作者丨江风
监制丨阑夕
一、平台与品牌，携手同行处
没有预售、没有套路……可以说是史上“最简单”的一届618，结束了。
对于消费者来说这或许是购物体验最好最简单的大促，但对平台和商家来说，却是最卷最难的真正大考。价格、服务……各个平台方“卷”到了极致。其中心照不宣的是，品牌成交、会员成绩纷纷被提到了重点。
回归用户，砸钱补贴、提升服务，先把流量养起来是今年电商平台们的主线任务。而会员是品牌/企业筛选出来的核心用户，也是最有可能成为高粘性、高复购，愿意主动参与品牌传播的人群。面对产品同质化加剧，在公域渠道的低价内卷，对会员开展精细化运营，形成品牌人群资产价值的「反漏斗」，成为解决流量变现、新用户拉新、老用户留存的良药。
也正因此，细观近期各个平台上的品牌动作，品牌会员经营往往是各家发力的重点。京东手握千万级会员和品牌共建了服务生态，又在618大促期间，在百亿补贴、超级惊喜红包、生日礼金之外，提供plus会员专属的大额券。再比如抖音，在几年前开启抖音商城品牌会员日后，成为了品牌新品发布、品牌企划的重点之一。
而在天猫，已经成功搭建会员体系的品牌，则将品牌会员真正转化为了自己的的增长新动能。就天猫此前公布的数据显示，截至6月16日，超过120家品牌来自会员的成交额突破1亿，超1100家品牌相关成交额突破千万。
所以会员已然成为品牌确定性增长的最大因素之一。这次618也是未来全新生存模式下的一场模拟大考，品牌会员或许就是关于增长至关重要的解题思路。
截至6月16日，天猫618开卖后新增商家会员总数超9000万，其中有近1000万的品牌新会员增长来源于一个营销IP——天猫品牌超级会员日。
一个IP，凭什么带来1000万品牌新会员增长？
二、品牌会员必选项
天猫品牌超级会员日IP的前身，是已经运营数年的“天猫品牌年度会员日”。这一IP的出现，本就是天猫为了补足用户运营、会员运营大基建而作出的探索。
通过会员挑战计划、会员抽签、超级抽奖等玩法，会员日的本质是人群参与和品牌关系浓度不断上升的“牵引绳”，帮助品牌将客群从天猫生态的公域池中逐步引导到品牌私域甚至最终转化。
延续至今，如何运营会员成为品牌们共同追逐的方向。而在本次618，天猫又对其进行了升级，成为天猫品牌超级会员日。玩法交互与营销触达的深入，让会员经营的更多可能性被打开。
玩法方面，持续深耕用户价值。比如会员挑战计划中新增的阶梯玩法，将此前固定的会员挑战门槛转变为阶梯式的达成目标，以消费者更友好、更有惠利的方式挖掘消费潜力，提高客单价。天猫相关数据显示，会员挑战计划参与挑战且达标会员客单价同比普通会员提升超过50%。
除此之外，618期间，1200万人参与会员抽签玩法，品牌会员拉新人数占比超1/3，单个品牌平均参与的会员数超过10万人。其中不乏珀莱雅这样的品牌，参与人数超50万，新会员占比超20%，快速获取了精准人群资产。
营销则拓展了与新老会员的触达边界。
一方面，邀请专属福利官张哲华出演《重生之我在天猫当“豪门”》，通过少爷权益的夸张演绎，透传618活动期间天猫品牌超级会员日的玩法权益，借助内容破圈。
另一方面，则是玩法权益的全渠道种草。站内多资源位、站外专属开屏与信息流等千万级的曝光加持，以及围绕定制内容和会员权益在媒体侧、社交平台侧完成的信息传递，让品牌会员活动的触达范围尽可能扩大。
从拉新、召回、回馈再到转化，天猫品牌超级会员日通过资源整合和玩法迭代，搭建了一条清晰的路径。新老品牌会员的活跃，直观地成为品牌们增长的动力。
这样的增长，不止是在618这样的大促节点，更可以是嵌入到品牌日经营的常规动作，最终成为拉动品牌日销增长的新引擎。品牌超级会员日更长期的价值，是为会员长线运营提供节点和入口，帮助品牌持续固化人群资产。
