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如果5年内你还在用同样的方式做生意，那么你将关门大吉。
——菲利普·科特勒
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
在财经界
有一条鄙视链
经济学家看不起搞战略的
搞战略的看不起搞投资的
搞投资的看不起搞管理的
最最最最不受重视的
就是搞营销的
换到企业界，事情就不一样了
吴晓波老师曾在上海交大MBA讲课
请在座的60多位企业家排序
结果被学术界瞧不起的营销学家
在企业界大受欢迎
排名第二
垫底的成了经济学家
好产品、好技术都需要卖得出去
才能称得上是“真好”
所以我们随便翻翻就能发现
几乎所有创业公司的创始人
都是这个公司最大的营销人才
你以为乔布斯、马斯克等
是“技术教父”“创新之神”
其实，他们另一个身份
是“金牌营销”
“现代营销学之父”科特勒说
“营销是公司的一切”
你如果想反对
那可能要小心你的饭碗了
但并不是所有人
都懂营销
比如你要是觉得
营销=打广告
那请再次抓紧你的饭碗
把问题看得深一些
营销属于“大局观”的范畴
“制定公司的价值观”是不是营销？
“发现并满足新的消费需求”是不是营销？
也是
“开发创新产品和服务理念”是不是营销
当然是
“制定合理的价格”
“寻找渠道合作伙伴”
“构建一个组织架构”
别问了，都是
所以现在你知道
为什么我们说，要当好CEO
或者站在自己的岗位上
把问题看得更远更透
就必须懂营销了
但世界上，把营销这件事
掰扯得很清楚的人
屈指可数
菲利普·科特勒算是其中一个
他的《营销管理》
是全球商学院和世界500强企业
培养高管的首选教材
被誉为“营销圣经”
今天，我们就来讲讲他的一些趣事
冷知识：
营销学与经济学不分家
先说一个冷知识
市场营销学是经济学的延伸
而科特勒本人
是正儿八经学宏观经济学出身的
他的老师是
保罗·萨缪尔森和米尔顿·弗里德曼
一个写出了《经济学》经典教材
另一个是货币学派的奠基人
所以科特勒师出名门
师承大师
尽管经济学家刚才垫了底
但他们的学生闯到了前面
科特勒的营销能力
从处理两位老师的关系中
可以窥见
萨缪尔森和弗里德曼
有很多共同的学生
因为导师之间的江湖恩仇
他们常常会左右为难
只有科特勒一个人
混得如鱼得水
这可能是因为
他从来就不屑于
仅在学术界里指点江山
还在读书的时候
科特勒就发现
宏观经济学中的供需曲线
在很多现实情况下是失效的
商品销量与价格的关系
并不是一成不变的
科特勒曾和记者说：
“两位老师研究的东西都太深奥了
我对货币政策、汇率什么的都不感兴趣
但是我对实际的东西感兴趣
比如
这个马克杯应该卖多少钱是合理的
用多少人来卖这个马克杯是合理的销售规模
马克杯厂商应该在广告上花多少钱”
1960年代末
正是商品由短缺转向泛滥的爆发时刻
新的品牌如雨后春笋般层出不穷
新的营销概念不断地被制造出来
科特勒的洞察刚好遇到了一个好时机
他把从老师那里学来的
经济学、行为科学和数学的元素
引入到自己的理论中
将营销变成了一门学科
“科特勒先生，
它不应该成为你的第一本书”
但学科毕竟是学科
从字眼上看，就自带很重的学术味道
令人敬而远之
当科特勒筹备自己的第一本新书时
一位看过书稿的销售员提醒科特勒
“科特勒先生，
它不应该成为你的第一本书”
科特勒慌了：
“你……是觉得它不好吗”
销售员说：
“不不不，这是一本专业水准很高的书
我相信它将为学术界作出伟大贡献”
但是
“你应该写一本面向普通大众的教材
这样你才会赢得大量的作者
获得丰厚的回报”
科特勒这才明白
在推销自己的书上
就应该先践行自己的理念
“从满足市场需求开始做起”
这本书，便是科特勒的成名之作
享誉半个多世纪的《营销管理》
你看，这就是营销的一次简单应用
在书中，科特勒并没有
指导读者如何做好广告
而是从公司价值观到产品到价格
再到组织架构的一次整体性驱动
都进行了严密的谋划
甚至还有算法公式
比如，关于如何给一个产品定价
科特勒就一口气给出了5种方法
接下来我们就继续有请
科特勒的御用道具
——“马克杯”出场
假设我们要给一个马克杯定价
第一种叫成本定价法
就是把原材料成本、劳动成本、
税收成本、渠道成本等等加在一起
如果算出来是15块钱
那么
马克杯的价格就可以定在25～35块钱
第二种方法是
看看市场上马克杯卖得最好的那家公司
如果他卖25块钱
那就跟随领导者卖25块钱
这叫竞争者关系定价法
第三种方法是
顾客感知经济价值定价法
比如这个马克杯是毕加索亲手做的
就和普通马克杯不是一个价钱了
另外还有两种方法
叫作拍卖定价法和目标收益率定价法
前一种方法多用于二手商品
而后一种方法则有十分严密的计算公式
科特勒对合伙人的要求
科特勒经常说
要死， 也必须死在见客户CEO的飞机上
1982年，他和自己的兄弟
成立了科特勒咨询集团
这40年里
集团服务了
近300家世界500强企业
其中重要客户包括
IBM、通用电器
福特汽车、辉瑞制药、摩根大通等
积累了丰富的从理论到实践的经验
如今这些经验
在全球各地都后继有人
传承者就是那些科特勒的合伙人
科特勒对于合伙人
有三个要求
第一个要求是：
永远把顾客价值放在第一位
处处以客户优先
第二个要求是：
在所有商务合作中
永远让客户比你多赚一些
第三个要求是：
永远保持谦虚和低调
做客户幕后的赋能者和顾问
除此以外
还要做一件事
科特勒要求每个合伙人
每天早上起来都要掐自己一下
大喊一声
顾客
再掐自己一下
大喊一声
顾客
再掐自己一下
大喊一声
顾客
每天提醒自己三下
不要忘记企业存在的根本使命就是服务顾客
科特勒的公司很早就进入中国
而以那三个要求为导向
他在中国的合伙人是曹虎博士
曹虎博士34岁就成为
科特勒咨询集团最年轻的全球合伙人
这些年来
他为超过120家中国企业提供营销咨询
接下来
曹虎博士将成为
我们科特勒大师思想领教营的指导老师
他体态“圆润”
但开玩笑说
“我不是长得胖
我是被自己（按着科特勒的要求）掐肿的”
说笑归说笑
曹虎博士还给大家带来了一些“忠告”
他说90多岁的科特勒
一直在商学院授课、为企业做咨询顾问
随着消费者的变化、技术的变化、
媒介的变化
科特勒的学术理论在不断地迭代
但他的教学PPT里
第一页和最后一页永远不会变
第一页是
市场变得比市场营销更快
最后一页是
如果5年内你还在用同样的方式做生意
那么你将关门大吉
这对于所有年轻的创业者来说
是一个坏消息也是一个好消息
坏消息是
如果你还在用5年前的知识做营销
就会被时代抛弃
好消息是
今天所有成功的模式都会在5年后消失
我们每个人都有机会干掉大师
你准备好了吗
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本篇作者|巴九灵|配图|李梦清
当值编辑|杨帅|主编|何梦飞
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