作者 | susu

编辑 | 天宇

最近，瑞幸咖啡公布了2024第一季度的财报数据。财报显示，一季度公司实现了营收62.78亿元人民币，同比增长41.5%。门店数量也在去年基础上新增了2342家门店，截至3月31日，瑞幸门店总数增至18590家，遍布中国超过315个城市，其中自营门店12199家、加盟门店6391家。

此外，这一季度新增交易客户数达2292万，月均交易客户数约为5991万，同比增长103.2%。

然而，快速的门店扩张并未同步转化为盈利增长，本季度公司运营情况转为亏损6510万元，运营利润率下滑至-1%，与2023年第一季度的6.784亿元运营利润和15.3%的运营利润率形成鲜明对比。显然出现这种情况，与瑞幸在扩张、营销和运营上的高投入密切相关。

图源：南方都市报

|瑞幸重返亏损，一切都有迹可循

尽管瑞幸咖啡近年来以迅猛的发展态势，实现了业绩飙升与品牌知名度的显著拓展，甚至在去年的年度销售额上历史性地超越星巴克，成为“中国咖啡市场领头羊”。却在今年显现亏损态势，初看似为突兀转折，细究之下却不难发现其背后的因果轨迹。

首先是瑞幸的大规模门店扩张，短期内是加速了市场占有与品牌认知的飞跃，但高速扩张也给企业的资金链带来了前所未有的压力。门店数量激增的同时，相应的店铺租金、人力资源开支以及原材料采购成本大幅度上涨。

从瑞幸咖啡的数据中也可以得到证实，数据显示，瑞幸第一季度原材料成本的增幅达到了67.8%，房租及相关运营开销（涵盖员工薪资）更是大幅上涨了105.6%，折旧与摊销成本的增长率高达139.2%，而销售和市场营销的费用也显著增加了63.4%。

其次是瑞幸长时间的价格战策略，特别是去年4月份开始“9.9元咖啡”活动后，瑞幸的销售额是上去了，但随之而来的是在第二季度出现了营业利润率下跌的趋势，尽管不是所有产品都参与了活动，但总体产品的平均售价还是被拉低，使得利润空间进一步压缩，只能薄利多销。

而一旦加入了价格战瑞幸就很难脱身，之前瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一还曾表示过：「9.9 元感恩回馈活动」超过预期，将常态化进行，至少会持续两年，结果还没满一年撑不住了，今年2月份「瑞幸 9.9 元一杯活动缩水」话题就开始频频上热搜，遭到很多网友的各种吐槽：“玩不起就别玩”“不是 9.9 就不买了，因为瑞幸只值 9.9”……在一定程度上影响到了用户的消费体验和门店销售情况。

图源：小程序截图

除了上述两个原因，瑞幸亏损也跟整个消费市场环境息息相关，今年星巴克中国也遭遇了门店销售额同比下降的困境，在今年星巴克发布的2024财年第二财季数据中显示，星巴克中国市场销售额同比下降11%。同时全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%，但门店也却新增了118家，总门店规模达到了7093家。

值得一提的是，无论是星巴克还是瑞幸，在市场表现遇冷却仍坚持其扩张战略，也从侧面反映了中国咖啡市场还是具备长期增长的潜力，随着消费者习惯的逐渐成熟、咖啡文化的深化以及消费升级趋势，咖啡市场有望迎来新的增长周期。

|瑞幸亏损只是短期的

当然，瑞幸短期的亏损并不代表品牌就要开始走下坡路，而恰恰相反。这一季度虽然由盈转亏，但瑞幸其他各项核心指标，用户数、营业收入等仍保持正向增长，在市场中还保持着强劲的竞争力，这也间接说明，瑞幸搞价格战和大规模门店扩张效果还是显著的。

就拿前面说到的9.9活动来说，虽然压缩利润空间，甚至在后期活动缩水后遭到消费者的吐槽，但从另一个层面看，瑞幸靠着9.9活动，成功降低了中国消费者尝试咖啡的门槛，逐步培养起消费者的咖啡消费习惯，还帮助瑞幸迅速建立起高辨识度的品牌形象，即便在活动有所调整后，瑞幸高性价比咖啡代表的地位，还是深深扎根在了消费者的心中，这对后面长期发展也提供强有力的保障。

而往更深远的角度看，在中国这样一个咖啡文化尚在快速发展中的市场，瑞幸的亏损其实也算是一种战略性投资，通过牺牲短期利润以快速构建庞大的客户群和市场占有率，砸钱抢市场，也为品牌构建起了坚固的市场壁垒和强大的竞争优势，后续在应对新进入者挑战和内卷化市场中才能占据更为有利的位置。

