五月伊始，一名ID为“胖猫”的游戏代练因与女友情感纠纷跳江后去世引发网友热议和同情，各地网友自发下单外卖送至事发大桥以示悼念，但其中多家知名品牌外卖出现空包、变白水的情况，引发了网友的强烈不满和质疑。
5月3日午后，迫于舆论压力，与此事相关的茶百道、蜜雪冰城、华莱士、朱小小螺蛳粉、牛约堡、东方贡茶及德克士等多家餐饮品牌陆续发布声明，公布调查处理结果，并向消费者致歉。
作者丨苗建研究院
苗建信息分析发现
- “空包”问题曝光后，品牌知名度高的企业所受到的舆论关注度也较高。但积极真诚的态度、有力落地的措施始终是回应舆论关切、安抚情绪的有效方式，认真承认错误、直面舆论情绪一定程度上能帮助缓和品牌的负面状况，为后续形象修复减少阻力。
- 此次事件中不乏有知名连锁企业，“空包”现象的发生却与其经营规模形成了反差。有媒体评论，此次事件反映出品牌门店规范性差、一线员工培训不到位等经营问题，低门槛加盟乱象亟待整治。若后续持续被曝出类似问题，门店行为波及品牌形象，企业价值观与经营理念也将被质疑，直接影响消费者选择。
- 目前，有消息称当地市场监管部门已知晓并注意到此事。随着后续调查结果的公布，相关企业将再次受到舆论关注。若处罚结果对企业经营影响较大，如行政处罚、停业整顿等，将极大损害品牌市场声誉。
- 外卖空包、以假乱真既伤害了网友的朴素情感，违背了主流价值观，也侵犯了消费者的合法权益。一方面，“胖猫”事件引发众多网友的同情、祭奠之情被部分商家漠视，舆论情绪承压；另一方面，商家缺乏诚信，消费者最基本的权益被侵犯，企业被贴上“无良商家”“违法违规”的标签。
01
“胖猫”事件涉及到的“外卖空包”品牌
4月11日，ID为“胖猫”的游戏代练因与女友情感纠纷，在重庆长江大桥跳江轻生。5月2日，“胖猫”姐姐在抖音平台晒出“胖猫”与女友聊天记录、大额转账记录，疑似存在被PUA嫌疑，引发公众广泛关注。
据了解，“胖猫”日常仅下单十元左右的素食外卖，其微信签名为“我不要吃菜，我要吃麦当劳”，与给女友的大额转账形成强烈对比，引发网友同情与共情。5月2日，各地网友纷纷通过寄送汉堡、饮料等外卖到跳江地点的形式对“胖猫”进行祭奠。
5月3日凌晨，网友发现部分外卖有空包、用纯净水代替奶茶等情况，涉及蜜雪冰城、茶百道、华莱士、朱小小螺蛳粉等多家知名连锁品牌，由此引发公众愤怒与舆论谴责。5月3日，涉事品牌紧急发布致歉声明，表示严惩涉事人员及门店，进行退款补偿，部分品牌还以“胖猫”名义进行捐赠。
5月4日，红星新闻、极目新闻、南方都市报等多家媒体记者就“空包外卖”一事咨询重庆市市场监督管理局和渝中区市场监督管理局，其工作人员表示已经了解此事，正在调查涉事商家，将会依法依规处理此事。随后，“重庆市监局回应空包事件”“12315回应外卖空包事件”“官方介入调查空包外卖”等话题集中登上热搜榜单。
图源：互联网
根据苗建信息舆情监测数据，自2024年5月2日00:00至2024年5月8日23:59，全网相关舆情累计扩散166,595条，舆情热度指数MJSI为77.03。“外卖 空包”“华莱士 空包”“华莱士回应空包”“茶百道 白开水”“茶百道声明”等话题陆续登上抖音、微博、百度、今日头条、快手等八大平台热搜榜单，累计上榜56次，合计在榜时长达450小时。
由于涉事品牌回应全部集中在5月3日发出，后续未见品牌跟进动作与次生舆情，为方便于进一步观察本次舆情的具体波动状况，事件传播走势图部分仅选取5月2日至5月4日进行节点标注呈现。
从信息传播走势来看，该事件于萌芽期内发酵时间较短，在5月3日凌晨有网友陆续于抖音平台直播或发布视频表示寄送至重庆长江大桥的外卖有较多空包后，相关信息借由“胖猫事件”的高热度迅速扩散，并于当日10时登上抖音热搜榜单。
相关话题登上热搜后，事件走入了公共舆论视野，影响力迅速扩大，舆情信息传播进入了快速攀升期。遭受质疑最多的茶百道、华莱士、蜜雪冰城等餐饮品牌也陆续对外发布声明和致歉回应公众，进一步推高了舆情热度，事件信息量分别于5月3日13时和20时两次达到顶峰。
