BLUELION
本文选自《商业就是这样：不可不知的商业常识》第一篇章中的第二篇：《谁来决定奶茶里喝的小料》
奶茶是目前中国现制饮品中规模最大、竞争最激烈的品类之一。从最早的珍珠粉圆，到如今的“半杯都是料”，小料对奶茶起到的加成作用越来越大，其自身也借助食品工业的发展，变得越来越复杂。行业报告显示，在 2021年头部茶饮品牌的新品中，就用到了超过150种小料，供应链企业能实现的玩法则更多。小料虽小，潜在的行业规模却很庞大。
小料和奶茶的不断变化，也是在街边就能充分感受到的竞争和创新。如果将奶茶不仅仅看作一种消遣的小饮品，而是作为一门实实在在的大生意，那它的复杂程度和革新速度，可能会震撼到每一位消费者。
著名奶茶品牌之一：一点点【图源微博】
其实从 2020 年开始，各种质地、口感的小料就成为奶茶创新中一个非常重要的方向，行业里甚至还能以小料为核心，反向开发出全新的产品、全新的品牌。而小料大多也是标准化的工业制品，“添加何种小料”看似是消费者的个性化选择，其实背后几乎都具备完善的供应链，需要很强的研发生产能力来支撑。在这一点上小料有点接近于调味品，比如海天的酱油、恒顺的醋，以及日本的味之素等。小料虽小，但市场前景还是十分广阔。
本文会从4个方面来介绍小料：
首先，从被加到奶茶里的“珍珠”开始，小料家族的规模是怎么越变越大、内容越变越复杂的；
其次，概念、口感特别新奇的颗粒，都是怎么研发出来的；
再次，品牌是如何把小料从添头变成一种价格工具的；
最后，提供一个展望，即小料还能有什么想象空间。
点击上方链接，即可优惠购书
从珍珠到“三兄弟”，
小料的尽头是分子料理
关于奶茶小料的进化过程，大致可以分成4个版本。
1.0版本就是最经典的“珍珠”。在2000年左右，市面上最先流行起来的饮料其实是泡沫红茶。其口感清凉香甜，表面浮现一层大小不一的泡沫，一般售价在几元一杯。那时市面上也有像仙踪林这样以泡沫红茶为主打产品的餐厅，十分受年轻消费者的欢迎，是上岛咖啡的重要竞争对手。
但很快，珍珠奶茶就变成了市场上的绝对主力。相比泡沫红茶珍珠奶茶一方面兑入了牛奶，其实那时候用得更多的是植脂末；另一方面掺杂了颗粒饱满的“珍珠”，在“喝”饮料的过程之外又增加了一个“嚼”的过程，让饮料本身自带亮点。
超有嚼劲的珍珠奶茶，广受年轻人的喜爱【图源网络】
珍珠奶茶一经面世，大家就发现可以仿照其走红的思路将红茶彻底改造，所以很快就进入了小料的 2.0时代，包括布丁、仙草、芋圆、椰果这些如今比较常见的小料，在那时才开始成为奶茶中的常见搭配。其中最具有代表性的产品，就是 CoCo都可的“奶茶三兄弟”。
“三兄弟”比较有价值的卖点，便是通过添加多种小料，进一步丰富了吮吸的口感和层次感。试想一下，顾客每吸入一口，得到的小料种类、比例都是不同的，这就说明每一口的体验都是独特的。但这也存在着一个问题，即奶茶本身的重要性反而降低了，另外过多的搭配也会导致当液体部分都喝完了，还会剩很多小料在底部的现象。
针对这个问题的解决方法就把我们带到了小料的 3.0阶段，即所谓的“顶料”出现了。
相对于“珍珠”、布丁这种容易沉在杯底的底料而言，顶料一般位于奶茶顶部。要把小料托起来，就需要更结实的奶油顶。茶颜悦色的产品里就少见底料，通常是碧根果碎、开心果碎这样的顶料。咖啡品牌里也有类似的做法，比如挪瓦咖啡的果味咖啡，也会在奶油顶上加冻干果粒。
