作者| 艾青山
编辑| 刘 渔
或许是出于“品牌调性”，星巴克一直不是营销动作特别多的品牌，在瑞幸、喜茶等品牌疯狂进行IP联名的时候，星巴克总是独自美丽。
这些年来，星巴克虽然也投过分众、上线过饿了么渠道、推出了啡快等新模式，但是最为出圈的营销，恐怕还是多年前的“猫爪杯”。
但在今年，星巴克的营销动作突然频繁了起来。年初星巴克与《大闹天宫》联名，4月份星巴克与迪士尼快闪限时联名，5月中旬星巴克与QQ黄脸进行“表情杯”包装IP联名。
实际上星巴克已经不是行业老大了，2023年瑞幸咖啡营收首次超越星巴克中国，据说按照目前的进度，霸王茶姬也将在今年超越星巴克中国。
对标星巴克、追赶星巴克、超越星巴克，已经成为一众咖啡连锁、新茶饮的“小目标”了。
星巴克以“第三空间”著称，因此非常看重线下空间体验，这也导致其线上渠道、外卖模式的发展一直相对滞后。
线上渠道的短板，让星巴克失去了不少用户增量，外卖模式的短板，更是让瑞幸等一众互联网咖啡迅速崛起，如此成为超越星巴克的存在。
“第三空间”模式的问题在于，门店需要通过大空间来支撑门店体验，并且在选址、装修等成本上投入颇多。总之，大店的运营成本非常高，导致星巴克自身也难以快速扩店渗透，尤其是在下沉市场，星巴克的门店模型难以支撑。
可以说，瑞幸、库迪、manner等中国咖啡连锁品牌都是在星巴克的市场空缺中求生存，如果一开始星巴克就把价格打到19.9元，那也不会有后来这么多咖啡连锁品牌的出现了。
如今瑞幸、库迪打起了9.9元价格战，蜜雪冰城旗下的幸运咖更是启动了6.6元的价格战（详见《 》），咖啡市场的激烈竞争，显然会不断影响星巴克在中国的市场表现。
对于咖啡市场价格战，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛曾做出回应，“我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，且不同的品牌为消费者带来不同的价值主张和消费场景。”
但星巴克显然已经开始心急了，如今也在进行市场策略的调整。
数据显示，2023年一季度，星巴克进入了超过10个新城市，均为四五线“下沉市场”。星巴克中国 联席CEO刘文娟曾表示，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”
星巴克创始人霍华德·舒尔茨在2023年4月来华时也曾强调，“星巴克中国市场的业务规模将超过美国市场，我们在中国的门店数量会超过10000家。”（星巴克曾表示，计划在2025年开出9000家门店）
星巴克下沉策略的最大挑战，被普遍认为是产品 价格过高。但此前霍华德·舒尔茨曾明确回应，称没有兴趣卷入价格战。星巴克全球CEO纳思瀚也在今年Q2财报会中表示，“咖啡仍在中国有很大的发展空间，而于星巴克而言，重点仍然是高端市场。”
但如果细心观察就能发现，星巴克今年来频频“变相降价”。在抖音、大众点评等平台中，星巴克常常推出19.9一杯的优惠。甚至有用户总结出规律 ，一个平台的活动结束后，星巴克就会在下一个平台推出。
还有用户发现，在星巴克APP上时不时会有优惠券放出，或者“39.9元/49.9元两杯”的活动，这都是星巴克变现参与价格战的表现。
星巴克中国的老大地位虽然已经被瑞幸超越，但其在全球咖啡连锁市场中还是绝对的王者。
只不过今年以来，星巴克的财务表现让投资者倍感担忧。2024财年第二季度，星巴克的营收、每股收益等数据均低于市场预期，特别是同店销售额同比下降了4%，这是自2020年以来的首次下滑，而市场此前预期同店销售额将增长1.46%。
严重的是，星巴克在中美两大消费市场的收入均呈现下降趋势。最大市场美国的门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增长2.3%；中国门店销售额同比下降11%，远超过市场预期的下降1.64%。
财报一出，星巴克股价出现暴跌，次日盘中一度下跌近18%，收盘时跌幅约为15.88%，导致总市值一夜蒸发了约159.15亿美元。（详见《》）
不管星巴克愿不愿意，在中国市场恐怕不得不针对瑞幸库迪的进攻，采取更多积极措施应对。如今星巴克开始尝试IP联名营销，便说明了星巴克策略的转变。
同时通过财报数据也可以看出，自2023财年第一季度以来，星巴克中国的同店平均客单价一直在持续下降，其中在2024财年第一季度，同店的平均客单价更是下降了9%之多。
这其实说明星巴克的门 店模型，在不断下沉扩张中，已经呈现出了较大压力。
未来消费团队认为，星巴克实际上应该开发更多的店型，以匹配不同市场的人群需求、场景需求，以获得更广泛的市场覆盖。
例如在下沉市场中，星巴克理应推出更具性价比的子品牌或新店型，否则客群过于狭窄，难以支撑门店的经营体量。
在瑞幸库迪“卷王”的刺激下，“懒学生”星巴克显然也开始心急了，靠“第三空间”躺赚的日子也过去了。
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