在中国网红品牌是一个大家喜欢讨论的话题，很多网红品牌也都是各行业的当红明星，有的人说网红品牌都是短命的，都是昙花一现，也有的人非常希望自己品牌成为网红，成为万众瞩目大家讨论的话题中心，更有业内人士说出“品牌首先连网红都不是，何以谈长红”。

我个人的看法是网红品牌概念并没有一个所谓贬义或者褒义的含义。

网红品牌可以理解成是一个时代的明星品牌，网红品牌代代都有，就像几十年前肯德基麦当劳进入中国，一样的是消费者排队，一样的是网红品牌，但是这样的品牌也没有倒下去，到今天为止仍然还在中国大地上好好的活着，成为网红品牌当然也有各种好处，如果你是行业的明星焦点，那么你拿到融资的速度远超出你的想象，就像钟薛高，它们在2018年成立的时候就拿到了融资，这对一般的企业来讲简直不可想象。

那么为什么像瑞幸咖啡这种网红品牌，包括喜茶（成立于2012年）这样的网红品牌，到今天为什么还活着？而且这些品牌的历史都超出了很多的一些其它网红品牌，而像钟薛高以及最近的烘培网红品牌熊猫不走纷纷倒下，这到底是为什么？都看似好像大致大家都是同样操作：爆款产品出圈，然后拿到资本规模扩张，结局却大不一样，包括在之前的烘培品牌虎头局也是如此，瑞幸咖啡、喜茶这样的品牌和这些网红品牌究竟有什么样的区别？

我想这是很多人都很关心的话题。

每一个企业家都想希望自己的品牌成为行业明星，但是没有人希望说要自己的企业这么短命，瑞幸咖啡这样的品牌能够到今天存活下来，我觉得我们要把这个品牌成功归因到回归商业本质上来，这样才能够解释得通为什么它们还活着，而别的一些品牌却很快就消失了。

01产品贴合消费者角度真正创新

首先第一点，瑞幸咖啡不管它过去曾经爆发了怎样的一些有关财务作假的丑闻等等，但在产品研发及产品创新及产品满足消费者这些方面，瑞幸咖啡有它的过人之处，其实这也是最核心的东西。人别人说你是网红明星品牌，你真的不要把这种感觉自我代入，所谓好像整个行业都是围着你转，这样的感觉带到你自己的品牌当中来，这样容易丢失品牌打造的初心。

瑞幸咖啡这个品牌它能存活下来，我认为最重要的一点就是它们把产品摆在了第一位，首先它们是以创新的产品品类出圈，也就是定位自己的产品与星巴克这样的品牌有所不同，它们可以外卖打包带走，非小资情调的“第三空间”咖啡。同时瑞幸咖啡非常关注产品，从贴合消费者的角度真正创新，瑞幸咖啡观察到中国的消费者并不喜欢纯粹的所谓意式咖啡等等“纯”咖啡类型，更加喜欢带有“奶”味或者更健康水果、茶等相关的复合咖啡，所以它们开发出了一系列的产品爆款，包括像厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁，大家可以看这些产品的研发其实还是非常切合中国消费者的，所以在咖啡口味方面，瑞幸咖啡要比星巴克、COSTA等洋品牌要更受中国消费者认同，产品形态和产品口味方面，瑞幸咖啡已经在这个核心的要点上面占得先机。

从爆品逻辑来看，“瑞幸出品”和“爆品”几乎已经划上了等号。 从两年卖了3亿多杯的生椰拿铁，到首发日便突破131万杯销售记录的生酪拿铁，再到单品单日销售额破亿元的酱香拿铁……2023年全年，瑞幸共推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯。截至2023年底，瑞幸已经有8个SKU销量破亿。

