，可以帮助品牌更近距离解决用户的问题。”

当主理人账号开始具备一定的品牌价值，枝繁繁也考虑过组建专业的团队进行运营。“当时招过内容短视频运营的团队，也找过MCN机构的老板，前置学费大概花了六七十万，但实际运营中发现，双方在产品理解方面存在很多信息误差，而我作为创始人最了解品牌，也能有最真实的分享。”经历过“交学费”的过程，枝繁繁决定放弃团队运营模式，一个人主要把控内容产出。在粉丝群逐渐扩大之后，她又招聘固定的助理和客服来辅助工作，负责监测社交平台舆论情况，整理反馈粉丝问题，并不定时更新答疑视频，活跃粉丝群内互动。

在抖音直播电商兴起的风口上，枝繁繁2021年创建了抖音账号，以品牌产品总监的身份开启了直播带货。与品牌官方自播间不同，枝繁繁的直播间少了些专业化和流程化，每次开播的标题关键词大多是“闲聊”“宠粉”，在上品的过程中与粉丝聊些日常更具亲切感，这也使得她在粉丝量不到20万的情况下，直播观看人次最高能达到50万，销售额超千万。作为品牌旗下的达人账号，据果集·飞瓜数据显示，2022年四季度枝繁繁账号直播预估销售额达到夸迪整体抖音达播预估销售额的40％以上。

2022年6月，夸迪在杭州开了分公司，组建了市场部媒介和达人直播的BD组，以专业团队的形式去深耕投放及直播营销。“现在的夸迪，算是度过了曾经‘灰暗’的日子，但它依然在蹒跚学步的阶段，还有很多东西需要学。”

品牌的长期建设：坚持高端，坚持慢跑

此前，枝繁繁在公开采访中表示，“大家似乎更愿意为客单价2000元的国际大牌买单，却难以接受400元的优质国货”。这也与国内消费者对国货的传统认知偏差有关，部分人仍留有一定程度的刻板印象，认为国货美妆多以“便宜”“优惠”著称。

在护肤品市场，功能性护肤品因其成分及技术的独特性，本身定价就要高于普通护肤产品。CBNData观察了市面上较为热门的功能性护肤品牌，券后价格带多分布于200-300元区间。夸迪作为华熙生物旗下的高端品牌，热门单品悬油次抛则冲上了400元的定价。这个定价也与产品背后制作成本有关。在华熙生物原料和技术的支持下，悬油次抛每一罐原料都需要现配、现用、现剪切、现生产，产品研发的工序非常复杂。

枝繁繁表示，夸迪会始终坚持高端路线。“夸迪的用料和配方其实比一些顶级品牌还要昂贵，在配方方面我们保证高端化，未来会努力再把品牌的整体质感拉起来。”

提升品牌质感，夸迪在营销策略层面正不断做出调整。主要举措之一就是进行受众人群方面的拓展和深耕。不久前品牌内部提出口号，将专注愿意为价值付费的人群。“愿意为价值付费的人群其实并不完全等于高奢或者贵妇人群，背着爱马仕的人也会在直播间抢9.9的特价商品。”在枝繁繁看来，部分高消费人群可能不太会刷抖音，而是偏爱小红书。为了升级用户群，夸迪正尝试在小红书寻找高质量高品味的垂类达人，通过达人内容引流高消费人群到品牌粉丝群，在私域中完成更长链路的服务。

此外，既然主打“高端院线”，自然也离不开对线下渠道的探索。枝繁繁表示未来夸迪会重仓去做服务型的院线门店，以给消费者更专业的美容服务为基准。

对于品牌定位的实现，枝繁繁表示还有很长的路要走。“大牌毕竟有几十年甚至百年的历史，从心理认知上讲，我们是很难去匹及的，这需要时间，需要业内的大家一起共同争取一个比较好的成长空间。”

回首过去十年，美妆市场迎来新格局，行业零售总额逐年上涨，流量平台的快速更迭影响着品牌的起伏涨落，也为其带来了很多机会和可能，一些品牌在风口下实现了快速增长。但近两年受整体大环境的影响，流量红利在持续消退，不少行业流行的营销公式似乎进入失效状态。夸迪的营销路径也许可以给新品牌们带来一些启发，站在流量的岔路口，品牌们必须拿出一套更为适时、适己的商业打法。