爆剧频出，腾讯大剧的“旺品牌”体质是怎样炼成的？|影视剧|腾讯视频|金典|阅文集团

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

《庆余年2》的余热尚在，腾讯视频的又一部电视剧火了。这部由刘亦菲主演的《玫瑰的故事》自开播以来就在各大社交平台刷屏，相关词条也是多次登上热搜榜单。它不仅拿下了央视收视率破1.9的好成绩，也创下腾讯视频都市剧热度值最快破30000纪录，实现了台网双爆。

《玫瑰的故事》不仅热度高，口碑也很好。剧中的画面、构图都很高级，服装造型也非常贴合当时的环境，就连植入其中的品牌也成了网友们津津乐道的对象。例如出现在剧中的金典、喜之郎、惠氏、唯品会、李锦记等品牌，就通过场景化的植入方式，将产品自然融入剧情，借助主人公的情感态度，成功激发了观众的共鸣，在潜移默化中种草产品。

作为行业的观察者，兵法先生一直都在围观影视剧植入的新玩法和新趋势，也深知想要平衡内容观感和品牌效果并非易事。以前，有很多品牌把热门影视剧当“广告位”用，所以很多观众看到的内容和广告是割裂的，这不是影视剧植入的理想状态。但是回顾腾讯视频上的爆款大剧《繁花》《与凤行》《三体》《庆余年2》等爆款剧集，以及品牌植入其中的玩法就会发现，他们之间的“融合度”越来越高，广告融入内容，出现的时候不突兀，能做到这步确实很难得。

据了解，此次有40多个品牌选择与《玫瑰的故事》合作。这个数据的背后，不仅反映了广告商对该剧的强烈信心和期待，也从侧面印证了腾讯对内容和广告的融合能力。我们不妨以此为引，来聊聊腾讯大剧的“旺品牌”体质，到底是怎样炼成的？

优质剧集是注意力的“集中器”

但是曝光不是唯一目的

在这个碎片化时代，大众的注意力越发稀缺，那些用户看到了但是却没有任何感知的传播，其实是浪费的。所以腾讯大剧最核心最基础的优势，是那些爆款剧集可以在短时间内迅速集中用户的注意力，让信息得以被记住。

只是，爆款剧集的流量优势，也很容易让品牌陷入曝光量的纠结中。大多数品牌会思考自己出现的镜头多不多、时间长不长、露出明不明显等等，其实这种与剧集内容形成对立关系的植入思维，从一开始就是误区，这些爆款剧集的内容属性，其实比流量本身更重要。

深谙这一点的腾讯视频，用创意与品牌共创出很多“融合度”很高的植入。像是《繁花》中，汪小姐因为吃醋阿宝和李李走得太近，一个人来到路边小店喝汽水，老板景秀安慰她的话。这段话不仅暗示了黄河路下的暗流涌动，契合了汪小姐此时内心的波澜起伏，也为接下来梅萍背刺汪小姐的剧情做了铺垫。

在《玫瑰的故事》中，女主角黄亦玫在爱情中保持自我、勇敢追求真爱的爱情观，是吸引很多人追这部剧的关键。作为这部剧的总冠名，金典也巧妙地以玫瑰对感情的态度为灵感，精心打造了一系列极具创意的融合玩法，将品牌与剧情紧密相连。比方说，品牌将剧中玫瑰关于爱情的深刻洞见化为“玫瑰箴言”，观众与玫瑰的感情态度产生共鸣同时，不自觉会向品牌产生移情。此外，在与玫瑰相关的名场面中还有“花路弹幕”，在高光时刻让品牌信息与剧情相融合，营造出浪漫的互动氛围。

在黄亦玫需要面临选择的场景，金典也用表态度的投票吸引了观众参与。这个创意点也被品牌延伸到剧外，用参与度很高的social话题进一步卷入关注。据了解，品牌还会根据用户做人生态度的问卷，产出观剧情感报告，让更多消费者能感知到自身的品牌态度。这种融合的方式不仅提升了观众的观剧体验，也进一步巩固了金典作为高品质牛奶品牌的形象。

其实除了与剧情本身的融合以外，片中那些交代时代背景的细节，也为品牌提供了很多“融合”的机会。像是《繁花》发生在20世纪90年代，弄堂里穿梭的光明牛奶车，印在公交车身上的百事广告“新一代的选择”等等，都是那个时代真实出现过的事物。而《玫瑰的故事》是从2001年开始讲起，玫瑰哥哥开的车、玫瑰使用的诺基亚，也很容易将大家的记忆带回那个年代，为种草打下良好基础。

