选自《梁宁：下一个时代，是情绪价值的比拼》
01
白牌是渠道的肥料
最近原产地、工厂货、白牌崛起和白牌时代等议题很热。
白牌是渠道的肥料，说白牌崛起和白牌时代的都是渠道方。
① 拼多多的斗兽场模型
拼多多今天不管在国内还是国外都非常成功。它是站在中国供应链优势的基础上，做了一个类似于斗兽场的模型。
在这种模式下，企业间主要围绕价格这单一指标展开竞争。为了降低价格，企业可能会选择降低原材料质量，进一步压缩自身利润空间、以及其他各项成本。
看上去在从对手处抢到订单，获得生存，其实同时，也在往自己身上插刀，一刀刀割掉自己的利润。杀敌八百五、自损八百。
然后，成就的是拼多多的低价心智，成就了拼多多的品牌和用户规模，以及资本估值。当用户想要便宜货时，就上拼多多。
用户不需要记住任何一个品牌，只需要找自己要的最便宜的东西。只要你敢贵一块钱，用户就会抛弃你。当你不能再割让自己获得用户的时候，就会被彻底抛弃。这就是一个白牌的宿命——成为渠道的肥料。
② 当下跨境电商的本质
跨境电商的兴起，是三个变量的合流：中国供应链能力外溢、全球电商渗透率的提升和社交媒体驱动。
所以，每当有人和我说他要做出海，我都会说产品出海、品牌出海、渠道出海。
因为如果只是产品出海，从中国供应链抓货，到其他中国商人还没有卷到的地方去，赚一波红利。所谓红利，就是竞争者较少，还不必为了竞争而吐出利润。
而工业的方向就是过剩，所以这种简单的供应链变现一定会回到斗兽场模型，到那时，不论表面汽车销售、口红销售还是充电宝，本质都是赚个搬砖钱。
如果渠道出海，那就得问，谁是你的肥料。
02
曾经白牌的生机勃勃与品牌的平庸
品牌是定价权，而白牌没有定价权，所以白牌永远只能随行就市，成为渠道的肥料。
为什么中国遍地白牌，而缺少品牌？因为时代。
我们是站在上一个时代的末尾，下一个时代的开场，这个瞬间，就是这个景象。
上个时代物资匮乏，市场的主导力量在于供给侧。今天的中国大型企业，很多的能力就是低端货的规模供给。他们甚至不需要做用户洞察，因为什么都缺，只需要根据竞品抄一抄，然后将货压入渠道就行了。
有时候我和很多做白牌、做山寨产品的小老板聊，会发现他们真的极具创意。
我一直记得2005 年我去华强北，当时华强北一天能出三款新产品，一个月做的创新，几乎等同于当时全球手机企业的创新量，而且那些创新真叫天马行空。
华强北的这群人为什么能做到？就是直面市场需求。你需要，OK，明天给你搞一个，电路板我拿烙铁现场给你焊，就是这样原始又生机勃勃的状态。
当时华强北被人称为“山寨”，但衬托之下，那些大厂反而显得平庸。因为大厂是系统化生存，他们其实不需要直面市场，只要能够知道自己系统的生存法则，完成系统指令，就可以活下来了。
直面市场要面对更高的风险，他们不愿意去承担创新失败的可能性。
但另外一方面让人心痛的是，我们这么多像在华强北的这群有创意、有灵感，又对电子元器件这些东西如此之熟的小老板们，大家的整体状态就四个字：人穷志短，我不愿意做品质好的东西，不愿意做品牌，不愿意做长期考虑，我就是把今天的货出了，明天再说明天。
所以山寨的问题是，没有售后服务，也不管质量，卖了以后你再也找不到我，这是那个时期的基本图景。
03
中国到了该出大牌和大师的时候了
去年做中国服装行业的年会，我有一个发言，题目是《中国服装行业到了该出大牌和大师的时候了》。今天，我还是想向各位说这句话，很多行业，中国到了该出大牌和大师的时候了。
今天亚马逊上 60% 的衣服是中国生产加工的，全世界一半的羊毛或生产于中国，或运到中国加工。
我们生产了全世界60%的衣服，我们加工了这个世界一半的服装原材料，我们购买了这个世界 1/ 3 的奢侈品，但是，我们没有大品牌。
04
企业的利润正义：利润滋养创新生态
我们为什么没有大品牌？因为中国企业不敢有定价权。
因为中国用户不愿意为品牌付钱。
中国消费者为什么喜欢原产地、工厂货？因为中国用户的观念，一件产品就应该是原材料的价钱，只为“物质”“有形之物”付钱，物质本身之外的，“无形之物”的一切，都不应该付钱。
这是我们要改变的观念！
国人习惯了依靠自然资源的简单变现，但今天大家要靠在市场里，靠每个人的创造性生活。而今天的主要价值创造不是物质，而是大量的无形之物。是技术专利、是审美、是一些微妙的体验感。
企业利润的正义性在哪里？
为什么就是一个商品原材料成本，到售价之间，要有利润空间？
因为，需要用这个利润空间来养人。没有利润，就不能付费，就养不住人。
华为是中国最好的企业，他就大大方方说我要有利润空间。
华为是一家有利润的企业，他用他的利润空间来养人，养什么人？养中国最好的天才、全世界最好的数学家、全世界找最好的工程师，然后帮华为技术突破，建设华为的那一面专利墙，构建华为的优势。
