2024｜《抖音生活服务酒旅行业商家直播方法论2.0》|团购|抖音生活服务酒旅行业商家直播方法论2.0|电商平台|直播间

回顾2023年，酒旅市场整体回暖，前三季度，国内旅游总人次已经恢复到2019年同期的80%，用户出游费用恢复至2019年同期的85%。抖音酒旅生意也在迅猛增长，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍，这其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍，用户侧，酒旅直播观看总时长同比提升206%，看播次数提升273%，庞大的用户需求极大带动商家生意提升。

2023年为抖音酒旅元年，众多商家涌入抖音直播蓝海，随着经营的不断深入，酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升，为助力商家直播生意更上层楼，我们以让商家“明明白白做好直播生意”为宗旨，立足直播“人货场”的本质，拆分平播、大场、节点三种直播场景，从大盘数据和优秀商家经营案例的角度挖掘更高效的直播策略，输出《商家直播方法论2.0》，希望让更多商家做大、做好、做强抖音直播。

01 为什么抖音是酒旅商家不可错过的经营平台？

抖音一方面可以作为商家的销售渠道，短视频、直播和搜索以及团购频道都是平台主要的卖货载体，另一方面，抖音也是非常重要的种草平台，商家可以通过团购带货广场合作KOC，也可以通过巨量星图做达人种草，平台还有海量的明星资源，以及为本地生活商家量身打造的场景IP，如心动大牌日，心动上新日等等，目前酒旅行业种草客流溢出高达820%，也就是线上种草到店人群是核销人群的8倍多。所以抖音能助力商家实现“销售”+“品宣”双重效益，早入局的商家更早获益。

02 怎么做好做大做强抖音直播生意？

通过2023年的积累沉淀，我们发现，优秀的商家通过持续平播做好生意基石，提升生意体量，重点关注平播频次、矩阵号建设。大场直播主要做脉冲式生意提升，在提升生意效率的同时，也反向提升平播水位，重点在于大场频次的设计、大场节奏的安排、付费流量的投放、以及设计更特别的人货场。酒旅节点总体分为七节两月，可以说是商家必争之期，想要在激流中拔得头筹，需要重点关注节点时间规划、以及关注节点IP合作。不管是平播、大场还是节点，只要是直播都逃不开的三大经典要素人货场，是直播制胜基础。针对人货场、平播、大场和节点直播，《直播方法论2.0》给予了详细的策略指导。

在开播前，商家需要根据自己的定位和价值主张找到直播锤，然后基于品牌定位确定直播间定位，比如旅行社可以体现自己的高端稀缺路线，酒店可以凸显自己服务的全面，景区乐园可以凸显好玩好快乐。

2.1 首先看直播经典三要素->人货场怎么做？

“人”这个板块，重点要做好用户认知，需要在合适的时段，通过合适的时长，并在直播前配合短视频预热找到有意向观看直播的人群。找到合适的人群后，需要优化自己的短视频内容吸引人群点进直播间，《直播方法论2.0》提供了酒旅行业不同类目下的优质内容特征。进入直播间的人群，商家只有44秒的时间来提升互动促进交易，44秒是2023年抖音生活服务酒旅赛道直播间场均人均停留时长，所以商家要让用户尽快了解商品的基本信息，使用场景和适用人群，同时通过福利讲解，让用户形成初步的购买意向。为了让用户形成成交，也建议提升爆品的曝光和讲解时长，以及做好不同类目下的商品头图设计。

在组货上，我们发现，不管什么类目，“+”模式的组合售卖，在提升客单价的同时，GPM也更高，买的用户也更多。对于酒店来说，“住+玩”的GPM和转化率都双优，对于景点，“多景点联票”更容易卖爆，对于旅行社，“住+餐+景”的组合数据表现更好。如果商家想做强强组品联合，可以加入抖音平台的“X+Y聚变计划”，这个计划是针对跨商家主体的不同商品要素之间的组合，组合方式比如：酒+景、景+景、机+酒、机+酒+景等，我们基于来客系统，通过这种模式，希望推动行业从「单品售卖」向「出行场景解决方案」的经营模式创新升级。对于那些跨商户不知道组品是否合规，缺乏合作资源，觉得线下打包搬单垫款太复杂，以及在处理组品问题时无头绪的商家，都非常适用。

在直播间场域布置上，重点关注由直播间主题、背景、布场和主播四大要素。针对这四大要素我们也提供了优秀案例参考。

2.2 平播还要做什么？

首先一定要做好矩阵号，因为做了矩阵号的商家，GMV和增速都非常高，强烈建议有实力的商家入局。那矩阵号怎么打造呢？首先要确定人设，比如官方旗舰店从官方权威的角度作为一站式推荐官，分产品类型的账号，可以对产品介绍得更详细，而人设的建立可以通过产品、区域以及职工做划分。

2.3 大场直播需要怎么做？

目前大场已经成为酒旅商家冲量的首选方式，做了大场的商家，GMV持续破峰的同时，平播GMV水位也被显著持续拉升。要做好大场直播，首先需要确定大场频次，建议一月一次大场，这个频次一方面符合我们30天的核销周期，能让用户开始第二轮购买，另一方面也能唤醒未做核销的人群做核销。确定频次之后，大场直播相比平播，需要更特别的人货场，如果说平播我们主要针对会员及粉丝等核心人群，在大场时，我们更需要针对潜在人群，比如竞品、潜在出行人群等做组品策略和场景布置。除此之外我们也针对商家大场投流和达人合作的诉求，给到了不同指标下的投流建议，以及达人的合作策略。