艺术价值是商业价值的前提

内容战略为“旺品牌”打下良好基础

单个剧集成为爆款可能包含一定的运气成分，但是打开腾讯视频的app我们就能看到，鹅厂几乎在每个赛道上都有自己的热门爆剧。

腾讯视频不仅花大成本开发了《鬼吹灯》《三体》以及金庸系列小说这些头部IP，在大女主古装、仙侠剧和爱情剧等优势赛道中打造了《扶摇》《长相思》《与凤行》《你是我的荣耀》《你是我的城池营垒》《在暴雪时分》等年度热播剧，同时也在主动逃离“舒适区”，积极拓宽选题方向，其中《漫长的季节》更是以93万人打出9.4分的亮眼成绩，成为2023年网播剧集评分最高的一部。不仅如此，腾讯视频还积极采购头部供应商的头部内容，这种“不卷流量卷口碑”的思路，也让高分剧爆款剧批量涌现，在口碑方面出现了“集群效应”。

当然，爆款IP数量是腾讯视频的核心优势，但是真正构建起腾讯视频“护城河”的，是平台从内容研发、作品价值到宣推破圈的全局操盘能力。毕竟，只有实现了从IP源头到后端制作商“制播一体化”，才能充分保障剧集的艺术价值，从而为品牌提供更多商业价值。

比方说，《庆余年》这本小说首发于起点中文网，而起点中文网如今隶属于阅文集团，而阅文集团是从腾讯文学与盛大文学合并而来，如今也是腾讯旗下的一个全资子公司。改编这部作品的是新丽传媒，同样是阅文集团的全资附属公司。从版权方到制作方再到播出平台，腾讯占据了整个IP的全产业链。

而近期《庆余年2》以及《玫瑰的故事》的成功，也离不开多方的长线开发协作。《庆余年2》的出品方为CCTV、腾讯视频、阅文影视和新丽电视，而《玫瑰的故事》的出品方也有CCTV、上海腾讯企鹅影视、新丽电视，从而实现网台共振，达到了分发效果的最大化。

借腾讯生态打通IP全产业链路

让内容营销的价值更多维

最后想说的一点是，植入是一个系统化工程，不是仅仅把植入丢进剧集里，就可以一劳永逸。除了大剧本身带来的曝光和讨论，还应该从中挖掘很多与观众的沟通触点，让爆剧内容的热度与销售环节连接。而在腾讯生态能力的加持下，品牌话题、品宣、带货的一站式营销诉求都可以在腾讯视频中获得满足，并在营销方式上不断创新。

腾讯视频在《庆余年2》设计了许多巧妙的沟通触点。比如纯甄集卡玩法送福利，边看剧边收集角色卡牌赢福利，持续强化用户心智；起点读书在“余年共庆时刻”通过弹幕的形式进行互动打call，品牌福利惊喜发放并丝滑跳转品牌私域，一键转化实现品效合一，把腾讯视频本来的功能开发到极致。

而在剧外，不少品牌也将腾讯视频号、小程序与京东等生意阵地直接连接起来。比如《繁花》热播期间就在美团外卖上打造了剧集专题页，邀请剧中卢美琳的扮演者范湉湉做客神抢手直播间，打通转化链路，带动真实销量。从这个角度来看，腾讯视频所处的生态，相当于为品牌提供了一个多渠道叠加、公私域串联的“快速通道”，能够进一步提高品牌的植入效果。

其实仔细梳理就会发现，这些植入腾讯大剧的品牌之所以“赢麻了”，不仅是因为赶上了剧集的热度。而是在剧内的呈现方式上、剧外的营销布局上，都做了精细化、系统化的创新，这才能最大限度地挖掘内容的价值。

这些成功并非偶然，而是每个可确定性环节的环环相扣。腾讯视频非常尊重艺术、尊重艺术家，为“好故事”提供充分的助力。同时，腾讯视频也尊重观众体验以及植入其中的品牌，在丰富追剧体验的同时，打通剧情、观众与品牌之间的通路，实现品宣带货双丰收。制播一体化的品控能力、平台背后的生态能力，几乎都是独一份，这也是腾讯大剧能够“旺品牌”的真正原因。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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