内容简介：（共21560字，强烈建议企业家阅读）
引子 不愿意过舒服日子的出海企业家们
一、躺平或再战江湖 家具明星出海企业创业浮沉
二、转型掉坑 从迷信神话到自信前行的家具出海求生记
三、180度调头 出海企业掌舵人的壮士断臂与身先士卒
四、混乱的掌舵者 溃败的华南城天王深圳通拓科技
引子、不愿意过舒服日子的出海企业家们
树欲静而风不止，众多出海企业创始人们一直都在面临着各种致命意外与危机，如何把意外危机变成创新进化的动力，这是个大难题。
创始人，尤其是心怀“企业家精神”的创始人，往往是决定企业生死关键。
在著名管理大师彼得德鲁克著作《创新与企业家精神》一书中，德鲁克是这么描述“企业家精神”的：
“企业家”一词源于法文，意思是“敢于承担一切风险和责任而开创并领导一项事业的人”。而德鲁克认为“企业家就是那些愿意过不舒服的日子，或者说不愿意过舒服日子的人”。
《周易》有云：穷则变，变则通，通则久。意思是说，当你陷入困境时，只有变通才能长久。
无论是主动还是被动“不愿意过舒服日子”，出海企业创始人身上的“企业家精神”在不同案例中闪烁：
出海行业活跃着很多巨星企业们，其中不乏几度浮沉、涅槃重生的励志样板，这些成功案例总是被人传颂，令人敬佩，但背后经验和教训更是值得学习和借鉴，尤其是遭遇重大挫败被迫转型的生死时刻，创始人的选择和坚持。
在遭遇亚马逊平台违规封号的顷刻间，就注定了大卖们的日子不会好过。一度在敲钟上市边缘的深圳傲基营收从2021年的91亿下跌到2022年的71亿元，很多人都觉得“这家大卖估计要完了”
但三年后，深圳傲基恶狠狠地吐了口气，数据显示，他们2023年营收增加22.3%至86亿元。净利润从2021年的-5.90亿增长到2022年的2.23亿，2023年进一步增长到5.20亿元。
这标志着曾被认为“差不多要完蛋”的深圳傲基，完成奇迹般的强劲反弹，重新站在出海行业的舞台中心。
在前面《“差点死透的”傲基科技赴港上市，家居家具蓝海狂潮已现？》中，我们看到傲基科技成功逆袭的主要原因之一，是因为抓住家具家居线上迸发的风口。
但这只是表象因素，抓住风口的因素很多，很多人也看到风口也试图抓住风口却沦为韭菜，而之所以能够促成这一因素，离不开一号位创始人的经营与操盘。
抓住风口不是靠运气，创造财富也不是神话。从熟悉的消费电子产品到陌生的家具家居出海，两者有着几乎完全不同的用户群体、使用场景、供应链管理和运营营销管理，简单的“转型”两个字背后，却是对路径依赖、固化体系、思维模式进行艰难的对抗和重构。
在中国家具出海赛道上，活跃着傲基科技的陆海传、大健云仓的吴雷、乐歌股份的项乐宏等明星企业老板，回顾这几家企业创业发展历程，我们会很惊讶地发现，这些如今的出海当红炸子鸡，他们当年也曾从峰顶掉落站在“浮与沉”的十字路口面临兴衰抉择，所谓死生一线天。
如何逃出死局，如何顺利出海远航，关键时刻自然是要看创始人这一掌舵手。关键时刻掌舵人的视野远见、决断力，常常起到决定性作用。
曾经以3C消费产品成就一方霸主的深圳傲基，是如何用3年时间重新站到出海浪潮顶尖，凭借家具出海的辉煌战绩再度封王？创始人陆海传，如何冲锋陷阵率领公司绝地大逃亡？而同为“华南四少”通拓科技却难掩颓势被迫低价出售卖给“后辈”华凯易佰？
与陆海传相似，大健云仓创始人吴雷、乐歌股份的项乐宏，也都曾面临企业发展低潮期，他们如何“重整旗鼓”？
一、跌倒躺平或爬起再战江湖？家具明星出海企业创业“浮与沉”
创业从来都是成败十有八九，在如今的乱世间，起起落落也将是常态。
即便已爬上高峰也可能随时要面临滑落谷底的无力。
