中国日趋庞大的咖啡市场，正在迅速“拼多多”化。
一夜之间，9.9元，突然成为咖啡品牌的生死线。
无论你是洋品牌还是土品牌，无论你是环境高雅，还是自带IP光环，任何售价超9.9元的咖啡，都可能失去竞争力。
咖啡赛道，正在进入血腥残酷的“战国”时代。有一个数据，十分“内卷”：
2023年，咖啡行业新开店88925家，净增长51144家，闭店38000家。
方生方死，有破有立。新人笑，旧人哭。
而进入中国市场25年，一直是“中产滤镜”的高端咖啡星巴克，则在继续高冷还是肉搏上阵的抉择上，进退失据。
PART.1
最低4元一杯：搅局者兴风作浪
已经在中国开店高达7000家的星巴克，一直宣称自己的核心优势，在于卖的不是咖啡，而是新的体验、新的生活方式，介于家和办公室之间的“第三空间”。
但星巴克可能从未想到，致命的竞争，居然是来自另一个维度：价格。最低4元一杯的咖啡搅局者，有可能成为自己的掘墓人。
瑞幸和库迪，两个咖啡品牌，最早点燃了9.9元的价格战。
库迪在价格战中的策略尤为激进，其部分产品的价格甚至低至4元，试图以低价吸引大量消费者。作为新兴的竞争者，库迪还计划短期内大幅扩张门店数量，翻倍至5000家。
瑞幸则在开店数量上特别生猛。截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16,218家，其中自营门店10,598家，联营门店5,620家。
当然，还有更加生猛的后来者：
6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布开启咖啡6块6时代。
Tims咖啡，推出冻干咖啡粉，低于4元一杯，只比罐装可乐稍贵。
还有肯德基咖啡，全家咖啡，都是10元以下。
南京近期还有一个咖啡阿嬷火出圈，用三袋雀巢冲泡的“朴素”方式掀起了一波流量。
咖啡，正在从一种高端生活象征，变成大众手里的一杯平常饮品。
这一趋势，让以打造“第三空间”为核心优势的星巴克，遭遇了降维打击：对手和你比拼的不是空间优势，而是价格优势。
PART.2
加入还是不加入？星巴克的生死抉择？
面对来势汹汹的价格战，星巴克很难做出选择。
这不仅仅是一个财务问题，更是一个品牌价值问题，生死攸关。
一个一直以来打造中产滤镜的高端品牌，一旦降价，不仅会失去原来的市场，不得不和下一档次抢新的市场。
有媒体评论说：就好比bba如果突然降价，达到大众五菱一个档次，那它会畅销吗？它只会无限削弱他们的“豪车”光圈，反而失去了它们最稳定的一批客户——体现自己财富优越感的有钱客户。
当然，降价，是鲜花还是地雷阵，星巴克先是做了几次尝试。
今年以来，星巴克在APP和小程序中，推出了许多限时优惠券，如双杯39.9元、三杯49.9元、单杯75折等，使每杯咖啡的售价降到了20元左右。
在团购app上，星巴克拿铁、星冰乐等原价三十多元的热销产品，如今只要十几二十元。还有人通过抢购专属优惠券、叠加红包等方式买到了9块9的星巴克饮品。
另外，星巴克也搞了一些小动作：很多新闻都可以看到，星巴克在全国开始实行“消费入座”，不消费会被“礼貌劝走”。星巴克放下了架子和情怀，开始提醒顾客需要花钱，才能入座。
但这种被动应战，效果恐怕不佳。
星巴克近期公布的2024财年第二季度财报显示，公司营收85.63亿美元，同比下降1.8%；归母净利润7.72亿美元，同比下降15%。
“星巴克之父”舒尔茨说，我们不进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。
PART.3
星巴克的豪赌：下沉市场
相比价格战，星巴克将未来的宝，压在了开拓新市场——三四五线城市。
有人调侃：“星巴克就差开到村里了。”星巴克是要准备“农村包围城市”了吗？
目前，星巴克在下沉市场的新店盈利能力优于一线城市，下沉市场90天活跃会员规模的增速也更高。
星巴克中国董事长兼CEO王静瑛透露，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。本季度，下沉市场会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍。
有人认为，星巴克去县城，是白白送死。
因为县城人民收入更低，消费更谨慎，性价比精神更趋于极致，薅羊毛大军漫山遍野。
当然，星巴克也有应对，它有两个绝招：
一个是做“地区旗舰店”。星巴克内部人对于县城开店的定位是：当我们进入一个县时，我们不只是开一家门店，而是为该地区、为该社区开设一家门店。
另一个更简单，寻找最有钱的县。星巴克下沉市场中，浙江、江苏以及安徽地区，也就是俗称的长三角包邮区，占比超过80%；在全国百强县第一名的昆山，星巴克更是布局了近40家门店。
其实，星巴克的核心战术，还是以不变应万变，坚持自己自认为最牛的战术：长期主义。
自创立之初，舒尔茨给星巴克的定位就是：咖啡文化坚守者。
舒尔茨认为，降价不是创新，而创新才能让星巴克在“维度之战”中胜出。
他说：每个行业都有太多的噪音和竞争，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。
当然，别人的咖啡是比星巴克更牛，还是涮锅水，评价标准掌握在眼睛雪亮的群众手里。
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