2022年ChatGPT问世后，一家年营收近200亿美元的快消集团陷入了迷茫。
诞生于1823年的利洁时集团（Reckitt），旗下拥有美赞臣、杜蕾斯、滴露、薇婷等品牌。它的营销团队确信，新的AI技术可以帮助自己的业务。
但是，这些团队不确定如何实施。因此，这家200岁的公司找到同为世界500强的咨询公司——波士顿咨询寻求帮助。
其实，迷茫的利洁时只是波士顿咨询遇到客户之一。去年一年，这家咨询公司收到了数百个这样的需求。
巨量订单给波士顿咨询带来了可观的收益。
目前，波士顿咨询中与AI相关的项目已经贡献了它五分之一的收入。而两年前，这部分收入还是零。
从更广泛的范围，这波需求并不是波士顿咨询的专属“礼物”。
最近一年，有太多公司迫切需要专家帮助自己弄清楚生成式AI意味着什么，和这个技术将如何帮助业务。这使得波士顿咨询、麦肯锡、 IBM 、埃森哲等咨询公司的销售额都在增长，招聘人数也在增加。
也就是说，当科技行业还在寻找通过生成性人工智能赚钱的方式时，咨询师们已经开始赚钱了。
多家企业一年收入增长过亿美元
拥有16万名顾问的IBM，已经获得了10亿美元相关的销售订单。
这些订单不仅包括与生成式AI相关的咨询工作，还有IBM自己的产品——一个名为watsonx，可以用来构建和维护模型的系统。
同样获得订单的还有埃森哲。
它通过提供咨询和技术服务，去年已获得了3亿美元的预订订单。
至于麦肯锡，这家公司今年大约40%的业务将与生成式AI相关。
而拥有全球性咨询部门的毕马威国际，一年前完全没有生成式AI收入，但过去六个月在美国就完成了超6.5亿美元的相关收入。
这种对技术相关建议的咨询需求暴涨，让人回想起90年代的互联网泡沫。
在90年代，不断有企业向顾问寻求咨询，这也造就了咨询业的一些造富神话。
比如从1992年到2000年，数字化咨询公司Sapient的销售额从95万美元，极速飙升到5.03亿美元，增长了超过500倍。
Publicis Sapient（阳狮集团旗下咨询公司）的CEO尼格尔·瓦兹将这波AI和30年前的互联网大基建对比。
“在90年代中期，CEO们会说，‘我不知道网站是什么，或者它对我的业务有什么帮助，但我需要它。’”瓦兹说，“这很相似。公司说：‘不要告诉我该建什么，告诉我你能建什么。’”
咨询公司：合作研发+说服客户
咨询公司一直在争先恐后地展示它们能做什么。
比如今年5月，波士顿咨询在波士顿的一个会议中心举办了为期一天的会议。
在这里，它为OpenAI、Anthropic和其他AI技术的领头羊设立了演示展位。它还展示了一些自己的AI工作，包括机器人技术和编程。
在不同的企业项目中，咨询顾问们的工作也并不相同。
比如，一些咨询公司正在就地区（如欧盟）的AI合规性向客户提供咨询。而其他咨询公司的顾问，则可能正为客户公司的支持系统制定计划。或者，他们还可能在开发防止AI系统出错的拦截机制。
但就算非常努力，这些Case也不见得一帆风顺。近期，IBM就在和麦当劳的合作中遇到了问题。
这两家各自领域的巨头。合伙开发了一个AI语音系统，来接收免下车订单。
但实际使用中，麦当劳的用户却反映这个系统会犯下基础错误。比如，它会在订单中加九杯冰茶，而不是顾客要求的一杯健怡可乐。
随后，麦当劳停止了这个项目。
但也不全是坏消息——IBM的其他产品，已经显示出更多前景。
比如，这家公司与商业数据提供商Dun & Bradstreet 合作，开发了一个名为Ask Procurement的生成式AI系统，帮助用户分析并提供选择供应商的建议。
这个工具，允许用户进行具有特定参数的详细搜索。比如，用户通过它可以找到一些较为罕见的、特定型号内存芯片供应商，并自动创建提案请求。
Dun & Bradstreet的首席数据和分析官Gary Kotovets表示，他的30人团队需要IBM的帮助来构建这个系统。
这个系统中的重大问题可能是精准性。
而为了向客户保证Ask Procurement答案的准确性， Kotovets坚持客户能够追溯到每个答案的原始信息来源。
“幻觉有些时候是真实存在的。但是，在某些情况下也可能是用户觉得这个答案不对。”Kotovet说，“你必须克服这两个点，包括说服客户这个答案不是幻觉。”
咨询顾问：甚至愿意无偿工作
在另一个Case里，麦肯锡的AI小组QuantumBlack为荷兰国际集团（ING Bank）构建了一个客户服务聊天机器人。
在7周的时间内，麦肯锡和ING开发了这个Bot，并设置了安全策略，防止它提供抵押或投资建议。
ING 首席分析官巴哈迪尔·耶尔马兹 (Bahadir Yilmaz) 表示，由于聊天机器人的可行性尚不确定，再加上麦肯锡对这项相对新技术的经验有限，因此双方在合同里将这项工作定义为一项“联合实验”。
ING 向麦肯锡支付了这项工作的费用，但耶尔马兹表示，许多咨询顾问甚至愿意无偿参与这项工作，让生成式AI应用到金融领域。
这主要是因为，他们想展示自己能用这项新技术做些什么。
这个项目非常消耗人力。当ING的聊天机器人在开发过程中提供了错误信息时，麦肯锡和ING不得不找出背后的原因。
“这些原因需要定位得非常精准，例如使用了过时的网站数据。”麦肯锡负责技术的高级合伙人Rodney Zemmel说。
在实际中，这个聊天机器人现在每天处理200个客户咨询，占据总共咨询量中的1/25。而ING会安排人力来审查每一次对话，确保系统不使用歧视性或有害的语言，同时避免幻觉。
“ChatGPT和我们的聊天机器人之间的不同之处在于，我们的聊天机器人不能出错。”Yilmaz说，“我们必须确保自己正在构建的系统是安全的。”
“现在我们已经很接近安全了。”他还说。
咨询公司的情绪价值：避免焦虑
同样在今年，利洁时与波士顿咨询集团花费4个月合作开发了一个AI平台。
这个平台可以创建不同语言和格式的本地广告。只需按下一个按钮，系统就可以将Finish洗碗液的英语广告变成西班牙语。
利洁时全球创意与能力副总裁贝基·维拉诺表示，利洁时正在测试的AI营销系统，可以使本地广告的开发速度提高30%，节省公司时间的同时免去一些繁琐的工作。
维拉诺说，由于这项技术非常新，随着科技公司们持续发布新的图像、语言模型，团队必须不断学习和调整工作。她认为波士顿咨询为这种混乱局面带来了秩序。
“你必须不断关注最新趋势、最新发现，并每次学习工具如何响应。”她说，“这无法预测，并没有精确的科学依据。”
对新技术落地的迷茫、缺乏说服客户的信心和缺少人力，当前各类企业蓬勃的生成式AI需求，帮助咨询行业在疫情后的低迷期找到了新的增长方向。
研究公司 IBISWorld 的数据显示，预计今年美国管理咨询行业的销售额将达到3922亿美元，比去年增长2%。
这又是一个AI送水人的故事。
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