最近有粉丝私信，想要听听浪莎的品牌故事。

没错，就是那个主要卖丝袜和内衣的浪莎。

按照粉丝的理解，浪莎和南极人是一路货色。

其实这种说法不太准确。

南极人是万物皆可贴，把商标直接授权给了各类厂家，自己不生产也不销售任何产品。

浪莎大多也是贴牌，但属于OEM模式，即把生产交给代工厂，再贴上自己的商标卖。

最大的区别就是，浪莎真的有在卖产品。

但这并不能代表浪莎就是个正经品牌。

自从成为“袜子大王”之后，或许是飘了，浪莎竟一头就扎进了内衣行业，企图复制一个“内衣大王”。

然而事与愿违，内衣卖的不咋地，导致整个集团业绩上不去。

而后浪莎开始不务正业，先后进军光伏产业、房地产和高档酒店业、还办过小额贷款，推出过定价5000元以上的调理内衣、通络理疗袜，并一度卷入传销风波……

如今的浪莎，已经有所收敛，主业基本回归到了袜子和内衣上。

但这些年的折腾，已经让这个曾经的民族品牌标杆，彻底沦为了消费者眼中的低端货。

01

2017年，有一部电视剧叫做《鸡毛飞上天》

主角“陈江河”承包了一个国营袜厂，并通过技术更新、设备改造，让一个濒临倒闭的袜厂起死回生。

其中有个片段是这样的：陈江河提出要把袜厂所有的机器全换成昂贵的电子提花机，因为在上海的外贸店里，他亲眼见过一双可以卖到12元的进口袜子。一开始没人支持这样的冒险，但陈江河还是坚持自己贴钱更换机器，最终成功建立起了自己的“丝袜帝国”。

