特医奶粉不是新品类，它是一个成熟的品类，作为特殊医学用途的奶粉，主要供给早产儿/低体重、乳糖不耐受、对牛奶蛋白过敏、营养不良等状况的婴幼儿。
品类机会在于，目前特医奶粉品类没有鲜明的、代表性的领导品牌。
市场上主要有两类参与者，一是头部乳企或婴幼儿奶粉企业，属于综合性玩家。它们开辟了一个特医产品系列或子品牌，如雀巢小佳膳、美赞臣亲舒、君乐宝恬适康敏；另一种是只做特医奶粉的企业，但成立时间不久、规模比较小，如成立四年的圣桐特医。
基于当前的竞争格局，加上特医奶粉自身的专业性，我们认为有机会发展出一个专家品牌、主导该品类。
01
特医奶粉有自己的产品
不同于传统奶粉，特医奶粉针对各种状况堪忧的婴幼儿，产品包括无乳糖配方奶粉、高热卡奶粉、水解蛋白奶粉、代谢性疾病配方奶粉。
除了继续创新奶粉，在婴幼儿其他特殊营养补充剂也可以布局，可见产品发展空间很大。
02
特医奶粉有自己的专业市场
特医奶粉针对的是特殊的婴幼儿群体，他们在医院治疗或者出院后都需要特医奶粉供给。因此这个品类盯着的是医院及周边市场的特殊婴幼儿，而非传统母婴群体。
03
特医奶粉有自己的专有渠道
重点渠道至少有两类：一类是药店，如医院周边的药店、社区综合型零售药房，专业性强；一类是母婴店。由于特医奶粉的特殊性，母婴奶粉店开辟“专柜”区域是可行的，也更容易引导妈妈们购买。
04
特医奶粉需要更专业的顾问
由于婴幼儿的特殊状况，普通奶粉的营养顾问无法做到更加精确、专业地指导，满足特殊宝妈们的需要！特医奶粉企业需要培训和配备更加专业的顾问，解决妈妈们的不安。
我们非常看好圣桐特医这种专家型企业，有机会真正代表特医品类奶粉。但并非专注了一个品类，就会自然成为品类主导者，仍需要在每一个节奏上做好落地，以圣桐为例：
圣桐特医缺乏一个明星子品类
打造品牌知名度
圣桐特医虽然有腹泻系列、低敏系列、代谢性障碍系列等完整的产品系列，但只是布局相关产品，不足以让顾客产生认知，仍不能确保让品牌脱颖而出。
（图片来源：圣桐特医官方网站）
更建议品类打法上优先聚焦一个系列的产品，打造成为一个子品类，通过一个更聚焦的、有潜力的品类让圣桐品牌脱颖而出。
比如，考虑到“乳糖不耐受”市场上已经有一定认知，是否将“无乳糖奶粉”产品系列单独拎出来，打造“零乳糖奶粉”品类？这样更容易实现对圣桐品牌的认知，帮助圣桐建立在特医奶粉的声誉。
圣桐特医又推出多个产品商号
分散了顾客的认知
圣桐特医当前采用综合乳企的品牌布局思路，每一个系列都推出一个商号，有特爱本佳、特爱敏佳、特爱安能、特爱瑞安多个商号。
这并不可取，因为圣桐特医本身品牌影响力就很弱，再推出多个商号更容易分散顾客的认知；另外这些名称就非常类似，不利于消费者辨别。
更好的策略是先打造“圣桐”品牌，集中资源、聚焦品类、优先打造一个品牌，而非过早就进行多产品系列、多商号布局。
雀巢、美赞臣、君乐宝、伊利等综合乳企打造子品牌来推出特医奶粉，是为了借助母品牌的声誉，更容易获得妈妈们的信任；同时借助子品牌，来区别于其他的奶制品。
圣桐特医不具备这样的逻辑。
关于品作
品作2019年上海创立，国内首创心智品类咨询，是一家品类发明&辅导公司，致力于突破常规的市场品类，创造基于顾客的心智品类，帮助顾客选择，为合作伙伴立业。
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