5月4日，此后随着澎湃新闻、红星新闻等主流陆续对事件发表评论性文章，舆情热度有所回升，但因并未产生新的衍生话题和次生舆情，舆情传播进入长尾阶段，在反复回升中逐渐走低直至消退。
舆论关注方向上，根据苗建信息热搜监测平台统计的合并话题情况，茶百道、华莱士、蜜雪冰城对该事件的回应热搜在榜时长最高。其中，茶百道的后续处置措施，即开除涉事员工与捐款100万，也受到较高舆论关注。除了涉事商家，第三方监管的态度也是舆论关注点，如市监局、城管局、12315对“空包”和外卖鲜花成堆情况的回应先后上榜。
02
舆论怎么看“外卖空包”？
（一）主流媒体
多家地方主流媒体对此事保持了关注，澎湃新闻、红星新闻、新京报等多家省市级媒体发表了评论性文章，观点主要集中于对外卖商家“空包”行为的道德谴责，有少量观点论及当前品牌加盟管理模式存在的问题，同时还有个别媒体认为网友点外卖祭奠的行为有不妥之处。
（二）专业人士观点
该事件受到了来自财经、公关、法律等多行业的专业人士关注和评论。财经人士观点普遍集中于对品牌加盟制模式带来的问题探讨；公关类账号更侧重于对于各品牌危机公关措施和回应效果的分析评析；法律界观点则更聚焦于商家赔偿数额的合理性以及品牌方和平台方需要承担的法律责任问题。
（三）网民观点
网民关注点相对分散，但均以表达对“外卖空包”行为以及品牌方的不满情绪为主，期待企业、政府部门等各方能够推动更为健康、良性的消费环境形成。
1.质疑企业经营理念，诚信丢失，社会责任感不足
- 最基本的商业底线都不遵守了
- 茶百道，华莱士，蜜雪冰城都是国内企业，就麦当劳这个国外企业给了胖猫真诚，外企更守规矩
- “我觉得最离谱的是，空包事件不是一家，而是多家互相并不通气的品牌出现了同样的不诚信行为”
2.反感道歉声明，难平公众情绪
- 虽然道歉了，但是真的很伤害点单顾客的心，顾客只是想点个外卖给胖猫，没有想到确是白开水
- 道歉如果有用，还要警察干嘛？
3.聚焦品牌门店管理，人员培训
- 请对你们所有门店加以监督，提高员工素质素养，杜绝此类事再次发生
- 以后加强管理 杜绝此类事件再次发生
- 加盟店门槛太低，什么人都敢来开店
4.呼吁行业部门加大监管、处罚力度，营造诚信消费环境
- 违法成本低，所以他们才敢这么干
- 我们期待的，是一个诚信、安全、公平的消费环境
03
各大品牌如何应对“外卖空包”舆情？
此次事件中多品牌“空包”问题被曝光，他们各自受到的舆情影响程度如何？采取了什么样的措施应对？各品牌的负面信息情况相差如何？
（一）商家发外卖空包祭奠“胖猫”对品牌的舆情影响
由于涉事品牌回应大部分集中在5月3日发出，为方便于进一步观察各品牌对本次舆情的应对速度，事件传播走势图部分仅选取5月3日至5月4日进行呈现。
从以上各品牌舆情传播趋势图可以看出，该事件舆情诱因单一、事实清楚、问题明确，品牌内部核实难度小，因此快速回应致歉并提出后续解决方案后，针对品牌的舆论声讨迅速降温。从各品牌回应特征来看：
- 东方贡茶回应速度最快，因其为“躺枪”回应，压力小关注度低；
- 茶百道在有问题品牌中回应最快的，舆论关注度最高
- 华莱士最早通过评论区回应“在内部了解情况”，但正式声明相对滞后；
- 牛约堡和朱小小螺蛳粉等品牌陆续回应，蜜雪冰城较为滞后；
- 德克士5天后才正式发布致歉声明。
（二）各大品牌的首次回应与提及措施
回应时间
从首次正式回应的时间来看，多数品牌都在5月3日舆情发酵当天进行了回应，平均响应时间约为29小时，其中最早回应品牌为东方贡茶，最晚则为德克士。华莱士方面客服尽管最早关注到此次事态，但仅做出了评论回应；不过这也使得品牌在早期获得一定的关注度。
回应渠道选择
