定制游将过去以旅游资源为导向的产品供应模式，转变为以消费需求者为导向的模式，是旅游市场向精细化、品质化发展的体现。

文｜《小康》孙媛媛

供图/受访者

自3月14日起，中国对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家试行免签政策，这是自去年12月1日起对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国实施免签入境政策之后再次扩大免签“朋友圈”。4月10日，免签国家新添格鲁吉亚。相关国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友和过境不超过15~30天，可免签入境。

随着多个目的地实现免签，掀起一轮又一轮出境游小高潮。中国旅游研究院发布的《中国出境游发展报告（2023—2024）》指出，2023年我国出境旅游人数超过8700万人次，预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，出入境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。

“免签朋友圈”不断扩大叠加长假效应，人们的出游需求逐渐得到释放，各旅行机构对接下来做好出入境旅游的信心明显提升。

需求大于优质供给

免签对旅游刺激显著，一方面方便了公民出国旅游，另一方面实实在在降低了出游成本。以新加坡为例，原来签证费需300元左右，泰国落地签需450元左右，马来西亚300元至400元之间，要想一次游览上述三国，至少支出近千元签证费，如今省了。据业内人士预计，免签接下来对于东南亚旅游的拉动效果将更加明显，国民出游量将有一个比较大的提升。

皇包车旅行创立于2014年，是当地人定制游开创者，创始人孟磊接受《小康》杂志采访时表示：“免签政策红利对增加各国旅行用户的相互访问，一定是极大促进的。另外，行业配套也得跟上，不管是交通比如航班频次与路线的增加，还是我们做定制旅行和家庭旅行的品牌服务商，都要做好准备去承接即将到来的爆发。”

免签政策实施后，孟磊坦言，皇包车旅行在业务上的增长趋势相当明显。“最明显是欧洲，尤其是针对特定人群门槛极低的长签政策，对于用户增长有很大帮助，欧洲逐渐会成为非常重要的旅行地选择。疫情放开后，对于我们行业以及机构来说，是一个恢复的过程，叠加了免签的政策利好，这种双向叠加所带来的是非常陡峭的业务增速，签证量也起来了。”

随着五一假期临近，出境游回暖，旅游业如何抓住这一波“免签”红利？孟磊回应：“非常焦虑，我们现在其实没有非常大的把握承接住这么大的流量，因为从恢复服务到把服务做到及格，再到优秀，再到敞开接订单，中间有一个过程。我觉得有80%的把握能够接住，尽量在用户需求起来之前做好准备，然后去服务好用户，不要丢太多订单。在定制游行业里，现在是需求大于优质的供给。”

定制游“起死回生”

今年一季度，出入境游显露出强劲的复苏势头。4月18日，国家移民管理局数据显示，全国移民管理机构累计查验出入境人员超1.41亿人次，同比上升117.8%，其中内地居民6954.1万人次、港澳台居民5911.5万人次、外籍人员1307.4万人次，同比分别上升114.9%、100.4%、305.2%。

三年疫情对旅游行业造成很大冲击，尤其是出境游领域，孟磊坦言：“活下来的公司不多。有的时候很欣喜，有时候又很悲哀。作为纯粹做出境旅行的企业，与其说是艰难地存活下来，更准确地说，是起死回生。”

作为提供定制游产品的企业，孟磊认为出境游回暖体现出两个变化：“一方面从长期而言，作为当地人定制游开创者，基于前十年的耕耘，我们更懂业务，也更想把这事做成，有一种非我莫属的自信。另一方面又诚惶诚恐，整个用户需求起得很快，但我们准备的速度没有那么快。长期看是非常笃定和稳定的心态，短期又处在每天加班过产品图的状态中，这对我们组织成长有非常大的挑战。”

据业内人士分析，疫情之后，国人对于出境游的需求有了多方面的变化：首先，高净值人群单次出行的时长变长了，原来出去旅行一次可能5~6天，现在变成了10天，甚至更长时间。其次，出去玩的频次变多了，原来一年出境游两次，现在四次都很常见了，这是非常明显的变化。

另外，在原来的出境旅行场景里，很大一部分用户选择跟团或者相对节俭的自由行方式，现在开始转向国内的旅行目的地。不管是淄博、哈尔滨，还是新疆、西藏、云贵川……这些目的地变得非常活跃，成了用户的非常重要的选择。“我们发现，商务旅行的用户在下降，没有原来那么高品质的商务出差的需求，但选择和家庭一起去旅行的人变多了，可能大家都更爱生活了。”

提及如何降低国人出境游的门槛，为消费者提供优质的服务，孟磊认为，首先，应该增进国人出境旅行的安全感。这方面驻外使领馆做了很多的工作，在保护中国人在海外的安全和利益上有很多的措施，也有非常及时的响应。“作为旅游企业，也需要花很多时间和精力去关注用户的细微需求，比如对于陌生环境的畏惧，对于旅行中的繁琐行程需要落实的具体事项，我们都有责任和义务为用户提供有更省心、更靠谱、更安全的旅行产品。”

深度游玩才“过瘾”

旅行分为很多种方式。自由行、自助游，需要花很多时间制定行程、查信息检索，又花很多时间预订机票、酒店，抵达目的地后自己去旅行。另一种相对更自由、体验更省心的旅行方式则是定制旅行。

填写人数、目的地等基本信息，按需选择线路设计、机票、酒店、用车等服务内容，与定制师沟通出行预算和行程安排——随着游客对旅游产品的品质化、个性化需求不断提升，线上旅游平台和不少旅行社纷纷推出定制游服务，小团游、交通住宿+自由行、主题乐园组合门票等定制游产品颇受欢迎。