当然，3.0阶段对于小料行业而言，更类似一个插曲，因为使用顶料的品牌并不占多数，出圈的只有茶颜悦色。更多的品牌还是在改良相对传统的小料，比如把珍珠的黑糖味加重，或者探索像青稞这类小众一点的谷物小料。
茶颜悦色门店【图源网络】
茶饮行业真正进入4.0阶段，是在两种全新的产品出现之后：一种叫“寒天晶球”，主要用的是海藻胶。如果说“珍珠”的特点是“耐嚼”，那它的特点就是“脆”，而且和水果茶清爽的口感也比较搭。2018年，喜茶就正式将寒天晶球引入小料序列中，还根据口感起了个名字叫“脆波波”，从此它就成为喜茶饮品中最重要的小料之一。
另一种新产品叫“爆爆珠”，原料也是海藻胶，只不过处理方法上比较高级，是通过海藻酸钠和钙离子的反应，在液体表面形成一层包裹的凝胶，内部可以是果汁、果粒。实际上，现在爆爆珠中用到的晶球化处理方法，在分子料理中也非常常见。
这两款新产品本身的拓展性确实十分强大，所以近几年流行小料还能再嫁接一些新的食品健康概念，比如胶原蛋白、玻尿酸、益生菌……都可以作为小料里的卖点。除此之外，另一种思路是利用现有技术研发一些更拟真的小料，比如长得更像石榴籽的石榴味晶球，这就更加靠近分子料理了。
点击上方链接，即可优惠购书
新奇小料对于奶茶界“内卷”亦有贡献
随着小料的工艺越来越复杂，奶茶品牌们围绕小料的竞争已经脱离创意战的层面，变成技术战了。
早期的小料像珍珠、布丁，很多还可以靠人工手作，但一旦门店规模变大就很难维持手作了。当然，“手作”本身也可以是一个卖点。比如受消费者欢迎的广西奶茶品牌阿嬷手作，卖点就是古早味和门店人工现制。
显而易见的是，手作的效率很难做到很高，而且果茶变成奶茶行业的主流之后，门店里光是配果肉、暴打柠檬这些必备步骤，店员就已分身乏术，更不用说现制小料了。所以现在行业的主流趋势是，小料尽量交给大的供应商来做，甚至直接请他们来开发各种新概念的小料，这样品质稳定，效率也更高。
关于品质稳定这一点，可以举个例子：
早先供应商交给门店的“珍珠”都是半成品，要在店里再煮一下才可以使用。
但是煮好的珍珠只能存放4个小时，超过时间，理论上便不再使用。而且“珍珠还不是刚煮完的时候最好吃，是煮完之后的第二个小时口感最好——门店在业务繁忙的时候，是很难顾及这些的。
所以预制小料在解决品质问题的同时，也是在解决效率问题。而效率问题还有另一层意思，就是整个品牌研发新品的效率。
奶茶行业的“卷”，可不是说说而已。行业媒体咖门发布的《2022年中国饮品行业产品报告》覆盖了市面上50个茶饮品牌的情况。报告显示，20个头部茶饮品牌在2021年总共推出了930个新品，平均每天2.55个；而 2020 年的新品是575个，增长率接近 61.7%。
奶茶小料之一：脆啵啵【图源网络】
当然，奶茶店所谓的新品，有时候只是换个配料辅料，比如把牛奶换成水牛奶、去掉奶盖，也能摇身一变成为新品。另一种微创新方法，就是换小料。还是咖门的这份报告，里面提到所有新品中有超过 64%是添加小料的，而用到的各类小料超过了150种。虽然不一定都是创新小料，但肯定有一部分是带有“新花样”的。
这里就涉及一个研发的问题：品牌方和供应商，到底是由谁来主导一款小料的研制的?
