你希望「老字号」走哪一条路？

一条路，是全国开到3000家门店、一年狂卖30亿只的袁记云饺。以大妈们「现包现煮」为卖点，却被扒出饺子馅和饺子皮都是由标准化工厂统一配送。

另一条，是至今不做外卖、只能堂食，藏在莞城旧巷里的芹菜塘糕点店。以家庭为单位制作和经营蛋黄卷、水晶糕等传统小吃，35年不曾向外踏出一步。

芹菜塘糕点店

似乎两条路都有好与不好：袁记云饺虽被吐槽是「预制菜」，但家门口轻易可达；芹菜塘糕点「手工」不耍心眼，可距离实在不便。

很多人会猜想，这世上大部分老字号肯定都想学习前者吧，迎得资本青睐，做大做强。

而实际上更多中小型的老字号，只愿守着一家烟火小店，一门可能即将失传的手艺，孤身接受时代风雨给予它的一切。当它某一天决定不做了，也消失得安安静静。

每一间老字号、每一位手艺人背后

都不乏一段沉甸甸的年代故事

在有着一千多年建城史的东莞莞城，20年历史以上、被授牌「莞城传统老字号」的品牌共有99家，其中就有14家在8年内不再继续经营。

不愿看到这些城市的金字招牌、市民的集体回忆一个个消失，莞城经济发展局联合一时半刻，开展了一系列老字号活动。

用N种打开方式

创新对老字号的「消费意义」

「老字号？优胜劣汰是市场规律，为什么要可惜」，莞城老字号恒香园2年前宣布结业时，朋友圈有人这样说。

的确，从绝对理性的角度，没有一个品牌的消失是不可接受的。拿餐厅来说，餐饮基本上是3年一个周期，网红52周左右就没了。

所以那些能存活10年、20年甚至更久的老店，一定有它的独特之处。只是有时选择太多，我们遗忘了这些时光中的「宝藏」。

为了重新唤醒人们对莞城老字号的消费意义，2023年8月至今，项目以「寻宝」为题眼，开展了8项工作：老字号评选、老字号品鉴游、老字号打卡地图、老字号市集、老字号沙龙、老字号工作坊、老字号交互剧场、老字号深度报道。

2023年11月，22个品牌入选第二批「莞城传统老字号」并获得授牌。

点击图片，了解哪些是莞城传统老字号

在评审走访过程中，我们梳理了3条老字号Citywalk路线：市桥路-新芬路段、振华路段、葵衣街-芹菜塘段，每期各招募了一群喜爱老字号的城市青年，一同寻宝品鉴。

滑动查看老字号Citywalk路线

深知阶段性的资料梳理工作，对于后期追溯的重要性，所以，记录了现存85家莞城老字号的打卡地图应运而生，为这些老店留下地理空间的坐标。

坐落在市民核心生活区，联合东莞君尚、莞城万科城市广场的两场「莞城老字号·挖宝生活节」，以市集、沙龙、工作坊和交互剧场等形式，面向广大的市民朋友，让触达老字号不再有距离不便的理由。

在这个注意力时代，老字号们从不炮制五花八门的新噱头、新概念，吸引消费者一哄而上。它们退出城市主场是不言而喻的，但这种「过时美学」从未真正远离人们的生活中心。

因为温暖、踏实、诚挚，是每个平凡人内心的底色。

老字号的下一步：

拎起各种宣传手段

抓住老城更新机遇

一家店面，两三人经营，这样小体量的老字号如何发展？

比起产品革新带来的挑战性和不确定性，东莞市餐饮行业协会会长王志良认为，「老字号创新」最可行的第一步，就是做好宣传。

不能只依赖口口相传，在新的互联网语境中，老字号需要建立自己的表达阵地。

「最近拍了一个我妈妈制作龙凤褂的视频，在抖音平台获得了近300万的流量。」「很多来自上海、福建、重庆的新娘，特意坐高铁、坐飞机过来。」

第一场老字号沙龙

沙龙现场，从2022年开始布局新媒体收获颇丰的莞城老字号葵衣坊第四代传承人邓嘉豪，向一众老字号分享道。

「老字号在新平台上其实是不缺流量的」，东莞最早一批做小红书内容营销的主理人江晓露如是说，「无论是新人要起号，还是成熟账号需要流量，80%的人以上都会从老字号内容入手去吸粉。」

尤其像小红书、大众点评、抖音这样的平台，越来越成为人们趁手的本地生活搜索工具，这与老字号提供日常生活所需的特征不谋而合。

第二场老字号沙龙

除了靠老字号单店或单个品牌发力，去学习各种新的表达方式，在深圳深耕社区营造的林大海认为，「营造一个好的社区场域，将老字号、街坊邻里和相关角色形成合力，重塑情感认知」也同样重要。

以社区营造为抓手，带着时常帮衬老字号的街坊邻里，用好奇和探索的视角输出反馈：比如老字号更新可以保留什么、优化什么，形成一个大家眼中的老字号形象。

有了这一步，后续的品牌梳理工作、品牌视觉包装就好驱动了。「摒弃冗杂的、消费者没有办法感知的东西，将品牌文化最精髓的部分进行符号化改造，整个品牌的调性就呈现出来了。」操持广州老字号陶陶居品牌改造的设计师李娟说道。

老字号市集，贩售的传统手工食品

综上，可能莞城老字号的发展路径可以是这样的：

老字号们在自己能力范围，拎起宣传之后，后续更大的「谋划」，可能就要看老城更新之下多方要素的「合谋」了。

住房和城乡建设部总经济师杨保军在一次采访中提到他对于城市更新的观点：不是简单的推倒重来，而是留改拆增并举，且要以「留」为主。

像新加坡会专门拿出一个场所打造小贩中心，把当地人喜欢吃的小饭馆都留下来，通过政府提供物业、不收租金的方式，把经营成本降下来，既保持了小商小贩的便宜，也保留了大家喜欢的味道。

像这样的小贩中心，全新加坡有超过100座。小贩中心不仅为当地人提供物美价廉的产品，也成为新加坡一道独特的景观和世界非物质文化遗产。

「留」下的是经济价值、社会价值，也是文化价值、情感价值、记忆价值、历史价值，留下城市成长的年轮。

城市要发展，城市更新要算总账，各方面要素都在「动」，老字号也不能「一老永逸」。

因为记忆是一代又一代人的记忆裹挟着前进的，如果不把过去记忆中美好的那部分重新擦亮，很容易就会被新的记忆取代。

打铁还需自身硬，老字号守正创新、力求发展始终是硬道理。

东莞市莞城街道办事处

协办单位

东莞市莞城街道经济发展局

策划单位

一时半刻

协办单位

东莞君尚 莞城万科城市广场

特别鸣谢

感谢莞城万科城市广场在老字号交互剧场《传承》的团队邀约与剧本创作过程中提供的大力支持。感谢创作团队「焕㷾HUANJUE」的倾情演绎。

读者互动

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纸质打卡地图与老字号徽章