作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
欧洲杯广告爆火背后，
暴露品牌体育营销趋势
前几天欧洲杯开幕，大家都看了吗？
有人调侃欧洲杯看出了“中超”的感觉——比赛现场被中文广告牌包围，再次说明体育营销的爆火，才会吸引中国企业的布局。
不得不说，今年欧洲杯再次把体育营销这个话题推到大众面前。毕竟我们也看到，从冬奥会、亚运会到欧洲杯，这几年世界级的大型体育赛事，从体育专业化向大众化娱乐化方向发展。一众品牌加码欧洲杯营销，也让我们窥见体育营销的趋势：
首先，情绪营销为先。毫无疑问体育营销作为一种正向营销，就是品牌利用体育这个情绪表达的重要载体，打造引爆共鸣心情的互动内容，促使品牌与用户产生正向的情感联系，将用户对体育精神的认同转移到品牌身上。
其次，体育营销娱乐化。随着欧洲杯从竞技精神话题转向大众娱乐话题，年轻人一代互联网原住民，逐渐成为体育赛事的重要参与者与讨论者，他们会通过创作段子玩梗、制作魔性表情包等形式来表达自己的观赛心情。这也考验着品牌将娱乐化内容与欧洲杯赛事结合进行内容营销，戳中网友观赛的嗨点与谈资兴趣点。
最后，构建欧洲杯消费场景对话消费者。比起看赛本身，有时候球迷更享受看球过程中的仪式感和氛围感，基于此在欧洲杯期间，品牌需要深刻洞察球迷熬夜看球的各种需求，相应提供看球必备好物，成为观众观赛不可获缺的观赛搭子。
从官宣福利官到打造全加桶概念
激发球迷用户参与感
以此为观照，我们也发现了一位今年欧洲杯的营销选手——淘宝百亿补贴，精准拿捏住上述的体育营销趋势，并发挥在今年欧洲杯内容营销上。
作为本次欧洲杯的赞助伙伴，淘宝百亿补贴依托于大众观看欧洲杯赛事的情绪，官宣戚薇热血赛事福利官新身份，通过玩梗欧洲杯话题跟球迷玩到一块去，激发大众看球的情绪共鸣；同时切中看球消费场景，献上一系列“全加桶”观赛好物，配合站外KOL种草体验带动内容回流，精准撬动用户进入站内购买，引爆欧洲杯相关货品销售。淘宝百亿补贴此次通过活动营销实现产品销售的转化闭环，背后具体的创意手法值得说道说道。
打造共情观赛搭子人设，落地情绪营销。品牌围绕欧洲杯展开情绪营销的前提，是与网友建立球迷的身份共情。淘宝百亿补贴官宣戚薇作为热血赛事福利官，并联合戚薇定制了一条魔性广告。
在广告中，淘宝和戚薇全程玩梗：当戚薇被问到如何怎么看待赛事下半场时，戚薇回应“换替补”、“补防做得好”后，顺势安利淘宝百亿补贴福利活动。淘宝借戚薇之口，戳中网友平常上网买东西要拼优惠的痛点，带出平台“补上加补”的福利活动，并建立“一起看欧洲杯，逛淘宝百亿补贴”的场景联想。
推出“全加桶”概念，营造沉浸式的观赛氛围。淘宝百亿补贴锁定欧洲杯观赛场景，上线欧洲杯导购会场，在会场中设计“补上加补 | 各国好物 一键立省”、“买贵必赔 | 狂补618 全网低价”、“数码精选 | 千万人都在买的手机电脑”的购物频道。
可以看到，淘宝百亿补贴围绕观赛氛围、看球美食、熬夜护肤等场景，覆盖欧洲杯全周期观赛氛围货品，包括畅饮啤酒全加桶、熬夜看球全加桶，解锁大众惬意看球、美美看球需求，进而引导他们逛淘宝百亿补贴领欧洲杯观赛福利。
与此同时，淘宝百亿补贴还发动时尚博主、美妆博主和足球博主等展开场景化种草。球迷博主晒居家看球影音设备，美妆护肤博主揭晓熬夜看球也不怕的秘籍。聚焦不同人群观赛场景，将欧洲杯的观赛氛围感拉满，吸引受众对号入座找到适合自己的观赛搭子，上淘宝购买「欧洲杯观赛全加桶」。
戳中观赛娱乐精神，玩梗激发网友参与感。欧洲杯营销作为一种体育营销，考验品牌将专业化的体育营销转为更social的娱乐营销，撬动大众看球的参与感和社交谈资。这意味品牌要制造低门槛互动的话题平台，拉近用户跟体育赛事之间的距离。
淘宝百亿补贴这一次结合足球替补、补防等术语造梗，打造一系列热词，比如“补上加补”、“十全大补”、“一补到位”等，带动网友玩梗接梗，并在玩梗中增强用户对淘宝福利给力的认知。
不得不说每个热词都大有来头，你以为的“十全大补”是补身体，但淘宝说的是各种全加桶涵盖不同货品，满足你的各式观赛需求；而“补上加补”，是说全加桶里面每个货品都可以享受百亿补贴福利，一桶都给你补。
拿捏“人货场”和圈层营销
将欧洲杯玩出新高度
回顾淘宝百亿补贴欧洲杯开幕至今的活动内容，以“补上加补”为核心沟通关键词，从站外种草开拓潜在消费者，再到品牌商家联合造势，完成了对欧洲杯趋势爆品的一次引领，也实现了与消费者观赛情绪的共鸣。淘宝百亿补贴欧洲杯营销出圈的背后，离不开这三大营销策略的支撑。
其一，构建“人，桶，球赛”的消费场景。
淘宝围绕欧洲杯观赛场景推出“全加桶”， 用“一人，一桶，一场球赛”包装欧洲杯爆品套餐，巧妙地把淘宝上不同形态的“吃玩听看买”打包一起出售。可以说，淘宝在为消费者营造更嗨更燃观赛体验的同时，也把欧洲杯的“人-货-场”要素玩明白了。
其二，洞察戚薇真球迷身份做宣传。
品牌请明星站台最怕沦为形式，没有最大化明星的价值。此次淘宝百亿补贴毫无疑问就选对了人做宣传，要知道戚薇对于足球的热爱，可以说是刻进骨子里，比如戚薇会身穿主队球服为德国队加油打call、参与微博球迷活动......基于此，淘宝百亿补贴借助戚薇的助阵，将其官宣为淘宝百亿补贴热血赛事福利官，更好地赋予品牌“看球搭子”人设，与欧洲杯受众建立身份认同，让品牌像欧洲杯圈内人一样做好球迷运营，增强了品牌亲和力。
其三，以兴趣画圈展开精准的人群营销。
在同一个欧洲杯话题下，庞大的球迷也存在细分圈层，各大圈层的消费行为偏好各有不同。品牌如果选择广撒网的策略沟通，容易造成欧洲杯的传播失焦，也不利于将流量转化为留量。
淘宝百亿补贴的打法就是对人群进行细分，对不同的人讲不同的话，在不同的圈层里寻求“最大公约数”。对此，针对消费者护肤、美食、穿搭、影音等不同需求，划分出更精细的欧洲杯观赛圈层，设定不同的欧洲杯话题展开互动，让各大圈层用户都能够完成场景代入。对于淘宝百亿补贴而言，也能精准引导欧洲杯购买趋势热潮，最终实现品效合一的效果。
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