文/瑞财经 徐酒眠

刘亦菲领衔主演的都市剧《玫瑰的故事》开播了，毫不意外又看到了唯品会的广告植入。

激励的电商大战中，“猫狗拼”三巨头，以及抖音、快手、小红书等新锐电商打得火热，而曾问居国内第三大电商平台的唯品会，在市场上的声量却很小。

尽管打开影视综，“上唯品会搜xxx”的广告词依然高调而频繁地响起；尽管在资本市场，唯品会(NYSE:VIPS)交出了一张连续46个季度盈利的成绩单。但一个不可否认的事实上是，如今大多数人的手机里，那个玫红色的APP或早已不见了。

在综合电商的夹击下，走垂直电商平台路线的唯品会，在大众购物习惯中逐渐被边缘化，在年轻消费群体中也难获存在感。

眼下，各大电商平台狂卷低价争夺市场份额，缩在一亩三分地闷声赚钱的唯品会也难逃战火波及，其以“品牌折扣”和“特卖”武装的价格优势，面临被消解的危险。如何留存与拓展用户，第二增长曲线在哪里，是沈亚和洪晓波两位联合创始人必须思考的问题。

自2012年3月上市以来，今年2月底发布2023年Q4及全年业绩，唯品会首次宣布分红，金额为每股普通股2.15美元或每股美国存托股0.43美元，股息总额约为2.5亿美元。

按照截至2023年3月31日的股权比例计算，预计持股15.4%沈亚夫妇可获得派息3850万美元（约2.77亿元），持股9.3%洪晓波可获得派息2325万美元（约1.67亿）；持股11.4%腾讯，则可获得派息2850万美元。

2023年全年，唯品会净营收1129亿元，同比增长9.4%；Non-GAAP净利润95亿元，同比增长39.1%。

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增长见顶

“预计总营收为人民币265亿元～279亿元，同比下降0%～5%”。2024年一季度财报出炉的同时，唯品会给出了第二季度的业绩指引，这低于市场预期的293亿元，同比增长5%。

对此，唯品会董事长兼首席执行官沈亚解释称，这主要考虑去年同期业绩基数较高，3月份因气候原因导致春装销售窗口缩短二季度换季销售机会少，公司二季度在市场投放上采取了较为谨慎的策略，以及整体退货率的上升，尤其是SVIP用户的退货率本身就偏高且出现增长等因素。

第二季度穿插了电商平台的年中大促“618”，唯品会在5月17日晚8点就率先拉开了特卖节序幕，但促销形式集中于限量爆款、大牌折扣——数万款商品低至1折起、大牌服饰将在60天最低价的基础上最高再直降20%-30%。与过往相比和竞争对手们相比，并没有生出新花样，也几乎没有营销宣传动作。

“唯品会一直以来都不怎么补贴、也不用补贴。”各大电商平台铺天盖地的“补贴”宣传中，唯品会仍置身事外，5月22日，一季度财报电话会上，董事长兼CEO沈亚直言，唯品会不打算补贴用户，而是坚持品牌特卖的定位。

今年一季度，唯品会在营收上已经表现乏力。数据显示，2024年第一季度，唯品会商品交易总额（GMV）524亿元，同比增长8%。但期内录得总营收276亿元，同比仅微增0.4%。其中，产品收入258.5亿元，同比下降了0.3%，主因在于退货率的上升。

去年，沈亚曾透露，与货架电商相比，唯品会的退货率会略高2-3%左右；去年一季度开始，唯品会的退货率就在上升，而且SVIP退拒率会比普通用户高。今年初的财报电话会议，管理层又表示，预计2024年退货率还将进一步上升1-1.5个百分点。

今年一季度，唯品会经营费用中履约费用20亿元，同比提升11.3%，这当中也有其优化退换货服务所带来的成本。

唯品会盈利端的增长面子，则更多的靠降本维持。今年一季度，其Non-GAAP净利润约为26亿元，同比增长25%；归属于股东的净利润约为23亿元，同比增长24.6%。

同期，营业成本为211亿元，同比下降2.46%，环比下降20%。值得一提的是，报告期内市场费用和管理费用均不同程度下降，分别约为6.91亿元、9.28亿元，同比下降17.4%、11.3%。

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拓新不足

“在获客方面，后续我们会适当激进点”，沈亚透露，没有大规模补贴用户、拓展用户，导致有些摇摆用户流失了，4月以来整体销售情况不达预期。

今年一季度，唯品会的订单量和活跃用户同比有所下滑。报告期内，其平台活跃客户数量为4310万，而上年同期为4370万，去年第四季度为4850万；总订单为1.785亿，上年同期为1.844亿，同比下降3.2%。

