麦当劳、娃哈哈……如何靠“烧心”制胜？|娃哈哈|小麦|烹调方法|粉末状食品原料|麦当劳

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在营销圈，常有一些「泼天富贵」落在品牌身上。从野性购买鸿星尔克产品，到国货品牌集体上桌，娃哈哈被抢购一空，再到最近出圈的诺基亚复刻的1999年按键机卖断货，麦当劳快闪的「吃麦满分，祝你满分」吸引了无数考生与家长打卡，给消费者提供了诸多谈资。

为何销量与流量会偏爱这些品牌？或许是因为，消费者开始趋于理智，真正能够打动消费者的品牌，都有着独到的“心智占领”方式。

拒绝“烧钱”，只求“烧心”

今年有一个很有意思的现象是，曾经靠烧钱催生的网红品牌，在获得品牌初始的流量后，如果没有抓住流量红利之余，创造新产品站稳脚跟，都“销声匿迹”了。

那些靠“烧钱”诞生与发展的品牌，新鲜感过了之后，渐渐都被消费者拒绝了，自然从市场上消失了。而那些懂得人性洞察的品牌，其营销总能够与当下的社会环境相呼应，开拓出全新的消费市场，成为了消费者的心头好。

随着生活水平的提高，消费者的消费需求从基础的物质层面向更深层次的心理、情感需求转变，这就要求品牌在实现信息广而告之的同时，还要营销有情怀，内容有温度。

再回头看一开始提到的接住「泼天富贵」的品牌，不仅能够提供过硬的产品，还触动了消费者的心弦，或是家国天下的大爱，或是重拾青春美好的情怀，或是对好运的期待，亦或者是吃瓜娱乐的心态……很明显，消费者对品牌的选择是理智的，但是对那些营销氛围松弛、品牌形象佳的品牌，有着莫名的好感度，这些品牌自然也成为了消费者的集体选择。

现在，消费者选择的是产品，又不止是产品，还有品牌的价值观、温度感，以及能够给消费者带来不同的情绪价值。虽然每个消费者所需求的情绪与情感需求不一致，但是理性选择背后，是品牌以引领市场的趋势，提供了更积极、正向的价值。

拆解新消费时代，

品牌驱动用户购买的逻辑

这样看来，搞定人“心”，才有机会撬动消费者的钱包。

首先值得肯定是的，产品与服务是用户选择的基础，在产品功能同质化的情况下，想要驱动用户购买，还是需要在情感层面下功夫。究竟如何利用情绪营销驱动用户购买？

表象：人性洞察，满足用户基础需求

其实，新时代的营销，就是一个由现象到本质的过程，而最后的消费行为是消费者情感升华的知行合一。

就拿最近在小红书、家长群中流传的品牌特别策划的「吃麦满分，祝你满分」快闪活动来说，麦当劳抓住了众多考生想要凭借高考的契机，进入更高学府“深造”，来实现人生的价值，而父母期待孩子考出更佳的成绩，为未来铺路。

有了这一细致的用户洞察，麦当劳通过在北上广深的旗舰店里玩起了好运叠加的营销，设置加油留言墙，邀请学姐、学长分享满分精神，为考生加油。凭借准考证免费领「麦满分」套餐，其寓意为获得满分，图个好彩头，助力考生以更积极正能量的心态进入考场。而麦当劳门店门头设置的「状元门」，让每一个到门店的人，都可以过一下「状元门」，把仪式感拉满了。

品牌既为考生提供了美味的食物，还让金榜题名美好寓意的祝愿感染着考生与家长，又让麦当劳门店摇身一变成为了考生家长的休息及用餐场所。这样一来，麦当劳有关人性洞察的营销，就变得有血有肉，更人性化，也更温暖人心。

规律：呼应社会传播语境，实现社会的广泛认可

对学生来说，高考是实现梦想的跳板，对家庭而言，高考是未来的承载。于社会，高考是公平公开选拔人才的途径。每年6月的高考，不仅是关于考生的考试，也是中国文化传统的传承，更是对知识的尊重、对人才的重视，社会意义不言而喻。

麦当劳抓住了社会热点大事件，以更应景的方式，传递了“以满分心态，书写满意答卷，只要认真、努力对待，就是满分的回答”的人生理念。在呼应社会传播语境之余，赢得了大众认可，使不少消费者晒出了自己的「麦满分」套餐，甚至有人进行了内容共创，DIY的满分操作，将传播推向了新高度。

本质：营造市场情景消费情绪

有了基础的人性洞察与社会语境的遥相呼应，与不同城市快闪的氛围营造，帮助品牌搭建了一个具有消费力场域，加上网友自主参与的情绪内容共创，将消费者的购买情绪推向了新高度。

麦当劳以用户期待为切入的营销，实现了“理解用户”到“与之共情”再到“一起疯狂”的转变，而契合社会语境的营销，让消费者心甘情愿参与其中，成为了品牌的传播者与买单人。而麦当劳也为消费者带来了仪式感、满足感和参与感，也让营销更有感染力。

懂得撬动人们内心深处情绪的品牌，更容易获得讨论与曝光，长尾效应也愈加显著。

人性洞察是在分析了用户行为、需求和心理后，明白消费者的所求所想。如拒绝焦虑、5分钟抱树、20分钟Wildeat，是用户需要一个激发正脑能量的情绪出口，那些拥有仪式感，被赋予社交货币能力的营销，自然能够触动消费者的心，也是消费者寻求更广泛认同的方式。

当用户情绪、消费场景结合到一起，互动参与的情感升华，成为了消费者购买的驱动器，是品牌营销追求的品效合一，也是消费者选择消费的购买理由。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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