2023年，这三个网红餐饮品牌，不计成本地狂飙，自己把自己玩没了|网红|陈赫|餐饮

昂司、贤合庄、虎头局，这三个昔日网红餐饮品牌，都在2023年上半年哑了火，已远离公众视线“许久”。

它们曾经有多火爆，今日就有多惨烈。

它们的败局已有一段时间，如今再来说叨，也不存在针对他们落难“落井下石”。可以这么说，在餐饮这样一个超级大赛道里，它们的败局绝不是孤例，更不是最后一个（最后一批），那我们有必要从这些失败的教训里，学到点东西，而不只是一副看新闻不嫌事大的心态。

看看下面这两张图，你能想象它是一间蛋糕房吗？

昂司在深圳南山海岸城租了6000平米的场地，月租金为260万元，一年租金是3120万元。

昂司在装修上也是高举高打，2019年聘请了全球百大设计巨头排行榜（Top 100 Giants）第17位的Matrix公司担纲设计，而且昂司这个店铺设计案例还获得了德国IF奖。

根据MatrixDesing的设计信息显示，这个门店硬装面积4000平米，软装造价为1250元/平米，使用材料主要为水磨石、烤漆铝板、亚克力和艺术涂料等，工程造价合计2100万元，再加上设计费和其他相关费用，昂司曾透露总耗资1亿元。

在花钱的道路，这还没完。

人家又请了30个蛋糕师傅耗时半年时间，打造了一个价值1314万元的巨型蛋糕，一个蛋糕相当于2辆劳斯莱斯。这个蛋糕不仅是镇店之宝，更是诸多网红打卡的顶流了。

既然这么豪气，那它售卖的蛋糕的价格又是怎样的呢？

昂司蛋糕产品有200多种，除了蛋糕之外，还有甜品、茶点。其中甜品的单价在38-65元，蛋糕的单价在100-1999元，而整体的客单价为77元左右。

那么，我们来算个小账。

这个店铺每天的房租是8.6万元，如果加上水电物业等费用，房租成本约为9.5万元/天，也就是每天必须要卖出1233单才能把房租钱赚回来。这里还没算15-20员工的人工成本、原材料成本和损耗成本等。

如果这家店想收回投资成本且还要盈利的话，这不知道要到猴年马月了。

你想一想，一个人进店的消费平均才五六十块钱，而且来的人绝大部分是来打卡的，来一次就没下次了，具有典型的“旅游零售”属性。

“1亿元造景，3120万元房租，1314万元天价蛋糕，60块钱打卡”，恐怕这世间再也找不到这么荒谬的经营逻辑了。

2020年，抖音到处都是陈赫，到处都是一堆网红往这个叫“贤合庄”的火锅店里跑。

疫情困在家里，人就容易被这股势头搞上头，就会陷入一个情绪化且逻辑自洽的模子里。

“陈赫这么大的流量，加盟一个肯定火。”

咣当几个月，全国一下子800多家贤合庄火锅店，这些上了船的加盟商，大部分不是上头了，而是脑袋疼了。

先算笔账，把账算明白了，就不会这么上头了。

先来看总部给你的投资回报分析表（300平米为例）。

先按上面这个表来算，如果你要开个贤合庄的店铺，实打实要准备好170万的现金，这里面还有几个大成本没有算，房租、转让费和预留员工工资等。

房租大概在12-15万元/月，先以15万为例，如果是押一付三的话，4个月房租就是60万。如果还有店铺转让费，那还有10-20万店铺转让费（这在于你找的什么铺子，以及怎么谈铺子），那就是房子固定的硬成本先准备好70万。

预留6个月员工工资，按表格里所说的25个员工，12万元/月，那六个月就是得准备好72万。

合起来，你得有300万才能开一个贤合庄的火锅店（170+70+72=312万）。

那好，什么时候才赚回来呢？

22张桌子，每张桌子4人，人均消费85元，翻台率2.2，那一天的营业额为1.65万元，月营业额是49.4万元。火锅的毛利润为55%，那月毛利为27.2万。同时刨去相关成本（水电、房租、人工等），月纯利为1.15万元。

