作者|林霞

编辑｜文定

近日，小红书举办“618大促电商伙伴动员会”称，今年将升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，向用户提供亿级平台补贴，重点对直播，尤其是店铺直播给予倾斜。

在电商圈内，小红书一直不温不火，被大多数商家视为“种草平台”，而缺乏电商交易属性。但这一次，小红书大张旗鼓参与618电商大促竞争，还声称重点发力店铺直播，引起了电商业内人士广泛关注。

618在即，小红书会逆风翻盘吗？它能够从种草引流平台，摇身一变为拥有电商闭环的成熟电商平台吗？这些问题值得探讨。

|小红书618怎么玩？

小红书的618大促从5月19日开始，到6月18日结束，期间有3次销售冲刺节点（5月19日、6月1日和6月18日），和3次超级店播日（5月25日、6月8日和6月15日）、3次品牌日营销活动。

活动期间，小红书推出了“跨店每满减300-50”和“单品直降15%”，促进商家短期生意爆发；以及“拉新补贴加码”和“品牌日”两大营销玩法，着眼于商家的长期稳定增长。

本次小红书的618招商政策显示，小红书电商将对直播、尤其是店铺直播给予重点倾斜。小红书的618直播玩法可以概括为三类：笔记与直播协同玩法，店播直播玩法，买手直播玩法。

其中，笔记与直播协同玩法是指在用户刷信息流双列的时候，账号头像有“红圈”且显示“直播”状态，即直播呼吸灯产品升级，通过点击头像可直达直播间。目前，直播呼吸灯是小红书商家店铺直播进播转化最高的抓手，也是直播间最大的流量来源之一。

店播直播玩法，小红书电商为不同规模商家提供了多样化的直播玩法和流量扶持。比如，适宜于成熟商家参与的“超级店播日”，适宜成熟商家和中小商家共同参与的“店铺排位赛”和“店播消返券”等玩法。对于新入驻的商家，小红书电商特别推出了“店播新星计划”，为其提供平台专项流量扶持，提升直播间曝光度，吸引更多用户关注和购买。

围绕买手直播，将推出“买手抢位赛”和“买手冲刺赛”两大玩法。买手参与“买手抢位赛”并成功抢位TOP 买手解锁周榜或总榜，即可获得专属流量和补贴；参与“买手冲刺赛”，完成GMV冲刺目标后，可以赢取限时奖励。

派代发现，本次618大促，小红书电商在扶持资源、直播玩法和直播产品三方面完成了升级。

第一，升级扶持资源，提供10倍流量扶持资源，涵盖直播、笔记、搜索、商城等场域。

第二，升级直播玩法，即激励升级，对店播、买手直播的激励升级，为店播和买手直播提供更丰富的激励资源和平台补贴，提升商家曝光，拓宽种草人群规模。

第三，升级直播产品，即对直播呼吸灯进行升级。618大促期间，直播呼吸灯流量将翻倍增长，引导更多用户进入直播间，商家可围绕直播商品发布预热笔记，平台对商家笔记给予流量扶持，助力店播业绩爆发。

|小红书618为什么重点做直播？

2023年8月，小红书明确“买手电商”平台定位。区别于传统的货架式电商和直播电商，这是小红书回归自身社区属性和种草文化，所全新定义的电商模式。买手是指无论是在直播、图文笔记，还是短视频等场景里，所有为用户筛选商品的社区内博主。

本次618，在买手电商模式下，小红书重点发力直播——店铺直播和买手直播。那么，小红书电商为何要押宝直播呢？派代分析原因有四点：

第一，小红书过去的店铺直播取得不错的成绩。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。店播已经成为商家在小红书经营的重要方式。

第二，小红书过去的买手直播有自己的特色：章小蕙、董洁、吴昕等明星主播摒弃了吆喝式的促单模式，以别具一格的带货风格征服了屏幕前的用户。现阶段，小红书头部主播虽然直播频次不高，但不乏单场带货 GMV 超千万的主播，比如董洁、章小蕙、伊能静、一颗KK等。

第三，内容视频化、直播化已成趋势，且直播电商市场有规模。2023年数据显示，小红书每天发布笔记达 300 万篇，VV （访问次数）结构里面图文笔记占比约 60%，其余则是视频、直播等形式。在短视频和直播大潮下，新的内容浏览形式必然会对此前以图文笔记为主的小红书产生巨大冲击。小红书也很早意识到了这一点，逐步加大了视频笔记和直播间的推流力度。