其实这段剧情，就取材于浪莎集团创始人翁荣金的真实故事。

上世纪八十年代中期，因家庭贫困，高中毕业后的翁荣金决定辍学打工补贴家用。

但既没工作也没学历，翁荣金在找工作的路上四处碰壁。

不得以的情况下，他说服了另外两个兄弟，决定一起摆摊创业。

在摆摊之路上，翁荣金兄弟三个卖过玩具、相册、饰品、袜子等很多小商品。

几年下来，他总结出经验，卖袜子这种老百姓必需品最赚钱。

90年代初，不甘心只做小摊贩的翁荣金，凭借第一桶金拿下了一个广东品牌袜子的总代理权。

仅用5年的时间，就在全国建立了销售网络。

1995年，在计划经济转变到市场经济的进程中，商品紧缺给企业带来了发展机会。

已经完成原始资本积累的翁荣金三兄弟，与一家港资企业，在义乌合资成立了义乌浪莎针织有限公司。

当时，大陆袜业市场到处是牌杂质次的低档货，上海、无锡等地的国营企业正面临设备落后、款式陈旧的局面。而高端市场则被日本及香港、台湾地区的袜子占领。

翁荣金发现问题所在后，当即拍板，要做就做自己的知名品牌，成为中国的袜业大王。

紧接着就向国家商标局申请了“浪莎”商标，又请来名师设计“浪莎”商标，全面导入CI形象策划，甚至还建立了国内第一个袜子模特表演队。

1996年，浪莎斥巨资在央视打了第一支丝袜广告。

那一整年，张柏芝都身着浪莎丝袜火辣出境，用一句“浪莎，不只是吸引”告诉观众，只要穿上浪莎丝袜，就能和她一样年轻时尚。

在信息匮乏的年代，人们对产品的认知主要以电视广告为主，浪莎在央视霸屏的广告，毫无疑问打开了消费者的认知，更打开了经销商的口碑。

那时全国各地的经销商都是拿着现金，排队上门去浪莎取货。

随着知名度的上升，浪莎在全国五千多家袜子企业中脱颖而出，甚至获得了中国驰名商标赞誉。

有了这些荣誉加持，浪莎的身价也与日俱增，不再需要进行低价竞争。

之后，翁荣金做了一个大胆的决定，也就是《鸡毛飞上天》里的那段剧情。

他为了提高丝袜质量，花掉几乎公司所有的流动资金，引进了1000台当时最先进的意大利织袜机。

这样做虽然风险很大，但带来了更可靠的品质和效率保证。

举个例子，当时其他的袜厂一台袜机每天只能生产几十双丝袜，但浪莎的意大利进口机器每台每天能在保证质量的前提下，生产1200双丝袜。

得益于此，到90年代末，浪莎的市场份额已经高达32%，国内的多数城市都有浪莎的实体店。

仅专卖店就达到两千多家，在商场终端的销售点更是多达五万多个，基本站稳了国内袜业老大的位置。

但做第一容易，保持第一难。

浪莎用来巩固第一的典型做法，是加大品牌营销。

打开浪莎集团的官网，首页醒目的显示着这样一段介绍，可见公司对其品牌营销成功颇为得意。

事实也确实如此，在电视广告时代，浪莎是个玩营销的高手。

而且浪莎似乎掌握了流量密码，在过往的电视广告中，尤以丝袜广告居多。

比如播出于1998年的这期广告，女主穿着浪莎丝袜自信走在街头，把路过的男性迷的路都走不稳，女性看见了也自卑的拿包挡住没穿丝袜的腿。

这种略带擦边的拍摄手法，很拿捏观众心理。

不仅如此，浪莎还喜欢找当红女明星代言，除了早期的张柏芝，后续还接连签约了大S和李小璐，全都是走性感路线。

甚至那时候坊间还有对浪莎广告词的调侃：浪莎袜业，不只是吸引，还有勾引。

总之，大规模的广告营销，让中国袜王的称号就被浪莎稳稳占据。

即使在2008年全球经济不太乐观的情况下，浪莎销售额仍达到5亿美元，实现了40%的业绩增长。

02

但浪莎的“袜王”之路，并没有一帆风顺。

时间回到21世纪初，靠袜子打遍无敌手的翁荣金三兄弟手头有了充足的资金，便打起了产业多元化的主意。

2001年前后，浪莎将产业结构拓展至内衣、日化、厨具、地产、金融、医药等领域，并计划布局5000家时尚体验馆，为消费者提供一站式服务。

但这些业务大多反响一般，唯有和袜子关联度较高的内衣，发展势头不错，被寄予厚望。

其实就实际情况来看，浪莎主抓内衣也符合趋势。

因为彼时的中国，正处于经济飞速发展阶段。

随着经济的增长，女性对自身身材的关注引发文胸等功能性产品的热销，特别是文胸利润最高，发展前景最好。

在中国约6亿女性中，有2亿人属于佩戴文胸的适龄人群，年消费文胸能力在10亿套以上，年销售额约354亿元。

通过袜子带动内衣的销售，从而悄无声息做大做强，怎么看都是正确的道路。

2007年，浪莎集团花费7000万，收购了四川一家股票简称为“ST长控”的上市公司控股权，经过一番运作之后，浪莎借壳上市，成为义乌第一家在A股上市的企业。

值得一提的是，上市的浪莎股份，是浪莎集团主做内衣的公司，并不是如日中天的浪莎袜业。

仅这一个举动，就能看出来浪莎对做内衣有多看重了吧。

