【消费结构升级的大背景下，低价值“平替”在加速出局】

联合作者

赵林娜 (Linna Zhao)，蔚迈思想领导力与市场负责人

王博霖 (Kingja)，栏目内容编辑

在当前的经济环境下，消费心态的谨慎与消费者的保守情绪，如同一层厚重的薄雾，让众多品牌感受到了前所未有的压力。“消费者变得更谨慎了”，已成为业内广泛共鸣的深切感受。

随着市场上“平替”选择的不断涌现，新消费品牌的命运似乎与消费者的理性与谨慎态度紧密相连。表面上看，消费者似乎更加倾向于选择性价比高、可替代性强的商品，对于价格高昂的产品则持有一种审慎的态度。

然而，消费者真的在为平替商品买单吗？

事实并非如此。

品类平均售价下降了，

但消费者并不照单全收：

据贝恩与凯度消费者指数日前发布的《2023年中国购物者报告，系列二》，可以看到“大多数品类平均售价出现了下降，比如彩妆、护肤品、个人清洁用品、即饮茶等，如下图，可以看到四个象限，分别代表着平均售价加速下降、降幅趋缓，以及加速上升、涨幅趋缓的品类。”

但，这并不意味着销量就会因此而上升。报告指出“通过促销实现的销售额占比有所下降，其中饮料和个人护理品类的降幅尤为显著，分别降至18.6%和30.9%。”

[图表1：各品类平均售价增长率变化]

我们能明显感受到，消费者越来越挑剔了。他们要的不是单纯的“便宜”，而是切实可感的“价值感”高。“平替”的出现并非意味着价值感的提升，也并非定位“平替”就能让消费者心甘情愿地买单。上述报告同时指出：“虽然大部分消费品的平均售价出现下降，但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化的趋势。比如压花类的纸巾，平均售价就比去年同期增长了近40%；再如口腔护理领域，当人们越来越认可全面健康的理念，认识到口腔卫生的重要性，更愿意为像是抗敏感、美白和去渍这样的进阶功能产品支付溢价。”

在很多品牌选择降价/促销的同时，我们可以看到高端品类的增长正超速反弹。媒体公开报道显示“全球奢侈品巨头LVMH 2023年全年营收达862亿欧元，同比增长9%；净利润达152亿欧元，增长8%，均刷新2022年所创的年度新高。“我们的中国客户数量显著增长，并且还在持续增长。”带动LVMH业绩增长的功臣之一，正是来自于中国的消费者。路威酩轩集团中国顾客数量是2019年的两倍。爱马仕在大中华区的销售同样保持强劲。其2023年9月底的前三季度财报显示，综合收入达100.63亿欧元，按固定汇率计算同比增长22%。”

虽然消费者呈现出更理性的心态，但不代表他们希望让消费的获得感和价值感“降级”。在追求体验和情绪价值的时代，消费者更加注重消费带来的价值感，不再盲目受低价所吸引，而是不断探寻性价比更高且物超所值的理想物件。

让数据说话，消费者

选择的还是高价值品牌：

首先，支撑高价值的经济基础，是在稳步提升，当下，我国正处在居民消费结构快速升级的时期。

从国家统计局的数据可以看到，全国居民人均可支配收入在稳定增长。而根据全国居民按收入五等份分组的可支配收入数据，可以看到每个层级的可支配收入都在提升。

[图表2：人均可支配收入与按五等份分组的收入数据]

在过去的5年里，居民人均消费支出（包含居民人均服务性消费支出、居民人均食品烟酒支出、居民人均教育文化娱乐支出、以及居民人均医疗保健支出），都在逐年上涨。以耐用品数据来看，每百户居民的家用汽车保有量，已经在2022年提升至43.5%。

[图表3：居民人均消费支出历年数据]

可支配收入的稳定增长，生活水平的逐步提升，预示着我们正处在居民消费结构快速升级的时期。

1月17日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，国家统计局局长康义、国家统计局新闻发言人王冠华就2023年全年国民经济运行情况作了介绍，并回答记者提问。他指出“目前我们国家正处在居民消费结构快速升级的时期…冰雪旅游、冰雪运动等可以说’火出了圈‘，这既顺应了居民消费结构升级的大趋势，也展现了我国内需的潜力，我们对今年消费市场的恢复充满期待和信心。”