渠道方面，5月3日回应的品牌都选择了抖音作为自己的回应发声渠道，仅有一家品牌同时选择了在微信上发布声明。当前国内短视频用户规模与使用率仍在持续攀升（据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》），伴随短视频平台与日常生活的日益融合，“两微”作为企业对外回应的主要阵地已有所式微，平台流量大、更加“短平快”的抖音平台逐步成为公关必争之地。
表达歉意及态度
对逝者已去的遗憾是各品牌共同的情感表达；但除东方贡茶、牛约堡两个品牌外，其余几家品牌均在首次回应内容中对外卖“空包”情况表达了歉意，否定谴责“空包”外卖操作是一致态度。
从舆论各方反应来看，回应过程中首先表达出真诚的态度，保持与公众一致的立场并与主流情绪共鸣，获得了较多正向反馈；而高高在上的俯视与欠缺共情的叙述，难以真正在回应过程中服众。
情况说明
在对有关情况进行说明时，各家品牌的方式主要有三种：
- 明确指出“空包”情况发生，与员工、具体门店操作不当有较大关系，如茶百道、华莱士与牛约堡；
- 仅提及涉事门店确有此类行为发生，并未做过多解释，如朱小小螺蛳粉与蜜雪冰城；
- 明确自身主体身份，解释与涉事门店不存在关联，如东方贡茶。
尽管事实调查呈现相对清楚、情节完整，但采用第一种方式的品牌还是引来一部分网友“向员工推卸责任”的质疑，产生一定争议。在发生负面舆情事件时，品牌方不推诿、不闪躲，直面问题的姿态，可以更好帮助其度过危机，避免因回应诱发的次生舆情。
行文标准
回应内容是里，呈现方式则是表，表里如一才能使得回应声明令人信服，借助形式帮助内容清晰明确地传达到公众是最终目标。
- 在本次事件的回应中，东方贡茶使用了黑、红、粉三种颜色以及不同粗细的字体，混乱的视觉呈现被部分舆论观点指态度不够端正；
- 华莱士的回应内容与茶百道的表达存在一定程度相似之处，因此被网友戏称“查重不合格”。
- 此外，朱小小螺蛳粉与东方贡茶在回应落款处加盖了公章，在细节之处进一步明确了品牌立场，体现了回应的严肃性。
处置措施
各家品牌的后续措施方面力度不同：
- 针对涉事门店的处置：如停业闭店、整改、解约，继续加强员工工作管理；
- 对点单顾客的赔偿方案：均采用了10倍订单价格赔偿方式（注：牛约堡在其官方抖音回应的评论区明确10倍赔偿）。
- 对员工的处理：茶百道、华莱士两家品牌在回应中提及了开除相关员工的措施，也在一定范围内引发了争议。
- 除与企业经营相关的动作外，茶百道、华莱士两家在回应内容中分别提及了以逝者名义捐款、帮助逝者家属的措施，5月4日茶百道方面对捐款情况的公示，以及舆论方面认为华莱士动作是“空头支票”的观点形成了对比。
总体来看，茶百道的回应由于较为迅速，且内容完整、态度诚恳，并提出了具体的后续处置方案，获得了舆论各方普遍接受认可，#茶百道公关#这一话题也得以登上平台热榜。由此可见，“及时响应+真诚态度+切实举措”的回应组合拳，是尽快平息品牌负面舆情热度的有力武器。
04
启示建议
1.加强品牌建设，提高品牌经营管理能力。建议企业遵守法律法规，依法经营，提高加盟门店的准入标准，加强对各门店监管力度。同时，加大员工职业道德和法律法规培训力度，避免员工不当行为波及门店及品牌形象。
2.成立危机管理团队，建立健全舆情监测和应对机制。连锁品牌加盟门店多，管理难度大，敏感舆情易发，品牌应组建专门团队，建立健全舆情监测机制以及制定应急预案，及时回应、澄清，尽可能避免不实信息扩散，舆情事态升级。
3.警惕公众情绪，谨防群体效应，强化企业舆情风险认知意识，避免“逆势而行”，致使舆论失序。外卖空包事件是对社会公序良俗、伦理道德的挑战，极易触发公众情绪的集聚与爆发。品牌需不断强化对舆情风险的系统认知，建立高效、系统的防控体系，定期组织员工舆情风险管理培训，增强员工危机意识与应对能力。
4.致歉回应虽有良效，但形式主义不可取。涉事品牌虽发布致歉声明，但部分品牌回应内容雷同性较高，引发公众对品牌回应诚意的质疑。建议品牌商家立足自身危机情境，回应公众关切，避免流于形式，丢失真诚。
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