对于用户数据整体有所下降，沈亚解释称，主要是第一季度唯品会在投放上对LTV（用户生命周期终身价值）卡得比较严，加上竞争，导致一些对价格比较敏感、摇摆的用户没有获取到或者离开。而总订单下降，则是“由于季节性需求低于预期，第一季度业务开局强劲，但随后势头放缓。”

2023全年，唯品会的活跃用户数8740万，同比增长3.9%；但2021全年，该数据为9390万。

活跃用户的下滑，有多方面的原因，流向竞争对手是一个，未能获得年轻用户心智是一个。

事实上，唯品会的SVIP活跃用户数一直还表现不错，今年一季度同比增长11%，为唯品会贡献了超过45%的线上消费额。2023年，唯品会SVIP活跃用户数760万人，同比增长13%，贡献的消费额也在45%以上。他们大多数，是70后、80后，以及部分90后。

一定程度上，这说明唯品会对老用户的依赖程度较高。而为了留存，唯品会不断为SVIP用户增添各种权益，做高会员附加值，2023年就新增了高德打车、顺丰同城、必胜客宅急送等福利券包，而这些无疑会带来成本增加。

尽管如此，唯品会对新用户、尤其是年轻消费群体拓展呈现不足。有第三方机构调查显示，在00后主力消费群体中，多数表示没有使用过唯品会，更有甚者从未听过唯品会或不知道平台的主营业务。

如何吸引代表未来的Z世代，一直是摆在唯品会面前的大难题。

获客是唯品会2024年的重点之一。此前沈亚曾透露，2024年唯品会计划继续投放，包括在抖音及其他一些媒体上精准营销，另外拓展一些过往合作较少但是用户量比较大的平台，例如小红书、B站等。此外，预装手机也是渠道之一。

近半年过去了，拓新似乎仍没有走出瓶颈。

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出海无声

唯品会必须找到新的增长曲线。就同行的发展轨迹来看，出海是热门之选。

据海关总署统计，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。阿里的速卖通、拼多多的Temu，以及字节旗下的TikTok Shop，目前均在大力开拓海外市场。

唯品会也有意出海寻找增量。有消息显示，年初，唯品会分别与苏州市商务局签署战略合作协议，与苏州高新区签署项目投资协议。

根据协议，苏州与唯品会将在数字经济领域充分整合、应用各自优势资源，围绕跨境电商、产业带数字化转型和促消费等方面加强合作。同时，唯品会将在苏州高新区设立苏州海淘运营中心，并将其作为海淘项目华东区域总部。今年1月，唯品会还在苏州成立供应链管理公司。

这份战略合作，能否助力唯品会出海闯出名堂，还有待考验。

事实上，早在2014年，唯品会就已开通首个正规海外快件进口的“全球特卖”业务，成为第一家与海关完整对接订单、运单、支付三单信息的电子商务平台。并相继投资了印度闪购网站Fashion and You、东南亚市场特卖电商平台Ensogo、法国时尚电商Showroomprivé等。

不过，这些都没有激起什么水花。2016年，Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务；2017年，唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。

2018年，唯品会又尝试建立了社交电商平台章鱼掌柜，面向海外华人群体。但该项目次年3月就关停了。屡战屡败，2022年唯品会在东南亚地区推出服务，官方网站与手机应用软件VIPSHOP SG同步上线。同时，其快时尚出海品牌Nowrain也入驻了TikTok Shop。

事实上，唯品会也曾尝试转型综合型电商平台，但显然并未能成功。

2015年，其曾推出了消费金融产品“唯品花”“唯品贷”等产品，试图加码金融布局；物流方面，2013年底成立自营品牌品骏快递，后来还依托此探索新零售、生鲜电商、社交电商等业务。

“电商+物流+金融”三驾马车齐头并进的愿景美好，但现实骨感。唯品花永久停用，品骏快递卖身顺丰，折腾了几年最终还是回归了特卖。

2019年，唯品会斥资29亿元收购杉杉商业，有意布局其线下的奥特莱斯店铺。据公开数据，全国目前至少有20余家奥特莱斯商业综合体已经完成布局。但能否拉动营收增长，目前存在较高的不确定性。

今年4月，唯品会宣布旗下自研大模型“朝彻”已在1月2日通过备案，将通过广泛应用AI生成的高质量图文内容来助力品牌运营提效，并提升用户购物体验。

出海、线下、AI电商，互联网下半场肉搏，唯品会深挖特卖护城河的同时，还需要找到新的增量。蘑菇街、聚美优品、凡客诚品、蜜芽……垂直领域电商，已经死伤大片，都是前车之鉴。

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