文丨马媛媛（方塘智库文旅中国研究中心研究员）
【一】
在学术层面的“木兰故里”之争中，陕西延安说、河北顺平说、安徽亳州说、湖北黄陂说以及河南虞城说均影响较大，且争论旷日持久。
但早在2005年，当时的文化部就正式确认河南省商丘市虞城县申报的“木兰传说”为国家级非物质文化遗产，这意味着纷纷扰扰的“木兰故里”之争，只有虞城得到了官方认可。
然而可惜的是，在利用木兰文化资源进行市场化的产品和服务开发方面，湖北黄陂却明显走在了虞城前面。
2005年11月，黄陂推出了新编楚剧《少年花木兰》；2011年，黄陂区财政拿出1000多万给木兰文化旅游区做提升工程；2014年，黄陂木兰文化生态旅游区正式获批国家5A级旅游景区；2017年，木兰文化博物馆正式开馆。
2017年12月19日，在一篇发布于搜狐新闻的公开报道中，标题为“在花木兰故里争夺战获胜的河南虞城，为何会被湖北黄陂看不起？”，直指河南虞城文化旅游、木兰文化IP开发乏力的尴尬现状。
湖北方面认为：“木兰的祖籍在哪里，目前尚无定论，但木兰文化的起源地，确定是在我们黄陂。”湖北黄陂对木兰文化资源的整体开发与各种项目的投资，以及基于这些项目的运营所带来的不断被放大的传播相应，正不断强化着木兰文化与湖北黄陂的联系。
为此，有观察者提出，随着文旅影响力的持续上升，未来恐怕人们只会记得湖北黄陂的木兰，谁还会将木兰文化与河南虞城联系起来呢？如果做不好持续的传播、高质量的文旅开发以及官方的在地教育，即使得到了所谓的“官方认证”，仍然会面临文化品牌流失的危险！
河南虞城木兰祠
雪上加霜的是，如果说前些年湖北黄陂的木兰文化旅游区还只是山水游，那么，2023年湖北黄陂的木兰不夜城落地后，则开始进入了文化游范畴。
公开的资料显示，木兰不夜城将花木兰的故事和沉浸式古风夜游相融合，景区中不仅随处可见《木兰辞》等木兰文化元素，还分布着15个表演舞台，演绎着花木兰的故事。
这标志着湖北黄陂在木兰文化与旅游的融合度上又前进了一步，同时说明文化IP的运用不能停留在简单的命名阶段，而是要让景区成为文化主题沉浸式互动体验空间，这种做法确实很好地适应和顺应了目前文旅发展的方向与趋势。
反观河南虞城，自从2009年的“木兰文化节”之后，就再也没有影响力更大的木兰文化主题的文旅活动了，更系统的木兰文旅项目的开发和运营也未能得以推进，曾经提到的木兰文旅产业生态的构建也未能有更大的突破。
【二】
在观察者看来，虞城木兰文化资源的开发出现乏力，一步跟不上步步跟不上，重要原因之一是“产业空心化”。
就目前商丘文旅产业开发的现状来看，木兰文化及相关的文旅产业开发运营，与古城、芒砀山相比，产业基础要差很多，一个木兰祠景区和一个木兰文化传说，尚难承担起将木兰文化活化利用的重任。在木兰文化的产业化方面，也确实与湖北黄陂有了不小的差距。
但也不是完全没有机会，如果能够潜心挖掘木兰文化的价值内涵，选好文化主题方向和定位，做好产业发展规划和策划，高起点推进相关产品和服务布局，最大限度激发创新创业激情，做好资本运营和人工智能的赋能和结合，可以说，想象空间依然很大。
基于此，围绕商丘的木兰文旅项目的创意和木兰文旅产业的发展，我们尝试提出几点思考和建议，希望对当地的木兰文化资源的开发及木兰文旅产业生态的构建有所助益。
其一，与其它以历史朝代文化为主题的景区不同，以文学人物形象作为景区文化核心的景区化开发运营模式是有着独特逻辑的。首先需要思考和界定清楚什么是木兰文化、什么是木兰精神这些本质性问题，因为只有将这些问题思考清楚了，才能提高景区文化和旅游产品与服务的设计格局与思想高度。
比如，木兰是“一位英姿飒爽的少女英雄形象”，简单从人物形象来分析，“红装”与“武装”这两个矛盾性的词语，在这位女性人物身上达到了高度融合。结合毛泽东的《七绝·为女民兵题照》中的一句“中华儿女多奇志，不爱红装爱武装”，花木兰作为巾帼英雄已是千千万万各行各业杰出女性的代表。
除了人物形象，木兰这个人物的精神层面更是汇聚了中华传统美德——“保家卫国”为“忠”，“替父从军”为“孝”，“万里赴戎机，关山度若飞”为“勇”，“将军百战死，壮士十年归”为“智”，等等，由此可见，木兰不仅仅是智勇双全的女英雄，更是具有家国情怀的道德榜样。
当我们明确了所谓的木兰文化、木兰精神的本质，也就在很大程度上做好了相关景区的文化主题定位。比如，从“红装”与“武装”两个关键词出发，可延伸出一系列的文旅产品和服务创意。
