周六，雨后放晴。白领青年小佳约上闺蜜，到天一商圈水晶街的熊沢书店，挑选心仪的文艺小说。“买书倒是其次，我更喜欢的是书店氛围，挑一挑店里动漫手办、小首饰，再吃一顿风味简餐，感觉蛮惬意。”对参加工作才两年的小佳来说，逛商圈书店已成为她休闲消费的“保留节目”。
如今在宁波，书店已成为很多规模型商业综合体的标配。尤其是特色品牌书店的进驻，不仅拉高了商场的“颜值”，也为商场的调性表达提供了强有力背书。
另一方面，在电商的冲击下，这些年很多实体书店处境不佳，转型艰难。“书店+”的复合形态，能否构建富有生命力的文化消费空间？书店和商场，如何携手打造消费新场景，把流量变“留量”和销量，来一场共赢的“双向奔赴”？
“网红”书店撤场，无奈的叹息
去年9月，存续了5年的东部新城文化广场梨枣书店发出休店公告，三个月后，位于江北绿地缤纷城的“钟书阁”也关门歇业。这两家曾位列宁波“最美书店”榜单的书店相继撤场，令很多书迷不胜唏嘘。“‘钟书阁’标志性的螺旋形书架，再也看不到了。”文艺青年小曾在朋友圈发帖感叹。
日前，记者到中心城区寻访了一圈，眼下，宁波“最美书店”榜单上的书店还剩覔书店和西西弗两家。走进位于江东南路中海环宇城的覔书店，不见有顾客。店员坦陈，“前期商品陈列经过调整，增加了文创、文具等商品，但生意并不好，周边小区客流太少了。”相对而言，西西弗在鄞州、江北以及余姚的几家店生意还不错。西西弗江北来福士广场店店员小王说，书店边上有餐馆、影院和几家艺术培训机构，商场人气也足，“这些给书店引流明显，双休日每天进店的有上千人。”
近年来，“网红”书店从城市商圈闭店撤出，在很多地方并不鲜见。“‘网红’书店靠高颜值‘出圈’，有话题，短时间人气很旺，但其投入也大，大量成本用在装修上。”宁波新华书店集团董事长郭靖认为，很多人到“网红”书店只是打卡拍照发朋友圈，真正消费的不多，复购率低。高昂的成本和库存，最终让“网红”书店难以为继。
商圈里的书店，多走唯美风，“+咖啡”“+文创”模式已十分普遍，但这种形态，对年轻人已吸引力不足。
“书店和商圈是相互依存，共荣共赢的关系。”书店沉浸式体验，能提高商场的品位，帮助引流，丰富业态；另一方面，书店的生存也需要商场的人气做支撑。郭靖认为，商场书店要生存下去，要根据商圈的客户群体需求，提供个性化商品和服务，“光有颜值没有‘里子’，很难走得远。”
“复合味”书店，打造“空间+”新场景
“‘Z时代’的年轻人追求新潮、个性化。现在人们逛商场，很多时候并不是为了购物，而是作为一种日常休闲方式和社交场景。”在上海新晟维商业管理集团有限公司董事长张子玉看来，书店需要面临彻底转型，要打造以书为媒介的“空间+”新消费场景，迎合年轻人的口味。
宁波的熊沢书店是全国首家旗舰店，逾10万册图书一直排列到天花板，与其他的“网红”书店截然不同。5000平方米的店里设计了书店、美妆、艺术展、美食四大场景，更像一个复合型文化消费社区。张子玉说，书店里只卖人文社科类书籍，更新极快，而且还有5万余种文创商品、40多个国际知名化妆品牌，并配备了烘焙美食、粤菜、韩餐等多种风格轻餐美食。“它‘颠覆’了传统书店样貌，不仅仅是一个阅读空间，为年轻人创造了一个充满活力的社交场所。”
没有想到的是，“复合味”的熊沢书店这么受欢迎，开业1年多来，日均客流量1.5万人次，今年元旦最多一天接待客人6万多人次，成为天一商圈新的消费“爆款”。“从营业构成看，图书销售占比在45%。来消费的客人，20岁-30岁的青年人占了一大半，七成是女性。”张子玉说，很多人把这里当成了社交休闲场所，经常结伴前来消费，“这也说明，只要有新创意和不一样的产品，书店不缺客人。”
在商界，明星书店依旧是“宠儿”，商场“书店+”的故事还在延续。今年1月，宁波新世界THE PARK by K11 Select与TSUTAYA BOOKSTORE茑屋正式签约。茑屋品牌是日本最大的书店连锁之一，在全球经营约1100家门店，已入驻国内的杭州、上海、深圳、成都等十座大中城市。茑屋品牌将阅读与时尚、创新及独特的人文情怀精巧地融合在一起，融入咖啡、文体等线下体验，将给宁波消费者带来“美好生活体验”新场所。
同样，位于鄞州南部新城核心区块的“Y+”文化艺术综合体项目也在加紧进行中，由艺术中心、阅读之城、声音小镇、文艺社区四大板块组成。这其中，书店将扮演重要角色，为市民提供新的文化消费空间。
文化力赋能，激活商业新流量
宁波人是爱读书的。去年第八届浙江书展，逾10万人次书迷前来捧场，显示了宁波人对阅读、对书籍的热爱。
互联网时代，书市样子变了，业态融合成为消费领域的发展趋势，“超级书店+综合业态”模式已成为潮流，线下书店不仅卖书，也传递一种生活方式。
今年，新晟维公司已经有了连锁店打算，要把熊沢书店开进大上海，计划新开两到三家书店，但是书店却不卖书了。“我们打算实行会员制，消费者可以来书店借书、换书看，喜欢的话再打折买下来”，张子玉说，以书为媒，通过这种方式，把顾客吸引到店里多次消费购物，把书店的“空间+”效能发挥到最大。
“以书引流，很大胆！”宁波大学商学院工商管理系副教授毛孟凯博士认为，熊沢书店换书模式若能成功，对于书店行业的转型具有很大的示范效应，也能让更多消费者受益。“核心在于书店要能够提供独一无二的服务，对消费者形成足够强的磁场效应，这极大考验运营商的能力。”
宁波最大的民营书店奉化三味书店负责人竺科慧也认为，作为城市文化的重要代表的书店，在转型中要重视发挥好书店文化空间这一属性，通过承接各类活动，进行社群化运营、品牌合作，实现商业赋能。
“对商场来说，文化引流很重要。虽然有的书店不赚钱，我们给予些贴补‘养’起来，也是必要的。”鄞州区某商业综合体市场部负责人表示，书店更应该成为商场里的文化中心，与商场同频共振，阅读与消费“有分有合”，协力打造多样化场景，给顾客带来更多惊喜和体验。
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