作者：苏杭
出品：全球财说
2月26日，“三个月喝了近一千块的奶茶”话题莫名登上微博热搜榜。起因是一名网友晒出消费账单，称自己三个月喝奶茶花费近千元。
相关话题下，有人为常喝奶茶对健康的伤害提出质疑，也有不少爱好者现身说法，奶茶似乎已经成为生活又一个必需品。
但对于奶茶品牌来说，市场却呈现出冰火两重天的景象，若不突出重围，便有可能成为下一个消失者。
茶饮龙头齐聚港交所，率先冲刺却难得先机
2023年底，“初代网红”一点点奶茶突然传出倒闭消息，虽然一点点官方火速澄清，但仍有不少网友表示一点点门店和新品越来越少，“感觉一点点已经退出奶茶界了”。
与一点点的“惨淡”形成鲜明对比的，是后来居上者们的烈火烹油。
2024年开年不足两月，现制茶饮龙头蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨先后提交港股上市申请。
2月23日，四川百茶百道实业股份有限公司（以下简称“茶百道”）也在距离2023年8月15日首次递交的材料失效一周后更新招股书。
只差书亦烧仙草，港股市场就将集齐国内现制茶饮门店规模前五名品牌。
茶百道招股书显示，目前其在全国31个省市共有7927家门店，其中7921家为加盟店，2023年门店总零售额达到约169亿元。按2023年零售额计，在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额6.8%。
而作为奈雪的茶之后率先迈出赴港上市脚步的新茶饮公司，茶百道第一次递表显得十分匆忙。
2023年8月首次提交的招股书中，仅“概要”一节，与最新招股书相比较，就缺少了包括“按产品及服务性质划分的毛利及毛利率明细”、“按分销渠道划分的收入明细”、“按城市等级划分的收入明细”等详细数据，以及单店营收等重要经营业绩数据。
或也是因为数据披露极其模糊，导致茶百道并未抢得先机。而着急上市的背后，原因或许与其背负的对赌协议有关。
2023年茶百道于5月及6月分别获得Tower Quality、正心谷檀英、苏州悦享、新津昇望及黄番茄有限合伙合计9.5亿元，及中金同富2000万元投资并签订包括优先购买权、共同出售权、提名权、优先认购权、赎回权、知情权等的股东协议，彼时估值超过170亿元。
其中约定，赎回权在首次递交上市申请后自动终止，除赎回权外其他特殊权益将在公司上市后或各方协定的其他较早时间自动终止，但如果发生公司自愿撤回上市申请，或首次提交申请后18个月内未取得批准、上市申请被拒绝或驳回等情形，则相关特殊权利将恢复和重申。
单店指标持续下滑，加盟商还好吗？
无论是主打低价市场的蜜雪冰城，还是中价市场的茶百道、古茗、沪上阿姨，都是靠着加盟模式迅速拓展门店数量，再从加盟商手中赚取加盟费及原材料、设备采购费等。
茶百道出乎意料地成为了这其中的“佼佼者”。
2021年至2023年（“报告期”），茶百道营业收入分别为36.44亿元、42.32亿元、57.04亿元，净利润分别为7.79亿元、9.65亿元、11.51亿元。
其中来自销售货品及设备收入分别为34.47亿元、40.20亿元、54.20亿元，分别占同期收入的94.6%、95.0%、95.0%。
与同期原料及设备销售收入占比均超过收入九成的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨基本持平。
但报告期内，茶百道销售货品及设备的毛利率分别高达32.8%、31.8%、31.8%。
自2012年即开始供应链建设，并自主生产大部分原材料的蜜雪冰城，2021年、2022年毛利率仍低于茶百道，分别为30.6%、27.3%。而与茶百道处于同一价格带且无自主原料供应的沪上阿姨及古茗，同期销售原料及设备的毛利率更是低至9.5%、17.1%及16.8%、15.5%。
截至目前，茶百道仅在2021年与第三方合作成立森冕新材料科技（成都）有限公司，从事包装材料的生产，并不足以支撑如此高的毛利率。