第四，站在平台角度，小红书收入严重依赖广告，需要寻找新的收入来源——直播电商。2023年小红书取得历史性突破，首次扭亏为盈，营收高达27亿美元。但据今年2月广发证券发布的一份研报，2022年小红书营收的80%都来源于广告。这也意味着，小红书并未真正成为一家电商公司，实质上是一家广告公司，电商属性并不强。

|小红书618能翻盘吗？

很早之前，小红书在直播电商方面就开始努力，近两年发展的速度越来越快。2019年6月内测直播功能，2019年11月上线电商直播功能，2021年8月推行“号店一体”。

2023年3月董洁小红书单场直播破3000万元，同月小红书直播业务被提为独立部门，8月整合电商与直播业务，组建起全新的交易部门，并首次举办电商大会，提出“买手电商”概念，10月，董洁、章小蕙单场直播销售额均突破1亿元。

这一次618，直播电商再一次被推上了小红书大促C位。为了商家、买手在直播方面发力，小红书首次发布“店播3+3实操方法论”：从提升直播间流量的3个入口，提升直播观看、互动与转化的3个技巧，为小红书商家进行店铺直播提供具体的运营指导。

目前，直播间入口有发现页直播tab、信息流、关注页和直播间上下滑，每一个直播间都会被平台考核进房、停留、互动、转化等数据，数据指标越好，被系统推送的流量人数就会越多，而互动和转化数据越好，被系统推送的流量人数也就会越精准。

具体到小红书直播实操方法论，一种成功路径是笔直联动，构建小红书独特经营增长飞轮。

商家想要获得直播更多流量，前期须通过创作笔记，建立账号信任和人设，吸引粉丝关注账号，从而进行直播间带货。在直播前发布关于直播间预告、直播福利介绍 的笔记内容，并添加直播预约组件，可以让用 户提前获知直播间信息，也会在直播开始后收到开播提醒。

另一种路径是，提升直播间质量和互动，优化数据表现。

通过调整直播封面、直播标题，让更多用户进入直播间；调整直播画质、清晰度、与新进入用户互动、积极回答粉丝问题、使用红包等营销工具、话术引导关注账号，让用户留在直播间；通过优化单品话术，如提出痛点、场景模拟、引入产品、提升高度、降低门槛等，提高转化成交；最后通过优化组货策略，比如主推款+引流款、主推款+补充款、主推款+关联款，提升直播间客单价。

还有一种办法是，粉丝私域运营，实现商家经营正循环。

粉丝积累是所有博主需要长期经营的事业，要持续给粉丝提供足够的价值和丰富的经营玩法，通过提升笔记质量和数量，做到视频涨粉，通过营销工具（主播发券、裂变券、团购券）、权益使用（直播间连麦、评论置顶）做到私域涨粉，通过运营技巧、营销工具，比如开播前引流种草、达人粉丝券等做到直播涨粉。

有了这些经验方法论总结，小红书618发力直播能成功吗？

一部分人认为能够成功，此前小红书未明确电商定位，现阶段明确平台的买手电商定位后，开始加大对直播的投入力度，这是值得肯定的。在他们看来，小红书在直播电商方面有“平台重视+用户粘性+直播特色”三重属性加持，是很有可能成为直播界的一匹黑马的。

“淘宝、京东在618的大促玩法已经有些让用户疲劳了，而小红书用户的黏性和社区氛围是有目共睹的，买手电商或许大有可为。至少在原本大促节点，商家要在小红书做的广告投放不会少，只会越来越多。”某服饰商家说。

另一部分人认为小红书押注直播电商有挑战，原因包括：第一，入局直播电商时间晚，抖音已经形成明显优势，第二，小红书至今未将直播放在一级入口，小红书用户的图文心智仍占主流，第三，消费者在小红书对跳转直播间的习惯尚未养成。

而聚焦到618大促上，“每年大促都是电商平台激烈竞争的时候，此时小红书选择加入进来，且押注直播，就像是在最激烈的时候以最激烈的方式进行竞争。小红书的内容，无论是笔记还是直播，大概率还会成为为其他电商平台引流，为他人做了嫁衣。”有业内人士评价道。

此外，还有一个值得注意的问题是，当小红书逐渐向商业化迈步时，不可避免地会对原有的社区生态造成破坏，甚至引起用户的反感。但如果不加快商业化的步伐，小红书又难以盈利。

倘若不能平衡商业化和内容之间的矛盾，小红书或将处于一个尴尬的境地。这一次，发力直播电商也将是对小红书的一次考验，小红书能否做到既让平台自身盈利，又保证用户不流失，结果还有待时间验证。