文|美酒霞客 王静
白酒年轻化问题，一直是产业关注的热点。尽管中国白酒品牌对白酒年轻化的践行，已经做进行了将近20年的尝试，但面对主流消费群体的不断迭代，中国白酒品牌对年轻人的探索，似乎从未停歇......
众所周知，人与人之间的沟通，是存在代际差异的，包括70、80、90、95、00。一代人有一代人的审美情趣，一代人有一代人的价值取向，而面对不同年龄消费群体，中国白酒年轻化到底经历了哪些阶段？
一、2007年，行业大佬的忧思
年轻人喝不喝白酒，白酒年轻化不是今天才受到关注，其实早在20年前，行业就已经开始广泛关注这一话题。
直到2007年7月，当时白酒行业媒体《东方酒业》在上海发起“中国白酒东方论坛”。此论坛以“中国白酒新文化运动启航”为主题，首次对“白酒新文化”进行定义、研究、呼吁，引发了一场观点大争鸣。
现场，茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖、洋河、双沟、古井贡酒、西凤、沱牌等十家全国名酒龙头企业董事长、总经理，围绕白酒行业文明饮酒、科技创新、白酒全球化、蓝海战略等一系列关乎行业生存的重大战略问题，进行了广泛深入的讨论。
追溯20年前的中国白酒行业，社会面对消费者生活水平的提高，以及民众消费观念的改善，洋酒、葡萄酒、啤酒在国内的消费量越来越大，有相关专家将白酒行业视为夕阳行业。于是对关于“白酒遭遇年轻人消费断层”“30年后谁来喝白酒”“白酒消亡论”等等忧思，震动了整个行业。
时至今日，当时在场参会的行业大佬虽然均已离开行业，要么退休，要么调整到其他行业，但是，当时他们所讨论的白酒年轻化课题在行业内依然火热。此后，各大白酒品牌对中国白酒年轻化的探索也更加积极。
而在这个过程中，在“得年轻人者得天下”的消费趋势影响下，各大白酒企业对探索年轻化、时尚化的路径，开始了更为丰富多样的思考！
二、2012年，江小白的青春小酒
谈到白酒年轻化，江小白是中国白酒市场上永远绕不开的话题。创立于2012年的江小白，主打“面向年轻人的白酒品牌”。相较于当时“爷”味十足的中国传统白酒行业，江小白凭借“年轻人第一口酒”的旗号，在谈资论辈的传统白酒行业迅速崛起！
2015年，微信、自媒体兴起后，85后，90后消费群体开始出现消费迭代。此时江小白作为中国白酒行业的新进入者，它通过画有卡通人物形象的小瓶酒，并在每个瓶身上添加一句“金句”文案的品牌形象，迅速在全国走红，由此开启了品牌全国化发展历程。
当时，相较于中国传统的白酒产品来说，江小白的产品个性，始终带有一种个性的“文艺范儿”，由此强烈引起了年轻人共鸣。它带着轻口味休闲型小包装的高粱酒，针对年轻人“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种消费场景，最大满足了年轻用户情绪表达方面的需求，从而营造出了一种轻松的饮酒文化。
“产品即内容”。
因此江小白凭借走心文案，2017年迅速实现了十个亿的市场份额。江小白的崛起引起了一众大佬名酒的关注，各个酒企开始争相模仿江小白，相继在市场上推出了不同品类的时尚小酒。
例如汾酒推出了“徐小天”、“闹他”；洋河有“洋小二”；五粮液的“歪嘴”“尖庄小酒”；泸州老窖有“泸小二”；衡水老白干的“白小乐”；江苏双沟酒的“清纯时代”等，基本都是江小白的套路，漫画人物+情怀语录。但是这种纯模仿的同质化产品，并未在市场中崛起第二个“江小白”。
三、2019年“陶李”对话，新老品牌的碰撞
白天不懂夜的黑，老名酒也弄不懂年轻人，要想弄懂，就需要双方的对话与沟通。
2019年3月18日，在成都糖酒会“2019国际清香论坛”上，时任汾酒董事长李秋喜与江小白董事长陶石泉同台对话，老名酒与“新小酒”实现历史性握手。
这说明白酒年轻化已经成为一种行业共识。
在会上，江小白作为当时最年轻的白酒品牌，陶石泉认为白酒创新来自于传承和尊敬。“第一，江小白尊敬中国白酒的悠久历史与传统。第二，我们尊敬中国白酒领军企业与清香型白酒领军企业。第三，我们尊敬中国白酒领军企业家。尽管江小白作为创新型企业在做一些探索，但我们特别尊重行业内的领军人物。”
而汾酒当时作为历史最悠久的白酒品牌，关于年轻化，李秋喜则认为：“首先，年轻消费者的消费场所，年轻人的消费场所比较开放。其次，年轻人所需要的酒质、酒品要求更高了，理念更新了。再者，年轻人的消费方式，一个字——快。他们的时间感更强，并反感传统的酒桌文化。最后，年轻消费者对酒的度数要求越来越低了。他们的消费水平很高，但喝的酒度数很低。”
最后两个达到共识，就是要把品质的追求放在一个企业里最重要、最根本的位置上去。
而针对提升品质，江小白就先后打造了5000亩高粱示范种植产业园和规模化的高粱产区。同时，792亩的江记酒庄、驴溪酒厂，以及5位国家级白酒评委、11位国家注册高级品酒师和11位国家注册高级酿酒师的人才梯队，也在布局产品品质。汾酒则推出了“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”等产品，吸引新生消费群体，力图以品质化、时尚化、立体化的沟通方式，打破代际壁垒，让年轻人从“骨子里”爱上汾酒。
