今年，房地产行业又进入一个新阶段了。政策面全面转向救市，力度史无前例，但是市场面，却依然在继续收缩。
进入五六月份，就连不少头部国央企也开始出现以价换量的趋势。
市场萎缩，营销战也就打得更加激烈。
有国企项目一年直播800次，平均每天都要开播2-3场。北方万科某项目的账号，每天直播10个小时，从早上10点播到晚上8点，每周70个小时，全年无休……
为了冲销量，房企从集团到项目真的已经卷上天了。经过这两年的试炼，房企营销线上化、直播常态化已经成为一个不可阻挡的趋势，案场资源也在加速向线上倾斜。
如何让线上营销取得更好的效果，形成独有的线上营销打法，头部房企都在积极尝试。
夯实内功
线上营销和管理动作强结合
其实，现在线上营销已经不是什么可选项，而是成为一个背景了。案场几乎很难完全通过线下来完成获客、跟客、转化的全流程。
要主动找到客户，就要发短视频、直播、小红书；要跟进客户、搅动客户，就要发朋友圈、发小程序活动链接。要收集客户线索，就要有线上售楼处、电子物料和机器人客服。
去年开始，为了在短直公域平台分一杯羹，不少头部房企都加大了直播赛道的投入。根据《2024抖音房产生态白皮书》，去年前11个月，房产主播和直播间的数量分别大涨了92%和125%。开发商认证账号的直播时长直接翻了近2倍。
线上工具几乎已经成为当前地产营销的基础设施，大家都在用，关键的差距还是在思维和创意上。如何最大化的利用线上平台工具，发掘出线上营销更大的潜力，是目前头部房企都在积极探索的问题。
一些国央企也在内部组织了主播选拔和团队培训计划。例如保利发展的“保利新声代”、中海的“星主播PK赛”、建发房产的短视频培训计划等等。
其中，不少房企在赛程中融入了第三方机构的陪跑计划，通过竞赛和培训来提升团队的直播业务能力。例如保利发展推出的“保利新声代”主播选拔活动中，入围半决赛的选手就可以参加专业技能特训营。
毫无疑问，直播赛道已经是全员参与模式，不少房企甚至有24小时直播，疯狂“卷”起来了。但是，单纯拼直播时长并不是提高获客能力的好手段，如何提升直播的内容质量才是关键。
有房企就选择直接将专业培训、团队赋能这些内部管理动作，和对客的“购房节”直播进行了强结合。一台机器搞定房产直播，点击了解
例如，去年8月，华润置地举办的“第三届销讲大赛暨首届线上直播节”活动，就将内部的“销讲”专业技能比拼，转化成了营销获客的手段。
一方面，竞赛聚焦“销讲”这项营销专业基本功。通过大范围、高规格的竞赛，刺激一线优秀团队互比互学，复盘总结，提炼方法论。
全国所有的项目，包括置业顾问、销售经理、策划和一线设计工程师都要参赛，多维度、全视角地阐述项目价值点。组织从上至下，各个条线的参与度、投入度都非常高。
另一方面，比赛过程进行全程直播。不限形式、不限场次、不限人数、不限地点，完全结合项目的营销需求来组织，在内部竞赛的同时，提升对客的曝光度。并且，将对客的传播效果和转化效果，也纳入到比赛成绩的评价指标中。
最终，在1个月时间里，华润置地全国范围内，共进行了774场直播，获得3500条线索，平均每场直播获得4.5组有效线索，实现成交2.15亿。
这种直播活动，通过内部技能拉练式的竞赛，提高了对客直播的质量。又反过来，通过直播的效果反馈，更客观地评价比赛的结果，完成团队的筛选。
甚至，比赛还会形成方法论作为活动成果沉淀下来，并上传到公司学习平台，作为后期销售管理培训课程的素材，在公司内部进行推广，真正提升团队的销售力。不仅能够获客，也能通过专业能力提升，间接提高案场的转化率。
撬动老客户
线上营销和社群运营结合
其实，直播只是一个工具，不仅可以用来做新客户打捞的工具、做内部组织提效的工具，也可以用来做老客户维系和潜在用户激活的工具。很多多部房企已经将线上营销和社群运营结合了起来。
例如，招商蛇口今年现象级的“生活共创大会”，作为大范围出圈的首场AI全景式发布会，就是采用了业主共创的模式。
整场发布会，联合了艺术圈、户外圈、汽车圈、潮流生活圈的100多个品牌资源，基本上全部都是招商蛇口业主自己的品牌资源。业主主理的品牌，会和招商团队共创宣传物料、赞助直播礼品，并在社交媒体进行联合宣发。
招商蛇口通过业主品牌形成免费的传播矩阵，高效率地完成品牌发布会的前期宣传扩散。业主品牌则通过直播中的广告植入，借力高能级活动实现了更多曝光。达成了双赢的合作模式。
这种业主共创模式，让一场城市级发布会直播，开播仅一分钟，在线人数就超过了2万，累计观众数达到337.1w，最高在线人数67.1w，直播点赞量892.9w，直播互动量1201.2w，话题浏览量9360w+，超过了很多集团级品牌活动的传播效果。