“红装”系列文旅产品开发：古代女子首饰DIY；开发古代女子化妆品；花黄、花钿等古代女子化妆习俗恢复；北朝女子服饰复；cosplay木兰人物形象(动漫版本、游戏版本、戏曲版本、刘亦菲版本等）；写真、微电影等拍摄服务（拍摄场景、后期制作要创新，而不是照相馆水平）。等等。
“武装”系列文旅产品开发：铠甲秀（各个旅游景区的汉服秀在越来越普遍的情况下，有的地方也开始出现游客审美疲劳的问题，可以作为基本盘，但不能成为特色化）；马战（重现战火弥漫的北朝时代）；中国功夫表演；冷兵器博物馆；创新CS游戏，建立北朝版CS游戏。等等。
此外，“忠”“孝”“智”“勇”等主题同样可以开发出相关文旅产品和服务。比如，“忠”所代表的家国情怀，如能在歌舞、情景剧或实景演出中体现家国情怀，不仅能提高节目的格局与内涵，更能拓展景区文化的表现范围，“木兰从军”是爱国，信陵君“窃符救赵”、杨家将“一门忠烈”、“岳飞抗金”等同样是爱国，这就赋予了景区文旅产品开发更大的延展性与可能性。
其二，木兰所处的魏晋南北朝（特别是北朝）的时代特色、文化氛围同样可以作为景区文化特色打造的重要方面。文旅融合的趋势是通过深挖文化资源，创造出具有鲜明特点的文化产品和服务。目前以各种历史文化为主题的景区越来越多，表现形式也多以情景剧、实景演出、杂技曲艺、文创产品等形式来营造沉浸式的文化氛围，但给人的感觉是很多节目越来越雷同，时代特征也越来越模糊。
文旅产品的打造切忌跟风，只有潜心分析不同的时代特征、文化内涵，才能更为精准地进行文化主题定位。
就木兰文化而言，花木兰所处的南北朝时代的北魏，与我们常见的汉代、唐代、宋代以及明代有着截然不同的时代特点：乱世，战争频仍；民族融合，胡汉杂糅。如果能准确把握时代特点，便可将景区的文化主题进行更精准的定位：木兰景区自带阳刚之气，应区别于宋文化主题的文雅之风与汉唐文化主题的宫廷之风；胡汉杂糅的文化特点，使得景区建筑、景区活动、租赁给游客的服装、工作人员的服装等，都会自成体系，而与其他景区相区别。
以汉服为例，现在汉、唐、宋、明等朝代的汉服是主流，但随着汉服文化的深入，战国袍、晚明风等小众汉服逐渐进入细分市场，南北朝时期的服饰具有“胡汉杂糅”的特点，形制颜色不仅多样且独具特色。景区如能在服装方面尽量还原南北朝时期的风貌，无疑将在众多文旅融合景区中独树一帜。
既有的案例表明，建筑、服饰、景区布局、演出活动的文化风格打造要自成一家，因为越是有特点的产品，越是具有新闻宣传点，未来在文旅推广方面也可以节省大量投入。
其三，景区所有的活动及建设都应紧紧围绕主题定位，这是建设沉浸式文化景区最应遵循的原则。前期文旅策划与规划最为重要，很多后期建设的许多问题都是前期策划思路不明确或规划不细致所造成的。
就目前来看，全国许多景区都被游客吐槽商业味太浓，到处都是卖东西的商业街，很多景区商业街为了盈利在招商阶段过于急功近利。比如，谁提出申请谁就可以入驻；快餐店、咖啡店、冷饮店充斥整个街区；没有前期设计、策划，整个街区主题杂乱无章。
之所以如此，主要原因在于景区商业街没有做到文化与商业的真正兼顾和融合。就我们所了解的案例来看，四川锦里商业步行街的策划理念与文化定位值得学习，具体到未来基于木兰文化的大景区内的商业街打造，需要将“文化包装商业”的理念和逻辑贯穿始终，具体可以注意以下几点：
北朝东西南北市复原（古代药材铺、当铺、书铺、餐饮等），将旅游活动、文创产品与商业活动相结合；虽然餐饮可能最挣钱，但也需要顾及主题，要有一定的和《木兰辞》有关的店铺，比如打铁铺（兵器）、马饰铺等；餐饮、各种店铺等要进行文化包装后再投入商业街（服务人员服饰、餐具、餐饮活动创新等）；统一管理、统筹安排。
【三】
沿着新地图，找到新大陆。总体来看，木兰文化可以说依然是商丘文旅的一个待开发的超级IP资源库，木兰文化本身所拥有的深厚而丰富的底蕴给活化带来了无限的可能性，即使从综合性开发、系统性开发和高起点开发的角度来看，目前的条件可能还不太成熟，但做好相关研究、梳理、阐释甚至是策划和规划等工作，也是必要的。
在守正中创新，在创新中求实，念念不忘，必有回响。虽然以湖北黄陂为代表的其它木兰文化相关地已经对木兰文旅进行了一定程度的开发，但是，这些与商丘虞城的从木兰文化到木兰文旅的创新发展之间是不矛盾的，如果商丘尤其是虞城能利用后发优势，做出更高水平的、更系统性的、更专业化的和更国际化的木兰文旅开发方案、产品服务、产业集群甚至是创新生态，仍然能将我国木兰文化的传承与木兰文旅的发展再向前推进一大步。
编审：汤一凡丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园
热门跟贴