上市之后，浪莎又继续发挥做电视广告的传统艺能。

除了前面提到的张柏芝、大S外，还额外请了苏有朋、周华健等，基本上是男明星代言内衣，女明星代言丝袜，也有的是两个都代言，比如大S就是一个广告片同时出现丝袜和内衣。

说到代言，就不得不吐槽下，为什么内衣用男明星代言？网上找了一些代言资料后才发现，浪莎让明星代言的内衣不是大家理解的那个内衣，而是类似秋衣的那种保暖内衣。

其实，这也算是浪莎内衣没有做起来的原因之一。

翻看2022年浪莎股份的财报，其中清楚的显示，浪莎内衣业务主要产品为：内衣、短裤、文胸和其他。

其中产销量大头是短裤，文胸反而少得可怜。

作为一家内衣公司，销售重点不是内衣，只能硬生生的错过主要消费群体。

不仅如此，浪莎内衣和竞争对手一对比，根本不在一个段位。

无论是街边还是商超，都市丽人、爱慕、婷美等品牌的店铺装修都符合主流审美，产品选择性面也广。

但浪莎内衣的店铺，大红色的装修风格，产品老气横秋，完全不符合年轻女性的审美。

毫无疑问，几年下来，浪莎内衣就败下阵来，典型标志是2011年后，利润逐年下滑，2015年出现亏损，至今营收几乎毫无增长。

更难办的是，内衣没做起来，袜子也被偷家了，假冒浪莎的袜类产品一度侵蚀了浪莎超过30%的市场份额。

背后的缘由就不得不提浪莎的生产模式了，即OEM代工，也就是老生常谈的贴牌。

浪莎无论是内衣还是袜子，自有工厂生产的很少，基本都包给了代工厂。

有的经销商为了瓜分利润，就直接绕过浪莎公司，铤而走险的与供应商合作私自销售搞钱。

如果说这些产品是山寨吧，其实也不是，只不过没走浪莎的账。

但对浪莎自身来说就亏大了，经销商私自卖掉的浪莎袜子，公司却一分钱都拿不到。

03

袜子和内衣双双遇到问题，浪莎集团业绩受阻，于是各种昏招就出来了。

2016年6月16日，浪莎发布一则题为《“金浪莎”要做全国最大的“袜子微商”》文章，宣告要进入微商领域。

随后，浪莎美体、金浪莎、浪莎·迪士尼、浪沙国际等多个微商板块上线。

受限于篇幅，具体如何运作的不过多讨论，只说结果。

微商业务做了两年多之后，官方突然爆出大新闻，浪莎涉嫌传销，导致浪莎公司和其负责人的金融机构账户被冻结。

原因就是，微商板块的浪莎美体项目中有个叫做“浪莎E+生活馆”的加盟店业务，主要销售多功能保健服饰，涉嫌在各地用组织传销的方式开展业务。

浪莎股份随即火速发布公告回应舆论，简单总结就是“与我无关”，不管是“浪莎E+生活馆”还是功能性智能保健服饰，浪莎股份都表示那些是关联方的业务，上市公司并未涉及。

但这种说法明显站不住脚，浪莎只辩解了上市公司没有参与传销，但不能否认它的关联公司也没有参与传销。

更何况涉嫌传销的功能性保健服饰中，如女士舒适透气护宫收腹内衣、男士磁能量石功能内裤及美体文胸，恰恰属于上市公司的内衣系列。

一个传销事件，再次给了浪莎重大打击，捞偏门的微商业务也陷入停滞。

这个时候，浪莎想起来了自己的传统艺能，也就是广告营销。

但是，相比以前的高光时刻，如今的浪莎太穷了。

浪莎股份的财报提到，2020年至2022年期间，其广告宣传和业务推广费只有100万元左右。

三年100万，平均一年三十多万，别说请明星了，估计是印批传单都不够。

没钱请明星怎么办呢？浪莎的做法竟然是侵权。

大概从2020年开始，浪莎就用某李姓（已被封杀）艺人的肖像大规模发布广告，但实际上李姓艺人压根没有和浪莎签约。

双方打了几年官司，最终在去年8月，以浪莎在官网发布道歉声明结束闹剧。

但一波未平一波又起，就在2023年初，浪莎又闹了一个大乌龙。

1月3日，浪莎股份发布公告，表示花了275万请了朗朗、吉娜夫妇代言。

但第二天晚上，浪莎股份又发布新公告称，取消和朗朗、吉娜夫妇的代言合同。

仅仅一天，275万元的合同就“黄了”。

你以为这就完了吗？并没有。

又过了一天后，浪莎袜业在微博上先是向朗朗、吉娜夫妇道歉，然后话锋一转，表示双方仍会继续合作。

如今打开浪莎的官网，朗朗、吉娜夫妇在首页显眼的位置，看来是真的签下了。

但这种荒诞的“炒作”方式，多少是自毁了声誉。

04

最后，总结一下，兜兜转转多年，浪莎不但在多元化转型上耗光了元气，也让赖以生存的袜业和内衣业务遇阻。

而在可预见的未来，浪莎也充满了危机。

袜子主业，行业技术门槛、壁垒较低，生产企业众多，很难有大突破。

内衣业务，在新消费浪潮下，浪莎这种传统内衣品牌早已接连陷入困境。

当前，蕉内、内外、ubras等品牌已逐渐在内衣市场站稳脚跟，更多新兴内衣品牌如幸棉、jkn、mybody还在不断涌出。

如果浪莎还不努力的话，估计最终的结局可能真的是第二个南极人。