LV就那么一个人造革的包，为什么卖这么多钱？他在用这个利润空间，滋养全世界最天马行空的设计师、最出位的艺术家，然后最能够带动关注度的明星去制造一些最没有见过的一些奢华场面。
然后，让大家对一些生活产生向往，制造一些现代生活的奢华想象。他们在用利润空间养这样一批人。
我们在干嘛？我们要把所有的利润全部打掉，只留 5 个点的毛利率。这 5 个点的毛利率只够养产业工人，甚至产业工人都养不住，需要建黑灯工厂，把工人全解雇。
因为中国用户永远不愿意为中国品牌付钱，中国企业就永远只是白牌的斗兽场，一再打压产业工人的成本，那么我们就永远没有利润空间，去养那些创新创意型的人才。
然后中国就只有白牌。因为品牌的定价权，背后是技术专利、是审美、是艺术性表达，都需要高级人才。过去，我们没有养过这群人。
这个其实是这个时间点，不管是企业还是消费者，大家都要有观念的更新，我们当然要为美付费，我们当然要为创新付费，我们当然要为技术专利付费，我们再也不应该回到 20 年前，我用盗版我骄傲。
中国有产业工人，有工程师，这是上一个时代的人才优势，下一个时代，中国需要有新的人才结构优势。
9亿人，生活在城市，靠什么生活？农业不需要人，工厂不需要人，系统装不下那么多人。大家需要用创造性来生活。
什么是创造性的工作？技术创新、视觉创新、听觉创新、艺术创新、美学创新，这些有价值，而这些，其实才是人的工作。
05
中国市场正在双向成熟，
品牌企业与理性用户都在成长
我很喜欢方太这个案例。这个案例里，我们可以体味多种冲突、选择与调和：商业还是情感、效率还是体验、白牌还是品牌。
但第一个问题是，今天快餐、代餐、便利店、外卖如此发达，我们还需要在家做饭吗？家里还需要厨房吗？
大城市一平方米5万块钱，如果不要厨房，家里可以多出一个房间，把厨房的钱买外卖，可以吃很多年。
所以自己家装修一个厨房、买齐所有的锅碗瓢盆调味料自己做饭，就像买车还是打车一样，从商业上并不划算，也绝对不是效率原则。
不经济也不效率，那为什么要花时间自己做饭呢？
一本书《厨房里的人类学家》，里描述过一个瞬间，作者一天压力特别大，她回到家进入厨房，开始切菜、点火、烧水，这个一步一步操作过程里，她好像找回了对自己生活的掌控感，内心的秩序感油然而生，好像因此可以对抗外界的不确定，渐渐放松下来。我很喜欢这段描述。
我想人不是活在概念里，而是活在这样的一个个具体的瞬间里：
有条不紊地切菜时，感受到对自己的生活有掌控感；当你为饿肚子的家人端上一碗面，对方连汤带水吃得精光打饱嗝时，那种成就感；一家人坐在一起吃饭，吃一样的东西，长成一家人的样子，那种熟悉感带来的安稳的幸福感。
一个没有厨房的家，就是酒店的样子。完全可以依赖商业系统，外卖或者便利店、解决一日三餐。完全可以依赖商业系统，依赖现代的分工、标准化、边界清晰地为你解决生活地诸多问题。
可能你又会发现，你想有效率地解决的，都是你想摆脱的东西。
接着大概2003年开始，传统集成灶出现了，就是把灶头、油烟机和蒸烤箱，四个功能集成到一个厨具位。功能性需求，大家追求都是高集成与性价比。
所以集成灶一出，市场很欢迎，一堆生产厂同时冒出来，就上白牌的经典打法，很快市场上就有了超过500个牌子。
这个时候，方太没有跟进集成灶。方太在这个领域已经多年，技术能力、品牌优势、渠道、用户群一概具备，推出一个集成灶产品，对方太来说太容易。当时方太的内部会议，现场所有人都争议，是否应该跟上这波，下场捡钱。
但是方太选择了用几年的时间，研发推出了一个新品类叫集成烹饪中心。
为什么呢？因为集成灶有集成化、便宜的优点，同时有一个重要的bug，就是排烟功能在下方，和烟气上排的天然路径不一致，也和楼宇的预留管线不一致，因此可能有安全隐患。
方太看到了用户的集成化诉求，也看到了这个安全隐患。
方太集团董事长兼总裁茅忠群，问了三个问题，让团队达成了共识：
“如果是你自己家的厨房，你会不会买集成灶？如果是你父母亲人，你会不会给他买集成灶？如果是你非常好的朋友，你会不会推荐集成灶？如果都不会。我们为什么要卖给我们的用户？”
之后，方太投入好几年研发推出了集成烹饪中心。如今集成灶的整体市场下滑，而方太的集成烹饪中心卖得很好。很多用户是拆掉集成灶，换成集成烹饪中心。
我为什么喜欢这个案例，因为这个案例其实就表明了中国市场的双向成熟，今天的市场，就是中国的企业和中国的消费者，两者都比以前更成熟、更理性。
而且，中国人还在花心思建设自己的厨房，一个家为一个具体的人而守护火苗，就觉得大街的人潮人海，每人有具体的归属，人世有安放。
来源：笔记侠
您的认可是对我们最大的鼓励
热门跟贴