企业的直播，可以不用是纯广告式的卖货，而是社群的联欢。真正能够达到搅动存量客户的目的。这种业主社群生活共创的氛围，加上发布会重磅发布的“社群生活成长地图”，让房企的营销，从“用房子吸引客户”，转变为“用生活方式吸引客户”，也起到很好的营销效果。
另外，不少房企也会通过小程序打造线上的“社群空间”，来进行日常的私域运维，将营销日常化。
例如合正集团联合明源云客推出的“光合社｜一起更美好”社群小程序。就把会员体系和社群进行了整合，业主在平台上可以参与、组织社群活动，获得积分权益，并在积分商城进行礼品兑换。
通过不断更新的线上活动，可以持续搅动、激活业主，还可以通过社交裂变拓展全民经纪人，真正将社群价值兑现成营销价值。
例如卓越的卓小房平台推出的IP活动“打工人养成计划”，就通过不断更新和丰富在线游戏玩法，实现了经纪人新增注册超5倍，助力成交金额5800W+，纯线上成交金额2000w+。了解AI云店，24小时获客不停歇！
对于拥有多航道业务的房企来说，线上会员系统的玩法则更加灵活。可以通过一个平台，将各个业态板块的会员拉通，将商业客户、业主、物业客户、租房客户全部激活，在不同业态之间进行转化。
例如龙湖集团今年“618放开麦”的直播特别企划，就是集团牵头，直播专属的66SVIP权益，可以无差别兑现在龙湖全国所有的楼盘，非购房客户也可以兑现成商场、物业、租房、物业等所有业务航道的额外优惠。
通过生态的搭建，同一批客户，新房楼盘转化不了的，可以在租赁进行转化，租赁转化不了的，可以在商业进行转化。
以前，这种客户管理的难度极高。但现在，利用线上营销的各种平台和工具，房企客户管理和对客沟通的效率，已经大大升级了。这也是各家头部房企，都在搭建自家“大会员系统”的原因。
线上基础设施搭建好之后，房企就要拼营销策划的能力了，关键在于能否给出有吸引力的活动机制，让业主和客户能够积极参与，自发地完成裂变。
这一点，其实和线下时代，依然没有本质的区别。
提高转化率
线上营销和私域运营结合
之前明源君说过，经过这两年市场寒冬的历练，目前地产营销已经逐渐形成了几个基本共识：
一是流量获客是必选项。现在的潜在购房客户毫无疑问，就是在抖、手、红、微这些流量平台上。项目 要拓客就必须要懂流量玩法，账号、内容、直播、活动、裂变，都得要做起来。
二是转化率大于来访率。虽然说，增量客户线索必须要去拓展，但现在客户的成交周期越来越长，线上营销再积极，获客线索再多，转化不成真实的成交，全都是白费力气。
因此，企业必须一手抓公域，获取增量客户，一手抓私域，挖掘存量客户。头部房企的线上营销，逐渐呈现出新特点。
1、线上获客的全平台策略，越来越重要。
随着抖音越来越卷，流量和涨粉难度越来越大，流量优势已经在和其他平台逐渐拉平。此消彼长，小红书、视频号等平台的作用，反而越来越不容忽视。
根据搜狐财经的报道，龙湖集团2023年线上获客金额占总销售额的比重，已经达到30%。而宁波云河颂项目，通过对小红书获客的试点运行，累计发布原创超800篇+，曝光量90W+，获客成交额超过了5千万。
而视频号由于独特的熟人社交属性，能形成很强的裂变效应，特殊营销节点、特价房源、折扣促销等，往往能够达到更好的老客户触达效果。
因此，越来越多的房企目前已经开始形成了全平台策略，从抖音、快手，逐渐向视频号回归。以抖音蓝v号和视频号作为主阵地，小红书和快手作为辅助。
这样，一方面可以规避不同平台对内容的流量限制，例如探盘类视频在抖音平台容易被判定成营销推广，被限制流量的问题。另一方面，也可以公域私域、新客老客、增量存量，两手抓，全方位提高拓客效果。
2、所有渠道全部统一收口、统一运营，提高转化率
为了提高转化效率，目前不少头部房企已经彻底重塑了营销组织架构。
所有渠道获取的客户，全部统一到线上进行运营和孵化，不管是推广获客、自渠裂变，还是传统地推，最终全部都实现线上化，通过专门设置商机运营中心，来提高转化效率。
例如龙湖营销的“1-4号位”模式，就是全景获客、统一运营的模式。线上售楼处和大部分公域平台，比如腾讯、字节、安居客、头条，全部进行了打通。线下拓客物料上，也统一放线上售楼处小程序入口。
所有线上线下获取的客户资源，全部归拢到售楼处小程序，由商机咨询岗专人专岗初步筛选、主动复聊、回复咨询，统一在线上进行全渠道客户线索的运营和孵化。
并分别针对获客岗、孵化岗、转化岗，制定不同的考核指标，确保转化率稳定提升。
小结
从疫情期间，线上售楼处需求突然爆炸开始，地产营销和整个社会一样，已经加速走上了“全面线上化”的单行线。现在的地产营销，必须要具备线上获客、线上运维、线上转化的基本能力。
这是数字化大浪潮下的行业趋势，也是地产从“野蛮发展”走向“精细化管理”的一个时代缩影。
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