有点数·数字经济工作室原创
作者| 思有哲
我国新生儿出生率从2017年开始连续下滑，到2023年降至6.39‰，人口红利逐渐减退。未来，我国人口出生率仍维持较低水平，必定对母婴零售行业产生巨大影响。
在人口红利逐步减退的大背景下，科学精致养娃及互联网技术发展成为拉动母婴商品市场需求的重要驱动因素。
当前，孩子王（301078.SZ）通过扩大线下门店规模和利用数字化技术优势提振业绩，然而无论是线上还是线下，其表现都不尽如人意。
01 ｜ 边回购边减持，向汪建国买房“吞掉”三年净利？
6月4日，孩子王发布回购股份公告称，截至5月31日，公司通过股份回购专用证券账户以集中竞价交易方式累计回购公司股份275.24万股，占公司目前总股本的比例为0.2480%，最高成交价为8.151元/股，最低成交价为6.191元/股，成交总金额为1964.88万元（不含交易费用）。
2023年11月，孩子王公告称，公司拟以自有资金回购公司部分股份，用于员工持股计划或者股权激励，回购价格不超过13.15元/股（含），回购总金额不低于人民币3000万元（含本数）且不超过人民币5000万元（含本数），回购期为一年时间。
因此，孩子王当前仍然处于回购中，但公司却在边回购，股东边减持。
2024年6月1日，孩子王发布公告显示，公司原持股5%以上股东Coral Root计划以大宗交易方式减持不超过288.93万股，占其持股比例约一半。
按照孩子王公告日股价计算，Coral Root此轮减持可套现1680万元。
需要注意的是，2024年以来截至6月1日，孩子王股价已下滑近三成。在此背景下，Coral Root依然坚持大比例减持，或许是“春江水暖鸭先知”。
5月31日晚间，孩子王发布公告显示，公司拟购买关联方南京星仁力房地产开发有限公司（简称“星仁力”）持有的五星广场T1、T2办公楼部分楼层房地产，资产位于江宁区麒麟高新区运粮河东路以南、光华路以东，建筑面积共计28843.41平方米，交易价格为4.9亿元。
公告显示，星仁力的控股股东为五星控股集团有限公司，后者董事长是汪建国。而汪建国为孩子王实际控制人，持有公司控股股东江苏博思达企业信息咨询有限公司（简称“江苏博思达”）100%股权。
因此，星仁力为孩子王的关联方，本次交易构成关联交易。
孩子王表示，公司总部目前日常经营和办公场所主要为租赁物业，2023年8月已完成对乐友国际的收购，公司当前仍处于快速发展时期，本次购买办公楼的目的主要是为满足公司经营发展和未来业务人员发展需要，并符合公司的长远发展需要，提升工作效率。
然而，2021年至2023年，孩子王净利润分别为2.02亿元、1.22亿元和1.05亿元，同比分别下降48.44%、39.44%和13.92%，已连续三年下滑，合计达4.29亿元。
这也就是说，孩子王花光三年利润，还不够支付此次买房的钱。
02 ｜ 收购标的盈利下滑，线下门店倍增营收仅涨4.64%
此前，孩子王通过收购扩大规模，但营收增长却显乏力。
2023年6月，孩子王公告称，公司拟收购乐友国际65%股权，转让价格为10.4亿元，增值率高达227.93%。
资料显示，乐友国际总部位于北京，是我国母婴童行业大型连锁零售龙头企业之一。截至2022年末，乐友国际开立了494家直营门店和50家托管加盟店，其中北京、天津、陕西、河北、辽宁等北部地区门店占比超过70%。
孩子王表示，本次交易在市场布局方面特别是北方地区形成较强的互补效应，同时对公司进入北京、拓展北方市场奠定基础。
2021年和2022年，乐友国际营业收入分别为20.66亿元和19.41亿元，净利润分别为77.53万元和9822.77万元。
公告显示，双方还签订了对赌协议，乐友国际在2023年、2024年、2025年分别实现的合并报表的税后净利润应分别不低于8106.38万元、1亿元、1.18亿元。
不难看出，对赌协议之下，乐友国际2023年净利润实际上“赌”的并非增长，而是下滑。
2023年，乐友国际净利润达8296.35万元，业绩承诺完成率为102.34%，属于“压线达标”。
通过并购乐友国际，孩子王在全国21个省（市）拥有超过1000家门店。
然而，孩子王2022年年报显示，“孩子王”门店数量达508家，店均销售收入1462.62万元，同比下降10.6%。