其一，既是用户触达的营销起点，也是生意增长的成交节点。在今年4月，adidas就将自己的品牌全渠道会员节首发站放到了天猫，以天猫作为主阵地。尖货产品部分，汇聚陈冠希CLOT联名等联名产品、MAD IIINFINITY尖货及Samba等高热度商品作为会员专属/会员福利，结合国际赛事热点提供了会员专属礼遇。
高势能产品成为贯穿品牌与用户之间的直接利益点，专属礼遇代表的差异性福利则进一步将品牌与会员之间的联系加深，成为adidas全渠道会员活动的汇聚点。既为自身会员节带来了一个高势能起点，又为后续整体活动提供了营销与销量动能的集散地。
结果也验证了这一点，超9成的会员群体被直接渗透，最终达成近亿级成交额，超额完成目标的同时，还积累了千万级AIPL人群增量。
其二，规模化会员活动的创新探索。针对不同阶段的品牌，天猫品牌超级会员日也在尝试更多创新。比如，旗下有诸多品牌的集团企业，在线上如何规模化作战，实现1+1=3甚至更多的化学反应。为此，天猫品牌超级会员日推出了“集团会员周”玩法。
首个尝鲜的，是雅诗兰黛集团。在首个集团品牌超级会员周活动中，其集团旗下的12个品牌首次联动，推出了组合产品之外，还在520节点联合多位品牌代言人集中发布了11款限定礼盒。最终成交额直接破亿，新增会员超过32万。
单个品牌的产品势能、传播势能被汇总，转向集团作战维度的整体出力。渠道、触点愈发分散的当下，完成资源整合后的力出一孔，显然将投入的资源与撬动的能源完成了最大化的释放。
不难发现，伴随着针对会员经营维度新玩法、新工具甚至新资源的不断涌入，天猫品牌超级会员IP提供了趣味、福利与转化链路并存的新方式，帮助品牌在已经成为日常的平蓄促收的经营节奏中，找到自己品牌的确定性增长锚点。
这或许就能解释，为何仅一个IP就能带来千万级的拉新增长。
三、平台加IP，品牌会员的胜负手
必须承认，这届消费者是最为“挑剔”的一代。
消费理性的回归，让消费者对手上的每一分钱都愈发谨慎。品牌会员的潜在意义，是会员用户对于品牌的忠诚度，在如此环境中显得愈发珍贵。而忠诚度也需要更好的服务、更好的回馈来维系，从而在竞争中成为决定性的基本盘。
天猫显然早已看到了这一点，并且已经付诸行动。在最新的TopTalk中，天猫定调为一切为了商家增长，官宣投入500亿资源与品牌商家共建增长。而用户增量价值，则是其发力的重中之重。
新客招新、会员促活、礼遇场景三个角度，会是天猫进一步激发用户的核心抓手。而就会员经营角度而言，天猫显然还有相当大的探索空间，作为目前回归全网品牌量最多的平台之一，其本身就聚集了足够体量的品牌会员和受众，堪称用户价值最大的平台，完全可以作为品牌经营私域，来引领自身长效增长的核心阵地。
毕竟，品牌会员为代表的私域用户，本就代表着消费者和品牌的深度链接，而猫天又有充分且不断迭代的的消费者玩法和工具，可以进一步释放用户价值。
从这一角度出发，就不难理解天猫品牌超级会员日为何在不断迭代。作为具体的营销IP，其每一个动作都是平台策略的直接体现。
由此，天猫品牌超级会员日对于品牌的价值，也愈发直观。一方面，这是平台战略中，贯穿平台公域和私域的核心路径之一，从触达、撮合多方面提供助力，直观的帮助品牌获得增长。另一方面，作为作为平台发力的载体，更能聚焦品牌会员的经营，借助平台放大品牌的势能。
一个IP带来的确定性增长，或许就是品牌会员经营甚至商业竞争的胜负手。
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