此后，在中国白酒行业，无论是老名酒，还是新名酒都开启了对年轻化的全新探索，并实现了以下四个主要路径。
四、中国白酒年轻化的全域共识
回顾中国白酒年轻化的探索历程，我们发现，年轻人不是不喝白酒。因为在日常生活中，无论是朋友来了有好酒，还是结婚、孩子满月、谢师宴、庆功酒，在这样人生重大的事件里，白酒的身影可以说无处不在。同时，白酒庄重的酒桌礼仪和文化，都是其他酒类无法取代的，只是他们喝的方式改变了。
对于生在新时代的年轻人来说，他们更喜欢“轻酒饮”，喜欢自由的饮酒氛围，崇尚“主动微醺”而抵触“被动喝醉”，而且对产品品质、口感差异、包装文化、品牌内容、消费场景等都提出了更高的要求。
1、颜值与品质并存。
每一代人都有各自归属的审美印记，这就要求白酒企业在推出年轻化产品时候，要保持符合年轻人时代的审美产品。而面对如今的年轻人，长得好看有卖相，看到就想拍照分享，就成为中国白酒品牌实现年轻化的首要途径。
以郎酒的小郎酒为例，它是为当代追求品质生活的消费者，精心打造的一款高端小瓶白酒，目前已经成为郎酒品牌十亿级大单品，实现了全国化布局。
作为一款上市18年的“老”产品，它一直秉承年轻化、趣味性的产品调性。根据它最具特色的瓶口设计，被很多年轻消费者称之为“歪嘴”，这种称呼也间接地说明了它已经被年轻人接受和认可。同时，其独特的“浓酱兼香型”酒体，也能给年轻消费者带来多重风格的风味体验，在年轻人之间形成了品质口碑。所以，小郎酒年轻化的外表下，所包含的是年轻人自我表达的活力、创造力、包容力。
2、品牌联名
近年来，白酒年轻化的跨界营销，是一大热词。其中，最亮眼的要数I茅台和茅台冰激凌。
自茅台冰激凌上市一年以来，茅台冰淇淋销量近1000万支。以茅台冰激凌为爆点，茅台品牌频繁出现在大众点评、小红书、B站、抖音、视频号、微信等这些年轻人的社交媒体平台里，给中国白酒品牌年轻化带来一堂生动的示范课。
9月4日，茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上市当天，茅台拿铁就冲上热搜第一，“带酒上班”成为年轻人的口头禅。次日，酱香拿铁更是一举拿下了542万杯，单品销售额突破一亿元的战绩。这杯咖啡的火爆程度，超乎想象。此外，“茅台果茶”“茅台奶茶”“茅台文创”等产品，也把触角不断伸向了年轻人活跃参与、消费频次高的品类，实现了品牌与年轻消费者的深度绑定。
3、打造标签。
近年来，消费升级的大趋势和主力消费群体90后、95后的入局，让许多主打年轻消费群体、营销招数层出不穷的新锐白酒品牌，光良就是其中的主要代表！
对于“不装”的光良，主打一个真诚！
以大单品光良59为代表的光良数据瓶为例，它开创性地把基酒比例标注在酒标上，下面还将高粱、大米、糯米等酿造原料的配比精准标注在瓶身。在与年轻消费者的沟通上，光良酒也一直在用更现代化的语言，将品牌显著的精神意义和文化价值，形成强烈的时代特征和人格标签，实现与这个时代年轻化群体的共鸣。而市场营销上，“无包装化”的价值塑造，恰恰也是抓住了小聚小饮，轻奢微醺这样的年轻化消费心理，实现了从品牌文化、品质口感与消费场景的突破，从而助力品牌获得了巨大的市场成功。
因此可以看出，光良的年轻化，并非年龄的年轻化，刻意的年轻化，而是一种基于年轻消费群体，一种自我标签的塑造，所造就的一代人的共性。这瓶高质量、高性价比和高颜值的“三高”光瓶酒，可圈可点。
4、塑造经典
对于喜新厌旧的年轻群体来说，虽然新鲜感必不可少，但是也需要值得一次次回味的经典，满足日常生活的需求。
以高沟高沟标样为例，其产品是由中国白酒大师、今世缘酒业副董事长吴建峰带队，从2006年开始研究消费趋势变化、经过十多年时间打造出来的一个新品类。它的工艺具有严苛的标准：高沟标样创新性的采用大小曲并用，多香型分型发酵，负压蒸馏，十年以上基酒、小批量调制，限量销售，是一款名副其实高颜值、高品质、高性价比的“三高”产品。所以，无论是外观、内在，高沟标样都具有突出的经典性。
对于中国白酒年轻化，其实所有白酒行业都在不断尝试，但是要实现年轻化，并不是单纯的出一款白酒产品，把包装变潮酷，把容量变小,把度数降低，把口味变得更丰富多元……而是要从企业战略自上而下去规划，有高度、有策略、有执行力度，去把自己的产品塑造出新时代的价值感、经典性。同时，也要贴近年轻人，把握住年轻消费者的痛点诉求，而非将品牌传播幼态化，刻意迎合年轻消费者的语言，假大空的造作模仿和年轻人的精神格格不入，实则违背了年轻化的初衷！
对于中国白酒年轻化，企业的探索之路，依旧任重而道远，只有真正了解年轻人的消费心理和行为特点，理解今天的文化方向和营销趋势，掌握互联网和数字化技术，才能与年轻消费者实现双向奔赴！
热门跟贴