欧美营销密码：品牌如何玩转多样性和包容性？|包容性|欧美|营销密码

在北美与欧洲市场，多元包容（DiversityandInclusion)——这个营销的新坐标在近年越发引人注目，“包容和多元”营销似乎成为营销流量密码。

趋势的解读：包容与多样

欧美种族多元 | Envato

不同于国内的统一大市场，欧美社会本身就非常多元。仅在美国，少数种族和民族就占人口的近 40%，根据2019年数据，15岁以下的人群中，少数种族占到了51%，这意味着美国的新生代将更加多元。

多元化人口不仅仅包括不同种族或族裔的人。约 4.5% 的美国成年人属于 LGBTQ，超过 4000 万美国人有残疾。

社会的多元化推动了包容性与多样性在营销中的比重，为品牌贴近消费者、建立更深厚的联系提供了机会。现代消费者期待品牌承担更大的社会责任，其中就包括对多元包容的尊重。特别是年轻一代，他们在购买决策时，更看重品牌价值观的影响。而品牌也积极打破常规、推出各种Campaign体现品牌包容与多元。根据Kantar 的一项研究发现，较为激进的广告效果要高出 25%。

但是，“包容和多元”营销并不等于随便找几张图片、喊几个口号就可以自我标榜，品牌要采取真正的行动、采用恰当的方式为不同的人群发声，才能引起共鸣。

除了性别或肤色之外，多元化还有很多层次，比如年龄、地理、社会阶层、工作等等。品牌在策划“包容和多元”营销活动前，最好对目标受众做更细颗粒度的分析。

灵感：“包容和多元”营销成功案例：

微软Microsoft —— "Inclusive Tech"

微软的"Inclusive Tech"广告以残障儿童为焦点，展示了其游戏控制器如何帮助这些儿童。这一广告感人至深，提升了微软在消费者中的形象，并让其赢得了2019年的戛纳广告节广告奖。

微软”Inclusive Tech" | 微软

启发：把包容性和多样性的理念真正地融入到产品设计和广告中，可以帮助品牌赢得消费者的赞誉和忠诚。

Starbucks —— "Every name’s a story"

星巴克在2019年的"Every name’s a story"广告中，通过一个跨性别青年选择自己新名字的故事，展示了其对跨性别人群的支持。广告获得了包括广告业大奖在内的多个奖项，而星巴克的股票价值也在广告发布后的三个月内上涨了6%。

星巴克“Every name's a story" | Channel4

启发：用真实、有共鸣的故事来展示品牌的包容性和多样性理念，可以提升品牌形象并增强与消费者的情感联系。

耐克Nike ——"Just Do It"30周年广告

Nike在"Just Do It"广告中使用了前NFL球员Colin Kaepernick作主角，这位球员因反对种族歧视而广受争议。这个选择初时引发不小争议，但Nike坚守原则，广告发布后的几个月，Nike的股票价格上升了5%，总市值增加了60亿美元。

Nike’s Colin Kaepernick ad. Nike

启发：品牌要敢于表达自身的价值观，坚守正确的立场，即使面对一时的争议，最终也能赢得消费者的心。

联合利华Unilever ——"Real Beauty"

Unilever旗下品牌Dove（多芬）推出的"Real Beauty"活动，倡导真实、自然的美，打破传统审美观念，受到广大消费者好评。活动之后，Dove在全球销售额增长了20%，并在社交媒体上的粉丝数增加了60%。

联合利华旗下品牌Dove（多芬）推出的"Real Beauty"活动 | 联合利华

启发：品牌在营销策略中应积极推广包容和多样性，敢于挑战传统观念。

前车之鉴：失败的案例

然而，“包容和多元”营销并不容易做对，甚至容易弄巧成拙。

百威Bud Light Dylan Mulvaney危机

今年4 月初，百威旗下品牌Bud Light 合作的一位名叫 Dylan Mulvaney 的KOL发布了一段视频，视频中，她用Bud Light啤酒来庆祝“疯狂三月”和她成为女性的第一年。Bud Light鼓励人们上传和Bud Light啤酒的合影或视频，赢取 15,000 美元。

该视频引发了广泛争议，甚至导致母公司股价一度下跌。因为Dylan Mulvaney是一名跨性别人，跨性别问题目前是美国文化争议的风暴中心。反跨性别情绪席卷右翼的许多角落，在保守派媒体和保守派立法中，甚至成为主流。因此，Bud Light这项过于激进的行为，在讨好一部分受众的同时，惹怒了另一部分人群。

H&M —— “Coolest Monkey” T恤事件

2018年，H&M推出一款印有"Coolest Monkey in the Jungle"字样的儿童T恤，却让一名黑人小男孩来做模特。这一做法被批评为种族歧视，导致H&M在社交媒体上面临严重抵制，销售额在该季度下滑了近20%。

好时 —— HER for SHE 2023妇女节广告

今年妇女节，巧克力品牌好时在加拿大推出5款限量版巧克力棒，并挑选了5位女士代言每个巧克力棒，其中一名是跨性别者，这在保守者中引起轩然大波，导致#BoycottHersheys（抵制好时） ”喜“提热搜。

找到正确的航向

面对这样的趋势和挑战，中国品牌在开拓北美和欧洲市场时，除了以上提到的启发之外，以下几点或许能提供一些参考：

1.真诚地尊重多样性：企业应将尊重多样性融入其文化和策略的核心，展现其包容性。

2.深入理解并尊重消费者：企业需了解并尊重其目标消费者的多样性，包括他们的文化、价值观、身份和经历。

3.适当的表达方式：在使用包容性和多样性元素进行市场营销时，要选择恰当的表达方式，避免误解和冒犯。

4.持续的对话和反馈：企业需要与消费者和社会保持持续的对话和反馈，以便及时了解和调整其营销策略。

包容性和多样性在欧美市场营销中非常重要，对于中国品牌来说，能否充分理解和尊重消费者的多样性，并通过恰当的市场营销策略，将决定其在北美和欧洲市场的未来。希望每一个品牌都能成为推动社会进步的重要力量，实现企业价值和社会价值的双重提升。

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