换句话说，瑞幸的亏损不仅仅是为了眼前的市场份额，更是在为长期的竞争优势打下基础，随着市场教育的深入和消费者习惯的形成，瑞幸完全可以凭借前期砸钱建立起来的市场地位和规模效应，逐步减少亏损，转而实现盈利。

说到这里，就不得不提一下瑞幸自成立以来其业务模式和市场策略一直备受争议的问题。尤其是2020年曝出的财务造假事件，对品牌形象和市值造成了剧烈冲击。然而，即便在这样的背景下，瑞幸也凭着自身在市场展示出来的强大生命力和竞争力，在 2022 年实现全年收入破百亿，整体营业利润首次扭亏为盈，更成为中国咖啡连锁的领头羊。

所以对于瑞幸而言，或许此次亏损只是品牌后续实现更加稳健和可持续发展的必经之路。

|咖啡赛道只会越来越内卷

在探讨瑞幸咖啡面临的未来挑战时，我们不能忽视整个咖啡行业的背景与发展趋势。国内咖啡市场正处于一个蓬勃发展的阶段，《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%；人均年饮用数16.74杯，相较于2016年的9杯，几乎实现了一倍的增长。

这必然会吸引大量入局者，从传统餐饮品牌到跨界新秀，再到行业巨头，咖啡赛道也将会形成了前所未有的“内卷”现象。

而在这一波咖啡浪潮中，这几年新晋品牌与跨界选手的加入尤为引人注目。例如原本专注于茶饮的沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等，都凭借已有的品牌影响力和成熟的零售网络，开始向咖啡领域延伸，推出了各自的咖啡产品线。这些品牌利用其在年轻消费者群体中的高人气和对市场趋势的敏锐洞察，通过创意饮品和独特的营销策略，迅速在咖啡市场占有一席之地。

不仅如此，就连中国邮政、同仁堂等非传统餐饮领域的品牌也跨界涉足咖啡赛道，如邮政的复古文化元素、同仁堂的中药养生理念，都打造出独特的咖啡体验，展示了咖啡市场跨界融合的无限可能性。这些破圈行为不仅丰富了市场生态，也加剧了竞争，迫使其他传统咖啡品必须不断创新，以应对更加多元化、个性化的市场需求。

不过，瑞幸咖啡在创新领域的表现倒也其赢得了市场的一席之地，尤其是在营销策略与产品研发上展现出了深刻的理解和敏锐的市场洞察力，总是能研发符合中国人口味的咖啡饮品，定期推出符合季节变化、节日氛围或是健康趋势的新品，如酱香拿铁、生椰拿铁、瑞纳冰系列等爆品，都在不断满足消费者的多元化需求，从而提高复购率和保持品牌活力。

且营销上虽然联名成瘾，但很多次联名也都在服务产品，且频频火处圈，比如之前的与茅台联名的酱香拿铁，还有和《猫和老鼠》联名的马斯卡彭生酪拿铁，也都能在网上引发网友的热烈反响和社交媒体的广泛讨论。

当然，创新确实是品牌持续发展的核心动力，尤其对于像瑞幸这样的品牌来说，在面对日益激烈的市场竞争，依靠价格战和大规模的营销策略虽能短期内吸引消费者，却难以构建长期的竞争优势。要想稳固并提升其在咖啡行业的领先地位，瑞幸需要采取更加全面和深入的策略。

首先是构建更为完善的供应链体系，在原材料成本持续上升的背景下，优化供应链不仅能有效控制成本，还能提升产品品质和稳定性。这包括与优质供应商建立更紧密的合作关系，提升议价能力，以及利用大数据和智能化技术优化库存管理，减少损耗，提高运营效率。

产品创新上，目前虽然已经做得很不错，但还需要继续坚持不断创新，必须以差异化的产品策略来吸引和留住顾客，并在品质上精益求精，打造精品咖啡体验。

在品牌建设层面，瑞幸应更加注重塑造独特的品牌文化和价值观，通过故事营销、社会责任项目等方式提升品牌形象，建立起消费者的情感连接。不仅要做好咖啡，更要讲好咖啡背后的故事，让品牌成为消费者生活方式的一部分，构建起自己的核心竞争力，才能在极度内卷的咖啡赛道中稳健前行，实现可持续发展。

最后，在市场趋势的推动下，也希望瑞幸咖啡能展现出更强的适应性和创新能力，以应对未来的不确定性，继续引领中国咖啡市场的风向标。