相比传统大团，包车出行、兼具灵活性和个性化的定制化小团游能为游客提供更加自由的旅行体验；相较于有着相似体验的自由行，“小车小团”的定制游又让游客免于花费大量时间和精力做旅行攻略，更加省心。

基于这些优势，定制游产品正在成为许多游客出行的优先选择。携程数据显示，2023年国内旅游私家团销售额比2019年增长近370%，2~9人小团增长超100%。

在定制旅行里，皇包车旅行又属于更特殊的“当地人定制”。在全球近百个国家、上千个城市，有无数讲中文的华人朋友，“从你准备开始旅行，当地人参与进来和你沟通，既了解你的需求，也了解当地的信息，他会为你规划行程，抵达后还可以安排落地服务。”孟磊说，“往往在旅行中出现了各种问题，大家才知道我们多么需要一个当地的朋友，比如孩子半夜发烧，这些都不只是语言问题，每个地方的医疗制度不一样，怎样更高效地进入一个医院，是去私人诊所，还是去公立医院？去国际医院，还是去社区医院？去了之后怎么表达？如果当地的治疗方式不适合中国人，怎么去解决问题？”

孟磊对于“当地人定制”的特点解释道：也许本来旅行要去爬山，临时遇到大暴雨，这时一定需要整合当地信息，多方协调才可以令更改后的行程更有效率。比如，有的游客在出机场的时候忘拿行李了，接下来行程都得因为这个突发事件而改变，这个场景是很难沟通的，而皇包车旅行的当地人和定制游团队则可以非常快速地去处理这些问题。

据介绍，皇包车旅行目前有两个产品：一个叫包车游，即游客自己把行程安排好，由生活在国外的中国人来做司导，由他们提供按天包车的服务。另一种就是当地人定制游，如果游客没有具体的想法，从旅行开始前可以由皇包车旅行的定制师和当地人来规划行程，并在行程中由当地人提供全链路的服务，从订票到用车，一应俱全。“我们有非常明确的‘基操’，比如：不欺骗。说好的7座车，不会是5座车；预定的是张三来服务，最后不会是李四。此外，全程陪同爬山，陪同去博物馆，陪同点餐，中午休息时，帮忙看孩子……这些我们称之为基本服务，这是需要被定义为行业标准的事儿。”

在孟磊看来，皇包车旅行某种程度上定义了包车游的标准，比如“不迟到不爽约”“全程陪同，有问必答”，此外“一价全含，不乱收费”“不换人不换车”，这些都是特别基本的要求，在执行过程中将这些定成标准，通过和当地导游的配合，建立互信。“随着免签‘朋友圈’扩大，我们也需要去发掘新增目的地的司导，然后按照我们的选育体系进行打造、赋能培训，让他产生职业能力、职业素养。海外有将近一个亿的人讲中国话，还是有非常大的潜力的。”

高品质、内容化渐成趋势

中国旅游研究院产业研究所副研究员张杨认为，定制游的核心在于将过去以旅游资源为导向的产品供应模式，转变为以消费需求者为导向的模式，定制游受到欢迎是旅游市场向精细化、品质化发展的体现，有利于推动旅游业供给侧改革，更好满足游客对于旅游产品文化内涵的需求。

孟磊预测，在定制游赛道，短期有红利在，需求大于供给，“我个人判断，2024年会有很多新的入场者令竞争加剧，但长期发展还是要回归到服务质量本身，多大概率上能够满足或者超越用户预期，决定了长线竞争的输赢。站在行业的角度，我们欢迎更多人参与竞争，把行业规范得更好，有更多的供给出来。”在他看来，过去的旅行是跟团自助，而以家庭为单位的旅行，会占到主流——不管这个家庭是携老带幼还是以伴侣为单位。

随着“种草”在旅行决策中发挥的作用越来越大，游客对于各种旅游出行信息的识别和筛选成本正在提升，这对定制游从业者也提出了新的要求。旅行社、OTA平台(在线旅游酒店代理平台)等旅游产品定制商应当继续开发与整合旅游资源，灵活应对市场变化，在产品和服务上深度创新，推动定制旅游规范化、高品质化发展。

“很多人觉得经济发展增速没有那么快了，相对有些悲观，而我是非常乐观的。未来大家可能未必买房，未必买车，不管是境内旅行还是出境旅行，恰恰会成为我们更重要的消费场景。经过疫情这三年，大家对于各自的生活有不一样的理解，去看一看世界，去旅行，去体验，会变成更倾向于去做的事情。所以，我认为定制游不是报复性的增长，而会一直增，且结构会发生变化。我们首先要做的是目的地的覆盖，然后做当地司导的招募培训，进行线路设计，以及后续的商品服务管控，同时告诉用户我们将要开辟这些新的目的地。”

接受采访时，孟磊刚刚带孩子旅行回来，尽管旅行中会遇到很多困难，不管前期规划多么舒适，一定还会遇到各种变数，“当初的变数会是旅行中的烦恼，但是当旅行结束的时候，会发现没有一个回忆不美好，即使是顶着太阳突然下起大雨，被雨浇湿，当旅行结束的时候依然是感动。所以，旅行是非常有意思的事情，我们不遗余力地鼓动和号召大家多带着自己的家人、孩子去旅行。我们有一个口号是‘带着爱看世界’，希望大家能带着对外界的善意以及对家人的善意去看这个世界。”

（《小康》 独家专稿）

本文刊登于《小康》2024年5月上旬刊