随着国内经济的发展和居民收入的提高，居民消费结构正在发生显著变化。传统的以生存型消费为主的模式正在逐步向发展型、享受型消费转变。居民在满足了基本生活需求后，开始更加注重生活品质和消费体验，对于高品质、有特色的产品和服务的需求不断增加。这也是促进消费结构升级的重要原因。

在这样的背景下，就不难理解，为什么消费者谨慎心态的背后，是“平替”品牌和商品的加速出局。

因为谨慎的背后，是精明与挑剔。

以彩妆市场为镜，近年来，彩妆品类中的平替选择与新品继续呈现涌现的态势。然而，当我们打开中国彩妆市场的市场份额分布，便可知其实际的发展态势。市场排名Top 20的高价值经典老牌，正以其深厚的品牌底蕴与稳固的消费者基础，稳固着其市场份额。这些多为老牌彩妆的品牌，凭借其悠久的历史、稳定的品质与广泛的口碑认可，持续吸引着消费者的目光，稳固其在市场中的领先地位。

相比之下，Top 21-至99的腰部品牌在近期市场洗牌中显著流失了市场份额。而对于那些平替新品集中的“其他品牌”来说，形势则更为严峻。根据图表最底部的数据，我们可以看到底部品牌及新兴品牌的市场份额已被压缩至不足15%的境地。尽管在2023年这些品牌的市场份额有细微的提升，但这并非主要由平替品牌所驱动，而是源于它们对更精细化、更场景定制、更分肤定制升级需求的精准捕捉，例如针对敏感肌肤的产品就是其中的一个典型例子。

在彩妆领域涌现的创新产品与新品牌，也能让我们感受到这样显著的趋势。例如，唇部彩妆与护理正逐渐融为一体。传统的口红、唇彩、唇釉等品类不仅注重色彩效果，更在养护唇部健康方面下足了功夫，展现出养唇的新风尚。同时，底妆市场也呈现出多样化的“保湿”功能，竞相推出保湿产品，并在特定宣称中特别关注敏感肌肤的适用性，使得针对敏感肌肤的彩妆产品逐渐成为市场的新宠。此外，这些产品也囊括更多的高阶功能，如抗衰老与抗氧化，满足用户的护肤需要。

[图表4：彩妆市场的份额结构]

逐渐吸收市场份额的Top20的品牌为(基于Euromonitor 2023年市场份额数据)：Yves Saint Laurent圣罗兰 (欧莱雅集团)、Dior迪奥 (酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)、Lancôme兰蔻 (欧莱雅集团)、Florasis花西子 (浙江宜格)、Chanel香奈儿 (香奈儿)、Giorgio Armani(欧莱雅集团)、3CE(欧莱雅集团)、Carslan卡姿兰(卡姿兰)、Mac(雅诗兰黛集团)、Nars(资生堂集团)、Estée Lauder雅诗兰黛 (雅诗兰黛集团)、Judydoll橘朵(橘宜集团)、L'Oréal Paris巴黎欧莱雅(欧莱雅集团)、Maybelline New York美宝莲 (欧莱雅集团)、MGPIN毛戈平 (毛戈平) 、Givenchy纪梵希 (酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)、CPBClé de Peau Beauté(资生堂集团)、Perfect Diary完美日记 (逸仙电商)、Bobbi Brown芭比波朗 (雅诗兰黛集团)、Timage彩棠(珀莱雅集团)。

实际上，彩妆市场所展现的态势，在其他市场中亦不乏其例。

通过分析不同品类的市场份额数据，我们不难发现市场集中度的趋势正在进一步加剧。头部品牌凭借其强大的品牌力和市场竞争力，正在吸纳比以往更多的市场份额，呈现出显著的增长态势。然而，与此同时，腰部、尾部及其他品牌的份额却在逐年流失，面临着日益严峻的市场挑战。

品牌价值不在于一朝一夕，也无法一蹴而就，而是在于长久的坚持与坚守。它涉及到品牌定位、产品质量、市场策略等多个方面。在市场竞争日益激烈的今天，新品牌要想走得更远，就必须加强长期的品牌价值建设。

