25号，昨天农夫山泉创始人钟睒睒第四次登上中国首富。此文仅供中国首富钟先生参考

农夫山泉公关失败警示，别拿品牌官不当干部～叶征潮

农夫山泉应对网络社交媒体公关危机很失败。主要原因是，老板钟睒睒不应该站到前台，成为应对品牌危机的主角。我想表达的是，老板们，别拿品牌官不当干部。

日前，中国网民人数突破10亿，网民成为“互联网碎片”的考古学家，让农夫山泉老板钟睒睒也没想到，陷入了无限缠绕的“黑洞”里。

诚然，在大众情绪占据主导地位的年代，任何不成体系、没有节奏的、不懂年轻人的过度反应，都有可能激发流量的排山倒海，不管你在理不在理，冤枉不冤枉，黑白颠倒就在须臾之间。

因当下是网络自媒体时代，人人都是记者！

农夫山泉建厂28年来首次公关失败，让我想起格力董明珠。董明珠当年也是营销高手，董明珠也热衷于走到前台抛头露面，上直播也上热搜，还亲自代言格力，做了一堆品牌官干的事儿，把品牌官晾在一边，结果却差强人意。

这说明什么道理？一旦做了老板，就不再适合做品牌官。还是专业的人干专业的事儿。当老板了，别拿品牌官不当干部。

一个品牌创始人的个人品牌形象，是和企业的品牌形象联系在一起的，在很多时候甚至是等同的。老板的个人品牌就是企业的品牌，甚至也是企业的产品品牌。因此，老板的事儿，那就是品牌的事儿。尽管舆情针对的是老板，但品牌部门责无旁贷。这个时候，老板不一定要站出来。老板站不站出来，需要品牌的综合研判。这次农夫山泉的舆情危机，钟睒睒站了出来。但两次站出来的效果，都适得其反。

他第一次站出来是在宗庆后 “头七” 当天，在官方微信公众号发文《我与宗老二三事》称，“借宗老离世，网络上却出现了大量对我个人及农夫山泉的诋毁”。他在文中解释了网友关于“在娃哈哈创业赚取第一桶金”“被开除”等疑问，并希望公众不要被带节奏。其实，这个时候的网络舆情在很大程度上就是借题发挥，谁叫钟睒睒和宗庆后都在杭州呢？谁叫农夫山泉当年和娃哈哈有过“撕逼大战”呢？谁叫你儿子是美国国籍，中美关系又处在敏感期？！

其实，宗庆后追悼会一过，热度可能很快就没有了。网络的热搜嘛，谁不是各领风骚一瞬间？你想和董宇辉一样，一年上几百次热搜，哪能那么容易。但钟睒睒终究还是按捺不住，亲自下场了，自己给自己搞了一条热搜。至少可以肯定的是，他不写这个文章，就没有这条热搜。有没有后续舆情的高潮迭起，也可以另当别论。

钟睒睒第二次站出来，是他95岁的老母亲去世。他在朋友圈发文表示“母亲健康，笑容可掬，心情愉快，没有基础疾病”，但“因为我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧，于3月11号下午去世，万分悲痛”。本来舆情都快偃旗息鼓了，又给自己搞了一条热搜。

重要的是，并没有给自己带来舆情反转，反而带来更多的非议。

很简单，钟睒睒站在了网友和公众情绪的对立面。

首先他认为网友在施暴，不管这种定性是否准确，是否被认同，它当然是不讨喜的。

其次，他认为网暴累及了他的母亲，导致了他母亲的去世。这种因果关系，没有证据链支撑，就陷入莫须有的论述。很多网友的反应，是不想当背锅侠。

既然从来没有骂过老人家，凭什么要背这个黑锅？

还有不少网友会认为钟睒睒在卖惨，拉老母亲出来做挡箭牌，吃老人家的人血馒头。

你看，当初你认为众多网友在吃宗庆后的人血馒头，现在这些网友又认为钟睒睒在吃自己老母亲的人血馒头。

这是什么道理？什么逻辑？打住，回到品牌。钟睒睒的根本问题或许在于，他把自己当了品牌官，他干了品牌官该干的事情，或者干了品牌官并不希望他干的事。

在舆情危机中，老板要不要站出来？这当然要看情况。比如，需要老板出来承担责任，澄清真相，体现担当的时候，也许只有老板能够力挽狂澜。

但在这种需要安抚网络情绪的时候，老板站出来干什么呢？没有息事宁人，反而火上浇油，画蛇添足，甚至败事有余了。

照理说，钟睒睒这样的大老板，就是农夫山泉最大的品牌代言人。他的一言一行都关系到企业的品牌形象，也应该是农夫山泉品牌部门要精雕细琢，甚至精心打扮的对象。

正常情况下，他的那篇《我与宗老二三事》，应该是钟睒睒口述，经过品牌部门包装、打磨的结果，然后才可能在公司官方发表；甚至那条朋友圈，尽管是家事，但考虑可能引发的后果，都可能是品牌部门代拟，或经过品牌部门把关的。注意，这是正常情况下。如果真的是这样，农夫山泉的品牌部门是失职的，可以集体下课了。因为他们的品牌危机应对是非常糟糕的。

但更大的可能，是钟睒睒自作主张，越过了品牌部门，或者强行做了安排。

品牌部门只是个“花瓶”，但老板意志才是最高意志。

在农夫山泉的舆情危机中，钟睒睒显然没有把自己当老板，而是把自己当了品牌官。

给人的感觉，他已经脱离了品牌部门的控制。

但钟睒睒作为品牌官，显然是失败的。尽管他以前曾经叱咤风云，在包装水的品牌营销中大获全胜，从农夫山泉有点甜到大自然的搬运工，创造了一个一个品牌创意的经典案例。

也许钟睒睒过于自信，以为应对舆情、品牌营销是自己的拿手好戏，但面对一个去中心的全媒体时代，却在舆情的漩涡中难以自拔。