对从顶峰滑落到谷底的出海企业而言，不转型是等死，转型是找死。
那些成功跨越转型鸿沟的企业，如何破茧而出？而那些“中道崩阻”的又缘何失败？
当下跨境家具出海赛道上，最受人关注的莫过于傲基科技的陆海传、大健云仓的吴雷、乐歌股份的项乐宏这几位明星企业创始人。
有意思的是，这三位从理工科、经济学出身的，入行时未接触过家具行业的，如今却占据了中国家具线上出海的半壁江山。
三位中最早开始创业的是乐歌股份的项乐宏。
1987年8月份，经外经贸部批复，宁波从1988年起拥有自营进出口权。
政策的到来彻底激活自古就是商贸重镇宁波的外贸创业激情，身为宁波人的项乐宏跃跃欲试，不久后辞去央企中国电子进出口公司宁波业务经理的工作，舍弃铁饭碗亲自出海“抓鱼”。
巧的是，得益于大学四年期间在宁波大学物理系理学学士以及成都电子科技大学工业外贸第二学士学位积累的物理工业外贸知识背景，项乐宏选择了从电视支架、电脑支架等开始自己的出海生意。
90年代初的中国外贸，只要胆子大、视野广、执行力强，无论做什么产品都有机会找到第一桶金。
项乐宏是幸运儿之一，创业到2007年，他的公司年营收就已经达到1.3亿 。深谙品牌之路久远和长期价值的项乐宏，早早就开始自己的品牌发展规划。早在2009年，他便注册商开始品牌发展之路。
2010年，乐歌推进自主品牌的M2C直营销售模式，并在2011年进入跨境电商开始新征程。后面的故事就都耳熟能详，乐歌一步步在国内及海外逐步构建了以升降椅为代表的属于自己的研产销品一体的多渠道品牌销售帝国。
跟项乐宏贸工技研品的发展路径不同，温州人陆海传第一笔出海事业财富是来自eBay。
这得益于当时eBay在全球如火如荼的扩张。说起来全球最早开启国际化的电商平台其实是eBay，早在2001年底，eBay交易平台已遍及美国、德国、英国、澳大利亚等十几个国家，堪称全球电商鼻祖。
一次搬家在德国买家具的偶然，德国曼海姆大学攻读经济工程学硕士的陆海传发现“倒卖”的商机。还没等毕业，2003年，陆海传就开始在eBay上销售来自后来威名远扬深圳华强北的各种新奇特电子产品，如笔记本电脑、GPS、车载导航等。
2005年毕业后，陆海传与好友成立德国傲基国际公司（简称“德国傲基”），正式投身从事中德贸易批发以及eBay网络零售等综合业务。
得益于中国物美价廉的供应链优势和对德国市场的深度了解，2009 年，德国傲基年交易额已接近1 亿 元，是当时 eBay 亚太区销售榜的第一名。这时陆海传已逐渐把供应链管理和运营业务转移到深圳。
和项乐宏进入跨境电商几乎是前后脚，陆海传选择来到自己的福地深圳，成立深圳市傲基电子商务股份有限公司，冲进亚马逊为标志的跨境电商高速发展的黄金十周年，深圳傲基科技就正式开始它的精彩历史。
不久后，陆海传就遭遇算得上出海事业的首次重大挫败：由于产品好评率未达到eBay要求的99.8%规则要求，一夜之间惨遭封号。
痛定思痛的陆海传，一方面在继续按照平台要求逐步重建自己的销售体系，另一方面则选择多开渠道，抓住当时谷歌搜索的流量红利，自建小语种网站搭建自己自营销售渠道。
深圳傲基的独立站，一开始只有德语，2013年底陆续开通法语、意大利语、西班牙语等市场网站。
2011 年，傲基电商自营独立站已是当时德国最大 B2C 跨境电商平台，年销售额 5000万 元以上。
随着eBay政策的持续修订、亚马逊电商平台崛起和谷歌、Facebook等流量进化迭代，和很多当时的跨境卖家一样，深圳傲基逐渐将业务重心从独立站、eBay转向亚马逊，不久傲基依靠长年累月在消费电子产品的供应链、产品、平台、用户和流量沉淀，成为当时中国跨境电商圣地深圳华南城的“四天王”之一，另外三家则是分别先后上市的深圳有棵树、深圳通拓、深圳塞维。
