“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”
提到蜜雪冰城，你的大脑会一键播放这首魔性的品牌主题曲吗？
自从凭借这支欢快的主题曲MV爆红后，蜜雪冰城轻松愉悦的调性逐渐凸显，品牌一面在整花活的路上越走越远，一面在搞副业的过程中和年轻人越走越近。
以前被网友笑称“它不嫌你穷，你也别嫌它土”的蜜雪冰城，为啥能在一众走高端化路线的奶茶品牌中杀出重围！蜜雪冰城持续火爆靠的究竟是什么？今天我们就来分析一下其中的奥秘！
社牛雪王一个会整活儿的「街溜子」
“社牛”雪王这些年来该玩的梗一个也不忽视，该凑的热闹一个也不错过。
比如，普通人过了二十岁要穿得成熟点，但是作为“王”，过了四岁他就要穿得成熟一点了。
前段时间，山东潍坊风筝节，雪王更是飞上天，占了个巨大的广告位。要说最狠的，还得是泰山开店。雪王不仅要跑得远，还要站得高。
从大街到小巷，从地面到山头甚至空中，雪王这出现频率，想不记住他都难吧。不过，街溜子雪王唯独不爱去蜜雪冰城！时常“三顾家门而不入”，这样的叛逆倒是又加深了人们对他的印象。
如果雪王只是没事瞎溜达，想必也很难赢得如此高的关注度。人们对雪王的爱很大一部分来源于他能拿捏住人心的丰富人格，融入感和共情力是雪王受欢迎的关键所在。
为了和大家多唠点嗑，他甚至开了一个#雪王短漫的话题，点进去一看，一时分不清画的是雪王还是自己。赶ddl、周一焦虑、想减肥但管不住嘴也迈不开腿......这些内容想必大多数普通人都不陌生吧。
可见，雪王起到了很好的加强品牌印象的作用。如今，打造IP人物于品牌而言已经不是什么新鲜，难在赋予IP人物灵魂。
但在消费者眼中，雪王已然是一个“人”，无论他走街串巷当街溜子还是拍短视频、画条漫诉苦水，其实都在增强品牌与消费者之间的互动频率。
更为重要的是，这些互动都能直接唤醒消费者的愉悦情绪或者相关经验，且给足了消费者参与和再创造的空间，从而能引发双向沟通和良性传播。
在高密度的互动中，雪王的独特性和唯一性也逐渐凸显，进一步提升品牌辨识度。
联名和周边 年轻人真的爱了
有了“社牛”雪王的加持，蜜雪冰城的联名和周边怎会缺席。蜜雪冰城的朋友圈非常广泛，吃的、用的、穿的都在其社交范围。虽然每次的联名不一样，但只要和雪王一起整活，都是十分欢乐的。
蜜雪冰城“万物皆可联”，但又总能和联名对象碰撞出一些新奇而独特的观感或体验，这也造就了蜜雪冰城联名的高延展性，受到许多年轻人喜爱也引发许多自主创作。
打开小红书，搜索“蜜雪冰城联名”，我们能看见约1200篇笔记，其中不乏有网友DIY的有趣联名作品。
在蜜雪冰城的联名体质逐渐被大家知晓后，消费者甚至会“催更”。有网友就曾喊话店面位置紧密相邻的蜜雪冰城和鸿星尔克联名，没想到他俩后来真的推出了联名鞋！
蜜雪冰城的联名总是能出其不意又正中下怀，而且只卖几块钱一杯的蜜雪冰城对待粉丝是大方又不含糊。
除了好玩，蜜雪冰城周边的实用性也非常强。保温杯、吨吨桶、杯套、钥匙扣......都是日常生活里可以用到的物件。加上雪王形象的高延展性，蜜雪冰城的周边总是“出道即巅峰”。
总的来说，蜜雪冰城联名和周边的出圈，可以概括为可玩性强、话题度高、传播度广。
爆品背后 理念的变与不变
当然，我们回归到这次营销事件的本身，来谈一波蜜雪冰城背后的逻辑。蜜雪冰城营销背后的操盘手之一华杉也不敢揽工，表示“活是人干的，效果是天给的”。
但是我们还是可以窥探到蜜雪冰城爆火背后的三个重要点：
当下许多品牌都在走所谓的轻奢高端路线，针对的用户都是中高端消费群体，而他们忽略了大市场环境下，更多的是中下端消费者，而这一群消费者，他们的购买力其实是非常强大的，有时候甚至超过所谓的中高端消费群体。
02人们的消费心理
从心理角度来看，每个人都有“捡便宜”的这种心态，喝奶茶本身就是图一乐，卖那么贵，次数多了，还是消费不起的。
03奶茶消费市场的消费痛点
近两年来，茶饮行业品牌价格持续走高，三四十元一杯的奶茶，偶尔喝一杯还是可以的，但是经常喝显然是有点承受不住的。而这一消费痛点在行业里也一直被诟病，但是却没有品牌，敢于去超越，蜜雪冰城这一波实在是稳了。
人们买蜜雪冰城的产品，其实买的是快乐。在这个物质丰盛的年代，几乎每一件商品都能找到相对应的替代物，价格、质量都只是竞争中的基础要素，然而积极的情绪体验却是稀缺的。
蜜雪冰城的雪王IP就像是一个快乐符号，不论年龄、国别，都能轻易让人接收到愉悦信号，人们愿意为这种小成本、即时的快乐买单，而这也是蜜雪冰城独特性的体现。
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