那么，支撑起茶百道如此高毛利率的加盟商生意如何？
在第二次递交的招股书补充更多单店数据后，在总零售额、总销量蒸蒸日上的背后，茶百道加盟门店们的生存状况更加直观。
茶百道几乎所有单店数据在2022年、2023年相较2021年都有不同程度下滑，尤其是每家门店日均零售额，从2021年的7414.1元下降至2022年的6927.3元，又在2023年进一步下降至6887.2元。
零售额的下降或与现制茶饮们的新进必争之地下沉市场有关。招股书显示，过去三年，茶百道在一线、新一线、二线城市的门店数量占比持续下降，三线城市、四线及以下城市的占比则持续增加。
但总体来看各线级城市门店数量均有增加，2021年、2022年、2023年茶百道门店总数分别增加2835家、1284家、1440家。
虽然增速较快，但2020年、2021年及2022年茶百道闭店率却并不高，分别为0.1%、0.2%、1.1%，门店数量相近的沪上阿姨，2022年闭店率高达7.49%。
然而2023年情况发生了变化，茶百道退出的加盟商及关闭的门店数量骤增，分别高达663个及220家。
之所以退出的加盟商数量大于关闭的门店数量，茶百道在招股书中解释为2023年终止合作的397名加盟商的门店由其他加盟商接手继续经营。
另有150名加盟商因自身原因终止合作或协议届满后未重续合作，116名加盟商由茶百道在评估后终止合作。
虽然在招股书中，茶百道表示终止合作的加盟商数量增加与加盟商网络总体扩大基本相符。不过，为何出现如此大规模闭店及转让，是否与销售额下滑，以及茶百道高毛利销售有关。
疯狂联名掩盖同质化难题，茶百道斥资进入咖啡赛道
不知从何时起，新消费品牌都爱上了联名。据红餐产业研究院发布的观察报告，2023年前三季度，18个样本现制饮品品牌的联名营销事件总次数达到236次。声势较大的如瑞幸与茅台推出的酱香拿铁，成为全民皆知的营销事件。
茶百道自然也不例外，且对联名活动重视程度也越来越高。2023年7月与手游《未定事件簿》联名活动中，就曾因在员工手册中加粗显示要求店员尊重游戏玩家而登上热搜。
据不完全统计，仅2023年10月至今，茶百道就推出与电竞选手TheShy、电视剧《长相思》、IP“粉红豹”、百度网盘、游戏《剑网3》、游戏《肥鹅健身房》、美团、饿了么等的联名。
最显而易见的原因当然是联名可以相互转化流量，在《DT商业观察》于2023年11月进行的一项调查显示，在上千名受访人群中，有86%在2023年因品牌联名而消费过，有72.9%因喜欢联名的IP而购买，在购买理由中占比最高。
但细究起来，则是新茶饮品牌同质化严重，难出爆品，试图通过联名来刺激销量。
值得注意的是，虽然目前茶饮赛道同质化严重。招股书显示，2023年度茶百道共计研发250多款产品，其中上新48款产品，并完成对13款经典产品配方的升级。2021年-2023年，产品开发费用分别为175.3万元、614.9万元、1132.8万元。
2021年-2023年，研发费用分别为0、358.1万元、1641.7万元，研发费用率分别为0、0.1%、0.3%，用于参与数字化基础设施开发的研发员工的雇员薪酬。
除了联名，茶百道还瞄准上咖啡赛道。
2023年12月，茶百道旗下现制咖啡子品牌“咖灰”首家直营门店落地成都，并于2024年1月5日正式营业，成为继蜜雪冰城幸运咖、沪上阿姨沪咖后又一家进军咖啡的新茶饮品牌。
招股书中，茶百道计划未来三年在选定城市开设15家咖啡店，2024年专注于建立及推广咖啡品牌，同时于2025年及2026年计划开始铺设加盟店网络及建立供应链体系。
不过，咖啡行业刚刚经历瑞幸与库迪的低价大战，茶百道此时匆匆进场，也有意通过上市为接下来的竞争储存弹药，计划将部分发行募集资金用于推广自营咖啡品牌及在中国各地铺设咖啡店网络。
但招股书中体现出来的种种令人匪夷所思之处，却难说不会成为茶百道获取投资者信任的阻碍。
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