并且在产品质量方面，瑞幸咖啡同样不逊色：

咖啡豆：选用巴西、埃塞俄比亚等地上等阿拉比卡咖啡豆

糖浆：意大利法布芮糖浆（意大利最有名、历史最悠久的咖啡类专用糖浆制造厂商）

牛奶：新西兰恒天然牛奶（全球最大乳品企业之一）

咖啡豆采购：日本三井物产（亚洲最大咖啡生豆供应商）

烘焙：台湾源友（亚洲规模最大专业咖啡烘焙厂之一）

咖啡机：瑞士雪莱/弗兰克咖啡机（咖啡机届的奔驰宝马）

口味：WBC (World Barista Championship）冠军调配

我自己本人也有这样的一个体会，像现在我有时候已经不去星巴克和朋友谈事情，我现在可能会甚至到奈雪的茶这个地方去和朋友谈一些事情，这是为什么？

仍然有不少的消费者会认为咖啡是一个口味对中国人不太友好的产品，咖啡对部分人群来说，从健康的角度它也是有缺陷的，我要去奈雪的茶，我可以有更多的机会去选择一些跟牛奶跟茶跟水果相关的一些饮品，看起来更健康，同时像奈雪的茶、瑞幸咖啡这样的品牌相较于30元人均朝上的星巴克更具有性价比，更健康更符合中国人的口味，并且更便宜，有这样的一些优点，那么中国人聊天谈业务，为什么不可以去选有中国特色的这种咖啡、茶饮品牌呢？

我甚至会预测将来在全球范围内，中国茶饮带来的革命性的变化，可能会改变全球消费者的社交场景方式。

过去全球可能是用一杯咖啡来开启社交，在未来在国际上也很有可能用一杯味道更好更健康的茶饮开启社交，这样的事实已经在一些东南亚国家和一些西方国家正在慢慢的发生。

02企业即定价：要命的重要！

第二点来说就是非常重要是网红品牌的定价策略，关系到品牌的生死存亡。我们看一下每个行业的一些网红品牌，包括像休闲食品的良品铺子、三只松鼠，它们的一些问题的出现都跟盲目的高定价策略有很大的关系，“识时务者为俊杰”，到现在它们价格下调了不少。这也是很多的一些网红品牌，它们借势网红这样的一些所谓品牌关注度，迅速通过高价把自己塑造成一个所谓高价高质的品牌形象，比如像汽车品牌高合在本身品牌没有什么背书和积淀的情况之下，高价以及用自己认定的所谓高质来来打造成一个高端品牌，这些都是很多网红品牌犯了一个共性的错误，企业即定价，你再好的品质，如果你定价策略不得当也可能会葬送这个品牌的未来。

从根本逻辑上来说，钟薛高们本质上它们在产品创新及产品质量方面其实并不弱，它们一个非常大的败笔，就是在定价策略方面。

这方面瑞幸咖啡显然走了一条很不一样的路，从一开始就定位成比星巴克更低价位，但是又是以不输于星巴克品质作为产品标准，到最后性价比成为一个重要的产品竞争力，包括它们提出的9.9元产品定价战略，在整个咖啡界都引起了跟随风潮，这种定价策略并非说是瑞幸咖啡不想挣钱，而是说真正把产品回归到产品的本质，赚取合理的利润，对于这种高频大众日常的消费品，如果你把自己定位成一个高端的品牌，就算是一些有消费能力的消费者，从长期来看，它们也会逐渐对你的定价不予认可，钟薛高就是这样的案例。

03冒进冒险冲昏了创业的初心

第三方面基本上所有的一些网红品牌都犯了一个共同的错误，在资本的加持之下冒进激进，扩大规模，并且逐渐忘记了一个品牌最重要的是产品为先导，结果大家都在追逐所谓规模所谓市场份额，所以绝大部分的网红品牌在发展的时候，都是在拿到资本以后，高举高打进入到最贵的商场或者花大量的费用在营销推广明星代言人等等方面，同时网红品牌的创始团队，经常性的会被自己宣传造势塑造出来的品牌形象迷惑，沉迷其中，都想着要跑步尽快上市。

在这个过程当中，投资机构也扮演了非常重要的助推压迫角色，投资机构主要想的就是怎么样把规模做上来，然后找到下一个接盘侠，很少有人认认真真思考过，是不是要把公司的现金流做稳当，做成正向，开口就是要做成战略性亏损，这种亏损一旦没有资本来续命，很快就会分崩离析。

就好比最近的熊猫不走这个品牌濒临破产，前几年的时候，还是各大媒体竞相研究的典型范例，从它们的案例来看，就是属于典型的冒进思维，在疫情期间也错误的判断疫情很快结束，导致很多开出来的门店是亏损的，在没有后续的资本进来以后，就面临了非常尴尬的境地。

其创始人发文称：

一个企业如果真正把一个产品当做可以长久的满足消费者需求，并且带有合理的价格，稳打稳扎，关注现金流，在企业获得收益的情况之下，边打边铺开，你不一定需要投资机构的资本，如果你需要，那么这些只能是锦上添花，而不是亲爹亲妈，天天有形无形触发你去做冒进冒险行为。

企业回归到产品的本质，产品的真正的价值，那么可能才是网红品牌可以长红的根基。

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