2019年 傲基科创板招股书数据显示，2018年傲基在亚马逊的销售占比已达到72.94%，自营网站仅占5.97%。
深圳傲基是幸运的，和当时众多知名大卖家一样，抓住了亚马逊电商的黄金时代。2021年，深圳傲基年销售超90亿，距离敲钟上市，仅有一步之遥，但这一步却停顿了整整3年。
2021年5月，深圳傲基向上交所科创板提交上市申请，不久后，同一个月内，火速撤回上市申请。
5月9日，傲基旗下亚马逊店铺的大量链接失效，涉嫌违规的账号被封。根据招股书的信息，2021年傲基科技在亚马逊上的276家店铺因此受限关闭，2.36亿元资金被冻结。到7月份，部分品牌被恢复。
但元气大伤已成定局，按傲基科技2024年4月公布的招股中所回顾：“我们的收入由2021年的人民币9,071.2百万元下降21.7%至2022年的人民币7,100.2百万元。于2021年，我们的净亏损为人民币589.9百万元”
这已经不是断崖式下滑了，堪比深圳傲基商业帝国的坍塌。
绝大部分人，都认为，傲基和其他遭遇类似风暴的出海卖家一样，要完蛋了。详细回顾可看我们早前的内容《“差点死透的”傲基科技赴港上市 家居家具蓝海狂潮已现？》
十多年来赖以生存甚至已是主动脉的消费电子矩阵，一夜崩盘归零，深圳傲基，如何死里逃生？
这个问题，很多人，和陆海传一样，一直在思考。发现问题的人很多，能指出问题根源的人也不少，但能找到这明显就是死胡同问题系统解剖的路径、方法、工具、资源并且坚定推进解决问题的人，万中无一。
佰亿级的企业，生死一线，打工人或职业人，走不通死胡同了退路很多，换个公司换个老板，太阳照样升起。但创始人，没有退路，只有一条：把死胡同走通！
一度也从明星企业滑落为死生一线天也走到死胡同的 人，还有如今同为家具出海巨头明星企业，大健云仓的创始人，吴雷。
和陆海传相似，吴雷也是同样拥有海归背景，也是跨行业发展，毕竟跨境出海和他曾任职新东方教育总经理的互联网教培教育行业，几乎没有一毛钱关系。
公开消息显示，吴雷，1994年毕业于北京联合大学机械制造专业，后就读于全球知名学府耶鲁大学管理学院MBA。
吴雷原本计划从新东方IT培训剥离独立做人力资源以后2009在美国上市，但却被金融危机打断，一直等了13年直到2022年大健云仓在美国上市。期间吴雷、大健云仓与知名投资机构DCM18年彼此陪伴彼此成就的故事一直被人津津乐道。
据了解，DCM是全球化的风险投资机构，主要投资位于种子期、早期和中期的初创公司，前程无忧、唯品会、当当网都有它的投资身影。
公开消息显示，2000年，吴雷加入新东方，担任新东方教育在线首任CEO。2002年到2006年，曾担任新东方职业教育公司的总经理，主要焦聚在IT相关技术培训，这是在语言教育培训之外另设的一条业务线。彼时由于新东方刚启动IPO，希望更聚焦于主营业务语言教育培训服务，因此决定将职业教育剥离出去。
而后拿到DCM投资的吴雷开始了自己从职业人到独立创业之路，创办东方标准人力资源控股有限公司，做IT培训同时开展日本IT行业外包业务，从职业教育切入人力资源市场，拓展了人力中介和人才派遣的业务线。
本来一切发展十分顺利，从各项业务收入增长和资本市场的评估，大家都乐观地估计：2009年，东方标准将在美国上市。
不料，席卷全球的2008金融风暴来了。东方标准在日外包业务一落千丈。万幸的是，吴雷的投资人并没有放弃，吴雷向DCM和德同资本借了约200万美元无息贷款，于2010年在日本开展电商业务。