对了，总部还要收2%-3%的营业额，那就是1万元左右，最后留手里1500元。

还弄个毛线，加盟商不亏死才怪呢。

这也是为什么很多贤合庄加盟商赔500万、1000万的不在少数的原因所在。更何况，那时疫情的不确定性，流量释微，更别提营收了。

同时，总部还要鼓励你店铺搞活动吧，那就意味着你要拿自己的利润去做活动、做优惠，钱又跑没了。

但它总部把每个加盟商的加盟费、设备费、原料费、分成都统统落到自己兜里，你店铺每消费一个客户，它总部就会赚一笔钱，一个结局就是总部大赚，加盟商血亏。

这就是一个死循环。

2年时间，拿过数亿元融资，估值最高达20亿人民币。

超级网红店，排队两小时不一定买得上的烘焙店。

却倒在了2023年的春天，传言欠债近2亿人民币。

那它是怎么花钱的呢？

据其前员工透露，一家虎头局的门店，将近100平米，造价为8000-9600元/平米，设备费超10000元/店。有些城市的商场店只能晚上装修，人工费用又翻倍，其造价远超同行。

整个算下来，虎头局门店初期启动投资超100万元，在北京甚至做个初期投入超200万元的门店。

每家虎头局平均配备14-16名门店员工，新开门店会配置到24名，店长工资也比市场平均水平高1000元到2000元，再加上相关的水电费、材料费和其他费用。前期一家店铺需要的总投入需要200万起，甚至要达到300万。

那么，虎头局在全国开了80家店铺，那么光这个店铺投入成本就将近3个亿，这里没算其他隐性的成本：如转让费、管理成本、疫情关店成本等等。

而它店铺的产品客单价20-30元，大家试想下，这个生意你还怎么做呢？你怎么才能够把本赚回来呢？这样的坪效连傻子都不会考虑吧？

再来看看它公司总部是怎么花钱的，总部最高峰的时候是将近500人，光一个信息部门就达到30多人，而且这些人的薪资跟互联网大厂持平，据说2022年，算上五险一金，虎头局支付员工的薪水就1个多亿。

闭着眼睛想一想，它不亏个底掉才怪呢。

看一个企业的失败，就看这个企业的基因，企业的基因又是老板基因决定的。

所以，昂司、贤合庄、虎头局的败局其实早已写好了注脚，只是当局者高估了自己的能力，低估了商业的规律和本质。

挑战商业规律，那无异于刀尖舔血。

昂司的老板罗振豪，金融圈里人。

不妨看看罗老板的商业版图，他的生意在云南和深圳两地，主要跟金融相关。

在互联网金融风生水起时，那可谓是赚的盆满钵满，轻松钱赚习惯了，自然花钱就大手大脚了，花一个亿搞个面包房也就不足为奇。

搞金融出身的人，自然喜欢大钱，自然喜欢四两拨千斤搞模式。而蛋糕房这种消费类的业务，苦哈哈地经营，尤其是竞争白热化的当下，既需要专业且精细化的运营，搞网红、搞流量、搞品牌的模式几乎没什么好结局。

也就是我们所说的，罗老板过往金融的玩法在烘焙行业行不通。

众所周知，金融政策日益收紧，罗老板自己的主业也越来越艰难，旗下的振邦（深圳）信息科技有限公司成为被执行人，自身的司法案件多达35个，2023年新增加的执行案件多达17个。同时，又传言其在云南卷入“老年人养老金诈骗”，正所谓屋漏偏遭连夜雨。