通常，是品牌方提出想法，供应商提供有可行性的创意。当然，品牌方需要具有可行性的概念，要确定好新品的口感基调，倘若新品是奶茶，就更适合添加淀粉类颗粒，比如“珍珠”、芋头；如果新品是果茶，就比较适合添加脆波波、果粒。每一个饮品在不同温度，酸度、糖度下，与什么样的小料量和组合搭配更契合，也需要测试。
小料的研发还要考虑其他维度。以石榴马蹄粉圆这种小料为例，首先其在视觉上满足了新、奇、特的冲击感，而将新、奇、特落地仍需要技术的配合，比如是否能把胶体部分非常均匀地裹到马蹄芯上，煮过之后可以保持多久的口感等等，这些环节都需要进行调节。
不过，虽然技术环节有很多可以复用的方法论，但更关键的还是研发之前的环节：消费者到底青睐什么样的口感，品牌热衷做什么样的新品，市场又能够供应什么新奇原料。总之，为了创新，奶茶行业可谓拼尽全力。
广为人知的奶茶品牌之一喜茶，
不停推出新品以吸引消费者
【图源网络】
一两元的小料，是心理战也是价格战
没有供应商就没有繁荣的小料选择。那么为什么会有这么多小料？它对于饮品品牌来说到底有没有作用？
消费者已经习惯了为每一份小料都支付一定的价格。这等于，小料凭一己之力就能把品牌的客单价提高。原先的纯奶茶，一杯只要6～8元，但是加完料就可以上升到十几元。
这其实就是所谓的“价格锚点”。
理论上顾客都是以菜单上最主推，或者最便宜的那个产品定价为基准，然后对比着掂量价格是不是合算。小料的加价幅度不高，又有明确的效用，是能让消费者心甘情愿在价格锚点之上多付钱的一个有效手段。
而这个价格锚点还有一些其他的用法。假设早年一杯“奶茶三兄弟”的售价为10元，里面包含了3种小料，其中每种小料1元；如今每种小料涨到2元，整杯奶茶的售价会升到13元。而喜好“奶茶三兄弟”的顾客可能还是会购买涨价后的奶茶，因为从10元到13元的浮动，虽然明显但尚可接受。
coco奶茶的经典饮品之一：“奶茶三兄弟”
【图源网络】
消费者不深究的话，也不太会把涨价这件事归结到小料的头上，因为顾客在认知产品的时候，已经把“三兄弟”这个组合作为一个整体了。只有在单独多加一份小料的时候，才会发现，原来小料从1元涨到2元实际上是一个100%的涨幅。
这个方法还可以继续反向应用。
2022年喜茶的会员服务升级，其中有一项就是“周二加料自由”——每周二点单可以免费多加一款小料或者果肉到饮料里。
喜茶如今的小料选择很多，大多数是1~2元，但加双份果肉、芝士或者雪糕就要4~5元。品牌给顾客免了这一笔小钱，便使得消费者产生和正价购买完全不同的感觉，“划算两个字立刻涌上心头，这就是低于价格锚点的感受。
市面上也有跟“奶茶便当”做法相反的：
海底捞在武汉、南京等部分城市推过的9.9元自助奶茶：茶底4选1；6种底料随便加，加满杯都行；顶上可以覆盖奶盖和奶油，抹茶粉、黄豆粉、奥利奥、花生碎也是任意添加。
总之，小料算是奶茶行业利用锚点效应找到的一个比较有效的价格调节工具，用比较低的成本和比较简单的手段，就能产生预期的效果；消费者也愿意尝试，因为无论如何还是拿到了比纯奶茶更丰富的产品。
点击上方链接，即可优惠购书
除了奶茶杯，小料还能出现在哪里
主打口感新奇的小料，从研发阶段起步，逐渐形成了一定的规模成为一种备受品牌倚仗的价格工具。最后简单展望一下，小料行业未来还能有多大的发展空间。
首先是广义层面的“健康”，即更多使用海藻胶、魔芋粉这类无糖产品。还有一个趋势就是在小料当中注入概念，或者是推出料中加料的复合小料，比如胶原脆波波之类。当然如果有更多类似石榴马蹄丸子这样的新奇小料出现，也意味着技术的进一步升级。
供应端的公司其实也希望小料这个产品不要完全局限在奶茶行业中，而是继续拓展出去：
奶油顶加冻干果粒的咖啡，星巴克也出过这类产品。
将小料加入酸奶、冰淇淋产品中，喜茶之前的棒冰里就添加过黑糖珍珠。
星巴克门店图【图源网络】
除此之外，还存在一个值得关注的势头，小料的研发或许会像奶茶品牌追求冷门水果一样，从马蹄开始不断开发各种各样的小众口味。
比如2021年冬天，不少品牌推出了很多谷物和坚果类小料，类似板栗、山药、南瓜、松子、银耳等，总之都是围绕“大养生”的概念。
另外也有一些往奶茶里加豆腐、酒酿、冰粉、甜醅子、石花膏之类的国风尝试。
最后比较明显的方向，就是品质升级。你用普通芋泥，我就用荔浦芋头；你用南瓜，我可以升级成贝贝南瓜。但这也涉及一个消费者能否品尝得出来的问题，毕竟小料的用量不会太多，很难靠一口小料就产生“小当家”般的效果。
因此，小料还是一个想象空间很大的市场，但我们也应该正视一个事实，就是它在一杯奶茶里很难成为真正的主角。供应商再厉害，在产业链上的品牌效应和利润率也不太会像终端品牌那么耀眼。能推动奶茶行业不断进步、拿出各种各样解决方案的，归根结底是消费者的需求和充分的市场竞争。
小料虽小，但置身于商业世界里就不能小看任何一个充分竞争的市场方向和市场上出现的任何微小创新。想要观察行业趋势是如何变化的，有时候只要走上街头、仔细感受，就是一个很好的开始。
点击上方链接，即可优惠购书
热门跟贴