酒讯深度丨搞体育、重营销、染酱酒……花式复兴的杜康何以解忧？|五粮液|封坛|杜康|酒业|酒祖|酱香型白酒

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

近日，杜康酒上新，推出杜康酒·国优1988，并在新品发布会上再提“深耕河南市场，以战略投入实现全面覆盖，打造省内纵横格局，为杜康布局全国市场坚定基础”。而此前高端小酒杜康小封坛曾走向北京、上海、广东等地，2023年销售规模达2.24亿。

《河南省酒业振兴发展行动方案（2022—2025年）》明确提出，到2025年，河南省本土白酒规模力争达到260亿元。杜康控股的任务目标为40亿元，誓要为豫酒复兴添一把力。

豫酒振兴口号越喊越响，杜康能靠高端小酒打出一片天吗？

小酒谋出圈

杜康小封坛的命运和豫酒振兴浪潮一定程度上巧妙地交织重叠。

2017年，河南省人民政府发布《河南省酒业转型发展行动计划（2017—2020年）》，正式吹响“豫酒振兴”号角。

同年，2012版酒祖杜康小封坛上市，随后2013版、2014版、2015版、2016版酒祖杜康小封坛逐年相继问世，分别限量发售6万坛、10万坛、19万坛、29万坛和46万坛。4年后，2021年，杜康小封坛成为河南本土首款破亿的千元单品，2022年销售规模1.51亿、2023年销售规模2.24亿，实现年均增长150%。

自问世以来，杜康小封坛在河南便被打上“高端白酒”烙印，并出现在各种政务、商务或民间的接待场合，被河南多家媒体誉为“最拿得出手”“代表最高礼遇”的一款高端白酒。

图片来源：淘宝杜康酒类旗舰店截图

不过，虽说是河南首款千元产品，但在市场上还是缩了水。酒讯在电商平台查询发现，该系列玉坛52度500ML售价为968元/瓶，官方价超1300元/瓶，青坛46度500ML售价479.45元/瓶，官方价超600元/瓶，月售均不足100。

除了布局高端小酒，杜康近年来还发力次高端赛道。2022年，杜康控股推出定价300-500元区间的腰部新品杜康造酒，与“酒祖杜康”窖区系列形成腰部并立之势。从线上平台来看，杜康造酒整箱装月销22，酒祖杜康多款产品月销超200。

对比之下，该店产品中低价位产品明显销量可观。销量最高产品为杜康老窖福运50度500ML×6瓶，售价188.86元，月销6000+。此外，200—300元产品也实现较高销量，月销500。

酒讯就产品相关问题询问杜康工作人员，截止发稿，对方暂未回复。

图片来源：淘宝杜康酒类旗舰店截图

酒类分析师肖竹青认为，杜康的品牌历史和曾经的江湖地位妇孺皆知。现在杜康“放下身段”，用小坛酒去打名酒，在三四线市场做全程互动、市场推广和终端建设，可以说杜康小封坛的成功是地方名酒错开锋芒与一线名酒做错位经营。因为高端酒是打不过茅台、五粮液、郎酒等名酒单品的，连古井贡在河南都很强势，小坛酒一方面是个新赛道，另一方面给消费者带来价值感，可以避开名酒扎堆的赛道。

全国化广撒网

拉起豫酒振兴大旗，杜康在省内外开展一系列推广动作，在立足本土市场基础上试图寻找全国化机会。

对豫酒来说，本土市场是始发地，也是最重要的市场。2022年4月15日，洛阳市召开推进杜康转型升级发展专题会议。随后，“豫酒振兴·杜康先行”县区推介系列活动铺开，杜康3个月内触达洛阳孟津区、偃师区、汝阳县、嵩县等15个县区。

不久后，杜康开始走向全国。2022年4月，杜康控股与华铁传媒达成长期战略合作，并在6月正式启用其高铁列车媒体资源开展品牌营销，接轨高铁时代，此次营销覆盖直辖市北京、上海、天津以及杭州、南京、济南等20余座省会城市，全面辐射华北、华南、华东等人口密集、经济发达区域。2022年7月，杜康在北京、上海、广东、安徽、福建、河北、湖北等成立的12个分公司正式运营。

图片来源：杜康公众号

但省外市场并不好站稳。就安徽市场来说，2021年安徽白酒市场大约69％份额被徽酒四金花占据，以茅五洋泸汾剑为代表的省外名酒占据了24％左右的份额。可想而知留给杜康的市场空间极其有限，而和这些在根据地市场和核心市场扎根多年的酒企相比，作为新手外来者的杜康仅凭几次营销显然难以支撑。

此外，酒祖杜康小封坛还开展了各地高端自驾游、体育分站赛、名家讲坛等，市场动作在全国遍地开花。2月，杜康与河南足球俱乐部正式签署了冠名合作协议。这也意味着，2024新赛季，河南男足将以“河南足球俱乐部酒祖杜康队”的新名字征战赛场。

但此举引发不小争议。众所周知，足球是一项经费开销巨大的运动。如果球队能够在赛季中获得好成绩，可以通过门票、广告、赞助等多种渠道获得收入，从而弥补部分支出。但如果成绩不佳，就将面临巨大的经济压力。小小一个杜康能否支撑如此耗费成为外界争议焦点。

图片来源：杜康官网

不可否认，杜康小封坛面对的现实是“走不向全国的故乡酒”。酒讯走访了多家北京地区的烟酒店，但都没有发展杜康酒的踪影，同时仰韶酒业、宝丰酒业等企业产品也呈现“失语”状态。就区域酒企千元价位产品来说，更多“选手”来自水井坊、剑南春等区域名酒。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，豫酒目前的企业规模普遍不大，全国化的时机都不太成熟。建议先把本土市场做扎实，再往外埠市场拓展。

振兴豫酒先自强

豫酒企业规模普遍不大，没有上市公司，而省内又面临众多一线名酒竞争，振兴之路道阻且长。

作为历史底蕴深厚的“名酒”，杜康早在2012年“高调”提出，到2016年要实现100亿元销售规模，进入中国白酒品牌第一方阵。然而，行业深度调整陡然到来，市场很快进入凛冬，一些全国龙头名酒，都陷入营收骤降、价格倒挂的困境，杜康的百亿计划也被击碎。

图片来源：杜康官网

2016年白酒市场回暖，但杜康面对的是“肌肉更强”的龙头名酒，是酱酒风起。业内人士指出，河南是典型的开放型市场，市场容量大、消费潜力强、包容性比较强，是白酒兵家必争之地。

目前河南白酒市场的竞争日趋激烈，尤其是酱酒品类目前在河南市场的总额高达200亿元，包括国台酒业、习酒等成为主力军。此外，高端酒也被茅台、五粮液、泸州老窖等占据。包括杜康在内的豫酒，家里站满了“来客”，拥挤异常。

按照河南省商务厅统计，杜康在2022年实现销售额15.05亿元，位居豫酒次席。根据河南省酒业协会发布的《2022年河南酒类流通市场报告》数据，豫酒阵营可拆解为四个梯队：第一梯队为仰韶，连续两年年销售30亿元以上，在河南本土初步具备与剑南春、洋河、习酒竞争的实力；第二梯队则以杜康、宝丰组成，销售额在15亿元左右。

肖竹青认为，以杜康为代表的区域名酒要把人情生意做到极致，把整个河南所有的地级市、县、乡镇、村完成密集的市场覆盖，同时发挥出区域名酒决策流程短、市场触达快的优势。因地制宜、因人制宜、因时制宜，快速应变。