测试顺利后，吴雷带领公司在2011年开始彻底转型：就干出海电商。
后面的故事，大家也都知道，吴雷带着大健云仓一步步从苏州走到了纳斯达克。
这是吴雷独立创业后第一次重大转型，和陆海传一样，他很幸运地走出困局。
然而树欲静而风不止，众多出海企业创始人们一直都在面临着各种致命意外与危机，如何把意外危机变成创新进化的动力，这是个大难题。
创始人，尤其是心怀“企业家精神”的创始人，往往是决定企业生死关键。
在著名的管理大师彼得德鲁克的著作《创新与企业家精神》一书中，德鲁克是这么描述“企业家精神”：
“企业家”一词源于法文，意思是“敢于承担一切风险和责任而开创并领导一项事业的人”。而德鲁克认为“企业家就是那些愿意过不舒服的日子，或者说不愿意过舒服日子的人”。
作为“企业家”企业，可以是小而新的企业，也可以是大公司，例如，通用电气公司和玛莎公司。决定因素是：它们应创造出新颖而与众不同的东西。
创新活动赋予资源一种新的能力，使它能创造财富。凡是能使现有资源的财富生产潜力发生改变的事物都足以构成创新。创新就是通过改变产品和服务，为客户提供价值和满意度。
德鲁克认为，只有关注创新机遇的七大来源，才能实现系统化的创新。
创新机遇来源一：意外事件。包括意外成功、意外失败、意外的外部事件等。
创新机遇来源二：不协调的事件。包括不协调的经济现状、现实与假设之间存在的不协调、认知的与实际的客户价值和期望之间的不协调、程序的节奏或逻辑的内部不协调等。
创新机遇来源三：程序需要。为了完成某项任务，需要使一个已经存在的程序更趋完善，替换薄弱的环节。
创新机遇来源四：产业和市场结构。产业和市场结构极易改变，而且变化的速度很快。一旦发生这样的变化，就是一次重要的创新机遇。必须采取极为简单而明确的策略。
创新机遇来源五：人口统计数据。该数据反映人口数量、人口规模、年龄结构、人口组合、就业情况、受教育程度、以及收入情况。这些数据的变化清晰易懂，能有效地从中找到创新的机遇。
创新机遇来源六：认知的变化。利用认知的变化进行创新必须从较小且非常具体的地方做起，并且，不能操之过急。
创新机遇来源七：新知识。在创造历史的创新中，基于知识的创新占有非常重要的地位。该知识并不局限于科学技术。
“企业家的创新精神”，恰恰是不同创业历程、企业基因的乐歌股份、大健云仓、傲基科技，以及更多出海企业创始人面对意外还能“敢于承担一切风险和责任而开创并领导一项事业”的原动力。
毕竟，转型是找死，不转型是等死。
二、转型掉坑 从迷信神话 到自信前行的家具出海求生记
2011年，拥有乐歌亮眼销售战绩而踌躇满志的项乐宏递交上市申请，让他吃惊的是，结果被否决了。
后来细细究其原因也是合理：
其一，2008年全球金融危机影响未消除，正值欧债危机、美债危机，而乐歌主要营收是以传统外贸外销为主，市场需求震荡不稳定，似乎没有什么稳定市场支撑点。
其二，乐歌当时主营产品的电视支架、电脑支架、平板支架等实际上更多是代工产品，技术含量低，品牌认知度基本没有，上市似乎没有长久的价值支撑点。
在外贸订单越来越少的情况下，项乐宏意识到没有品牌和自己的渠道在将来是行不通的。
作为乐歌股份创始人兼首席产品经理、核心工程师，项乐宏大刀阔斧一手推动着公司持续变革。摒弃技术含量不够的产品，切换到人体工学产品及线性驱动部件的研发生产，聚焦产品品牌，推出海外品牌Flexispot。主营产品中，包括了智能升降桌、智能电动床、智能学习桌、智能升降台、智能健身办公椅等。