事实上，顺应国潮趋势的新国潮品牌如同雨后春笋般纷纷崭露头角，然而它们同样面临着生存的严峻挑战。许多新国潮品牌虽曾短暂地站在了市场风口，但由于缺乏坚实的品牌价值建设，难以在激烈的竞争中立足，多数品牌生命周期短暂，难以跨越3至5年的生存门槛。

那么，在构建建立长期的品牌价值并维持持久竞争力的路上，我们应该注意哪些关键点呢？

以下是针对缔造高价值品牌

的几点建议：

01. 跟奢侈品市场，学习增加价值与价值的“溢价”。

逆势增长的奢侈品市场，实质上定义了“价值感”理应存在的高度。

在诸多品牌纷纷选择降价或促销的大背景下，奢侈品、消费科技、酒类、汽车等品类中的头部品牌却展现出了惊人的韧性。这一韧性并非偶然，而是源于这些品牌长期以来所积累的品牌价值。

奢侈品品牌通过日积月累的品牌叙事、传承导入与文化建设，成功将自身与核心要素转化为重要的文化符号。

[推荐阅读]奢侈品缔造高端品牌价值的3个密码

品牌不等于LOGO，而是沉淀在消费者心智中的认知与价值.

品牌价值并非简单的功能性价值，而是消费者所能感知到的功能性与情感性价值的总和。因此，我们需深入思考如何进一步提升品牌价值感知的“溢价”空间。通过精心策划的品牌叙事与传播策略，将这些品牌的故事传递给更广泛的受众，并打造更多高价值的场景体验。

02.用受众战略地图，重新定义与消费者的价值层级与链接

在品牌建设的道路上，品牌必须重新审视并深化其与消费者之间的关系，而不仅仅是停留在传统的“买与卖”的等价交换层面。品牌价值的构建，应是长期且持续地在消费者心中积累与沉淀的过程。

品牌可以针对多元化的消费群体和他们的不同需求，在市场的各个细分领域寻找机会。然而，在此过程中，必须清晰地界定何为品牌价值，以及如何实施分层叙事。这里的关键并非是对不同受众传递不同的品牌价值，而是保持品牌的统一性和连贯性，避免在消费者心中形成混乱和割裂的形象。

为此，品牌可借助营销策划中的“受众战略地图”这一工具，来系统梳理品牌的价值层级与用户细分之间的关系。品牌首先需要明确其核心价值，并围绕这一核心价值，通过分层的叙事手法和个性化的品牌体验定制，让不同地域、不同社会圈层的人们都能对同一品牌产生认知和喜爱。这样的策略，可以在让品牌与不同的人群产生共鸣和连接，从而进一步巩固和提升品牌价值。

03.最后，也是最重要的“老生常谈”

让我们深入探讨品牌建设中不容忽视的关键议题。

首当其冲的，是品牌的核心定位与价值主张。一个杰出的品牌，必须能够清晰、有力地传达其独特的价值所在，让消费者明了为何选择它而非其他竞品。这背后，是对目标市场的深刻洞察以及对消费者需求的精准捕捉。只有确立了坚实的核心定位，品牌才能在竞争激烈的市场环境中崭露头角。

其次，品牌建设非一日之功，它依赖于长期的价值积累。这需要时间的沉淀、持续的投入以及不懈的创新。为此，那些卓越的品牌始终保持着固定比例的营销与广告投资，旨在深化消费者对其的认知与情感连接。

然而，最为重要的莫过于品牌传播。可以说，品牌传播是缔造高价值品牌的基石，因为消费者的认知是价值感知和体验感知的起点。品牌应通过策略性的传播布局，将自身的价值主张和故事传递给更广泛的受众。通过有效的传播策略，我们能够让品牌的价值主张深入人心，从而实现品牌的长期稳定发展。

在数字营销日益崛起与强大的今天，我们更应充分利用数字化的手段，以更精细、更精准的方式进行传播策略与部署。通过数据分析、精准营销等手段，我们能够更好地触达目标受众，提升品牌传播的效果和影响力。

在当下这个消费者越发理智、对品牌价值更为“挑剔”的时代，我们期待与品牌携手共进，通过精心策划的传播策略，为品牌注入长久的竞争力与魅力，在激烈的市场竞争中熠熠生辉。

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