孩子王2023年年报显示，“孩子王”门店数量达508家，店均销售收入1304.74万元，同比下降10.79%；乐友门店数量达450家，店均销售收入（8月至12月）120.22万元。
值得注意的是，2023年，孩子王营业收入达87.53亿元，同比仅增长2.73%。
2023年末，孩子王门店达1025家（含乐友直营和加盟托管店共517家），较上年同期实现倍增，而乐友国际并表后带来的收入，差不多都“用来”抵消“孩子王”门店的业绩下滑。
2024年一季度，孩子王的营业收入增长缓慢，当即营收达21.94亿元，同比仅上涨4.64%。
孩子王认为，公司门店的扩张及改造会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、改造期间门店无法营业、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险，从而导致门店店均收入出现下滑，门店扩张的规模效应出现递减。
03 ｜ 黑金PLUS会员数量成“机密”，被指忽悠消费者办卡
线下门店业绩不佳，孩子王线上收入也在下滑。
孩子王在自宣稿件中写道，公司沿着“信息化——在线化——智能化”发展路径，实现了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线。在用户数字化方面，孩子王搭建了APP、小程序、云POS等用户前端系统，使得客户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。
图片来源官网
同时，孩子王结合其在母婴童垂直领域庞大的优质知识库，自主研发了KidsGPT智能顾问，以数字化技术优势更好地服务亲子家庭。
2023年年报中，孩子王还介绍，公司深耕同城业务，通过持续创新，成功推出了3km内最快30分钟达、5km内最快1小时达、全城送、顺丰半日达等一系列时效产品。
为了进一步提升到家业务的履约效率，孩子王持续优化自研的同城即时零售全链路数字化系统，使得订单处理更为迅速、准确，实现了高达99%的订单及时履约率，提升了用户体验。
按照规划，孩子王以线下实体大店作为引流入口，用户到店后被引导成为会员，形成品牌的私域流量池。品牌有专门的育儿顾问为用户提供后续服务，包括提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务，从而提高客单价，增加客户黏性和活跃度。
2021年年报中，孩子王介绍，公司于2018年正式推出付费会员—黑金PLUS会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让VIP服务更贴切需求。截至2021年末，公司累计黑金会员规模超过76万人，单客年产值达到普通会员的11倍左右。
需要注意的是，孩子王2022年年报中并未透露黑金会员规模，2023年年报甚至没有提到黑金会员。
为了引流，孩子王甚至陷入骚扰客户争议。
有报道显示，从家长和员工的反馈来讲，孩子王为付费会员定下的业绩指标不低，“进店客人都要被忽悠办会员卡，像理发店一样，会员到期也会不停接到电话要求续费。”
另外，也有员工在社交媒体上吐槽道，“在孩子王上班，就是不停看管理层画大饼，办不完的会员，装不完的APP，剩下还有每个月要把一堆邀约电话打给客人。”
然而，孩子王的“引流”计划并不算成功，所谓的同城业务创新，也未能转化为业绩增长。
2022年年报中，孩子王表示，公司加快发展同城即时零售，同城即时零售向客户提供了高维度的用户体验+高效率的交付。线上营收占比不断提升，公司2022年母婴商品线上销售收入37.06亿元，占母婴商品销售收入比重为49.97%。
孩子王2023年母婴商品线上销售收入32.89亿元，同比下降约11%，占母婴商品销售收入比重也下滑为43.42%。
作为中国连锁母婴霸主，在遇到行业“天花板时”，孩子王一边是收入端的萎缩，一边是门店端的扩张，急需找到新的增长点，与消费者建立新的联系，利用数据化打造差异化供应链体系，逐步探索儿童的增量市场，打造第二增长曲线，才能实现蝶变。
——The End——
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