当然，他也早早进入跨境电商试图复刻流行于广深一带的“南派跨境电商大法”快速起盘
不出意外的，由于不懂跨境电商，项乐宏也和当时甚至当下还很常见出海路径：聘请“职业经理人”，帮助自己创业，做跨境电商。但却踩到了大部分陷阱：迷信神话。
从以前到现在，出海行业在发展的过程中逐渐形成了四大盲信：
1.广深大卖家模式最快成功 ；2.挖大卖家跨境职业人就能成事；3.轻资产、小产品、快反应、打爆款最赚钱；4.只认跨境B2C不懂跨境B2B2C。
这是工贸一体转型跨境出海企业通常会遇到的一些陷阱，乐歌股份也难免踩到了坑。
第一个盲信，就是放弃自己工贸研产的基础，盲目迷信南派跨境电商的铺货卖家神话。
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三、180度大掉头：出海企业掌舵人的壮士断腕与身先士卒
德鲁克认为“企业家就是那些愿意过不舒服的日子，或者说不愿意过舒服日子的人”。
但可以肯定，2021年5月遭遇重大挫败被迫撤回上市申请的深圳傲基创始人陆海传，不是那种不愿意过舒服日子的人。
舒服日子谁不愿意过，尤其是打拼积累十几年积累的企业品牌/产品品牌。
从多年沉浸熟悉的消费电子进入完全陌生的大件家具家居，两个品类差距之大令人咋舌，从前的经验似乎没有多少能参考，陆海传是在“重新创业”。
消费电子产品用户虽然市场容量巨大，但用户决策速度快、产品生命周期短、技术功能更新迭代快，快速上新测试铺货铺渠道、抢占市场分额额，高速周转是第一要素，毕竟用户的注意力永远放在更新更强大的下一代产品。
求效率、赚快钱、快赚钱是大多数消费电子产品出海企业选择的方式，用户与产品的定位，自然塑造了消费电子产品出海企业从上而下、从里到外的企业基因和思维模型：
多搞快钱，搞钱快点、搞点快钱、点搞快钱，快，是当时在消费电子耕耘十余年的深圳傲基以及其他短产品生命周期短消费时尚产品出海企业最大特征。
但，大型家居家具这种耐用品，就是完全不同的思维模型。
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四、混乱的掌舵者 溃败的华南城天王的深圳通拓
戏剧性的是，一朝天上，一朝地下。同为跨境电商的“华南四天王”，早早借壳上市的深圳通拓科技持续多年的衰败，则与废墟重生的深圳傲基科技，形成鲜明对比。
最新的消息显示，华凯易佰将7亿现金的方式收购通拓科技100%股权，与7年前华鼎股份29亿元的交易价相比缩水了4倍多。
正如陆海传之于傲基、吴雷之于大健云仓、项乐宏之于乐歌股份的故事一样，创始人尤其是始终在一号位的创始人，如何引领企业面对行业变化、企业关键变革，成为决定企业命运的关键。
不出意外，随着华凯易佰收购的完成，深圳通拓，这个曾经的中国跨境电商行业巨星，将湮灭于中国出海的新浪潮中。
公开消息显示，2005年，美术背景出身的廖新辉成立通拓科技。据称，初期由于发展缺乏资金，廖新辉找到他的老师邹春元投资了50万，代价则是对跨境电商并不感冒的邹春元成为公司控股人，身处一线的廖新辉反而成为小股东和干脏活苦活的人。
在廖新辉引领下，深圳通拓科技抓住了跨境电商十年流量窗口，逐渐构建起自己的跨境电商帝国，而大股东邹春元则放心放权。
至2016年，深圳通拓交易额达23.53亿 ，迎来高光时刻，然而不久后，2017年上市公司华鼎股份的收购意向，却成为深圳通拓命运分岔路口，廖新辉与邹春元在是否并入华鼎的立场上产生分歧。
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