贤合庄背后的操盘手是四川至膳。

四川至膳是国内明星餐饮品牌的操盘手，是餐饮界的MCN，下面这些都是它旗下的品牌，这些品牌背后的明星都有谁呢？

贤合庄（陈赫）、烧江南（黄晓明）、灶门坎（孙艺洲）、天然呆奶茶（关晓彤）、傅面面（萧敬腾）、黄鱼先生（尹正）……。

那么四川至膳跟MCN公司一样一样的，它的“素人”就是“餐饮项目A”，通过明星站台等方法让“餐饮项目A”出名，开放加盟，让头一批加盟商生意兴隆，借此大量推广加盟，快速扩张门店，积攒品牌声量，赚取无数加盟费、材料费、设备费、分成费，反正它怎么都不会亏，只是赚多赚少的问题而已。

试问一下，这么多品牌，它管理得了吗？有这个能力吗？再说了，它会好好地做总部，一个加盟店一个加盟店扶持起来吗？

肯定不会，它的基因里留的事MCN血液，谁加盟它谁倒霉。

你现在再打开四川至膳的官网，看看它旗下的品牌还剩什么了？

人家跑了，心疼它的加盟商三秒。

据公开报道显示，虎头局创始人胡亭毕业于复旦大学新闻系，上一位毕业于新闻系的女性创者是摩拜创始人胡玮炜，只是两位职业的起点不一样。胡玮炜是在记者行业深耕多年，在商业人物的世界穿行后才创的业，而胡亭是高开低走，开奶茶店，蛋糕品牌做职业经理人，西式烘焙连锁创业团队历练，是一个始终在烘焙行业里折腾的人。

胡亭新闻专业出身，不仅深谙品牌造势之道，更善于创造新故事，打造“网红效应”。她通过互联网营销、视频化营销、内容营销等手段，使虎头局迅速实现了新中式糕点“头牌”的网红效应，店铺门口经常爆满。

当创始人善于营销时，尤其是在网红品牌打造上有一套时，就容易错把现象当本质，极容易陷入一个自嗨的逻辑里，忽略企业经营的本质：

降低企业经营成本，提升交易效率。

如果一个掌舵人在幻想中迷失了方向，一般都会是大败局。

上面这三个网红餐饮品牌，都有一个共性：不计成本地狂飙。

不管是作为品牌总部的经营，还是店铺和加盟的经营，这三个品牌都在玩火，都在“挑衅”商业的本质。

什么是商业的本质？

就一句话：「降低企业经营成本，提升交易效率」

这个本质从来没有变过，尤其是你有钱的时候，更应该要把“成本思维”刻在脑门上，往往死得最惨的都是这些“有钱的主”。

那好，什么叫降低经营成本？

以餐饮为例，成本可粗略地分为：硬性固定成本（房租水电等）和经营成本。固定成本无法降低，那就只能从经营成本角度考虑。

经营成本里有两个维度：一个是产品的成本结构能不能做到边际成本固定或者趋零，也就是说你的产品能多大程度地工业化生产？你店铺里能不能做到一个引流产品（不超过2个）和一个盈利产品（系列）的理想状态，而不是像虎头局、昂司几百个SKU，这一定是一个巨大的成本黑洞（原材料损耗、供应链、管理等隐性成本巨大）；另一个是你能不能最大化地降低对人的依赖，而不是口味做到一绝，而厨师一出走你就歇菜的依赖模式。

时刻围绕上面这两点，餐饮不能说大赚，至少不会亏惨。

另外，什么叫提升交易效率？

交易的效率又有两个维度，一个是如何提升顾客的成交效率，一个是如何放大你的生意规模。第一个维度效率的提升，就是降低顾客的识别成本和选择成本，也就是说你的品牌要按照“品牌成本”原理去打造，而不是搞一堆花里胡哨的设计、口号、活动，也就是为什么不太建议大家去搞网红品牌，很多人都在表面玩死了。第二个维度效率的提升，就是要设计边际成本固定或者趋零的复利型产品，且规模化复制的业务模式。那么，你始终要以“成本思维”、“复利思维”去设计产品、设计业务模式。

很多人估计没看明白，如果没创过业的人，估计看的犯晕，我创造了一张象限图，尤其适合做小而美低成本创业项目的参考。