农夫山泉到底在给谁兜底？|农夫山泉|天然水|怡宝|果汁|茶饮料|饮用水

作者 | 金德路

昨天又是一个普通的交易日，A股仍然还在努力收复3000点失地的路上，港股也不温不火。

盘后，农夫山泉向港交所发布公告称，公司接获控股股东养生堂通知，基于对公司价值的认可和对公司未来整体业务发展及增长潜力的信心，养生堂计划自本公告日起的约六个月内，在公开市场以其自有资金收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。

众所周知，在过去3个多月的时间里，农夫山泉经历了中国网络舆论有史以来最为饱和的毫无来由的暴力攻击，它所面临的舆论处境极为逼仄。受到这个黑天鹅事件的影响，投资股民也一度担心。

这则大股东增持公告，无异于向市场上丢出了一颗炸弹，立马引爆了市场情绪，引来大范围的讨论。大股东通过回购的方式向市场上表达了自己对企业价值的认可和企业经营的信心，投资者们也在欢呼，股民没有被大股东所抛弃，大股东始终和他们站在一起，他们共同相信商业的长期价值理论仍然有效。

业务基本盘：产品、渠道与技术的三角平衡

农夫山泉做的是什么生意？

根据其财报披露来看，其核心营收支柱是包装饮用水，这项业务在营收中占比曾常年超过60%，即使在2023年，包装饮用水在总营收中的占比也依然高达47.5%。

在过去近30年的中国包装水市场竞争中，农夫山泉从与娃哈哈、康师傅、怡宝的四雄争霸竞争中跑了出来。从2012年开始，农夫山泉牢牢占据市占率第一的宝座。

也就是说，我们日常生活中购买的2元一瓶的矿泉水，支撑起了农夫山泉庞大的基本盘。对于消费者而言，饮用水满足的是马斯洛需求层次中人类最底层的生理需求。这无疑是一个超大规模的市场，尽管刚需高频，但竞争环境也尤为残酷。

想要在这个市场中生存下来，对于企业经营的挑战不容小觑。2元的固定单价决定了这是一个需要精打细算的生意，供应商、零售商与企业本身的空间都需要被包含在里面，它的计量单位需要精确到每一厘。这种生意模式对于企业经验的考验就好像是比比谁在米粒上面绣的花更好看。

那么，农夫山泉是如何2元的空间里构建产品、渠道与技术的三角平衡的呢？下面是一份被曝光的收益结构，一瓶零售价2元的550ML规格农夫山泉天然水，出厂价约为0.7元，扣去物流成本和税费，农夫山泉自身的收益仅有0.55元，占比不足30%。

反观经销商和终端门店的收入则有约1.3元/瓶，收益占比超64%，经销商的利润得到了保障，农夫山泉在终端门店的独特地位自然难以被轻易撼动。

通过让利的方式，来让零售商保持足够的利润空间，渠道自然对于农夫山泉的黏性会增强，推广其产品的动力更足。但这也同样意味着，农夫山泉需要在0.55元的剩余空间中，拿出具有市场竞争力的产品，同时还要留出自身的利润区间，这个商业模式才能形成健康的正向循环，企业经营才能长期存续。

在这样的商业模式设计下，农夫山泉在产品选择天然水的差异化定位，投入大量的精力去布局优质的水源地。根据农夫山泉的招股书介绍，在确定取水水源之前，需要经过长期水质检测、水量补给考察、取水可行性报告评估以及建厂条件评估等程序才能确定候选水源，然后考察候选水源地的地貌特征、水文资料以及周边环境，通常要长达数年持续跟踪候选水源地，不断重复两轮共计171项的水质检测、验证。

以农夫山泉开发的峨眉山水源地为例，农夫山泉是在寻访了近百个水源地之后，才初步确定峨眉山是符合农夫山泉标准的水源地，之后又进行超过两年的水质追踪才最终决定进行开发。

同时，农夫山泉不仅需要找到水源地，在山区建设还须克服悬崖峭壁等天堑，不断累积超常规的管道和工厂建设经验。在过去的20多年，农夫山泉陆续在中国建成了12大水源地，修建了总长300公里的43根饮水管道。上游资源的早布局、广覆盖使其能够从时间上远远甩开其他同行。横向对比来看，另外两家知名饮用水企业各自都只有两处水源地。

不难看出，除去物流税费等成本，饮用水产品的成本构成主要涵盖水源、包装、生产成本三个维度，水源地布局是刚性投入，包装价格取决于PET市场的周期性波动，企业也没有什么操作空间。唯一能够下功夫的就是通过技术投入来提高水的生产效率，使得在保证品质的基础上每一瓶水的生产成本能够通过规模化来有所压降。这需要农夫山泉对生产设备的长期投入，对生产工艺技术的持续专研，最终形成连取水方法都能成为技术专利的竞争壁垒。

而从水源地到消费者全流程里，还有更为复杂的考虑，例如农夫山泉还需要不断精耕细磨改革物流体系的上游环节。将经销商上单至工厂装运的等待时间缩短至24小时以内，汽运运输至全国各地消费市场的时间控制在三天以内。

显然在这2元里的腾挪，不仅需要秉持合作共赢的经营理念，对上下游合作伙伴负责，还需要对长期主义的相信，以及对技术的永恒追求，才能使得这个商业模式能够正常运转，充满了商业运营的智慧。

品牌信任：消费者、供应链与经销商的共同信任

品牌的核心是什么？是建立信任，建立消费者、供应商、经销商等多维度多层次的信任。

农夫山泉对于产品和技术的投入，使得消费者对于其品牌产生了极强的忠诚度。即使是在网暴事件影响还未消退的情况下，农夫山泉“618”全周期总销量依旧保持了全行业全网第一的战绩：客户数量方面，农夫山泉线上整体会员数量突破了1000万，达到了1024万规模，同比增长58.9%。同时，今年“618”期间有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品，成为农夫山泉新客数增长最多的一年。就连农夫山泉刚推出不久的纯净水，618当天也冲上了京东水饮新品排行榜第一。

除了收获对品牌的信赖，农夫山泉对于产品和技术的长期投入还在品类拓展竞争中收获了更大成绩。除包装饮用水外，还拥有东方树叶、茶π、尖叫、力量帝维他命水、水溶 C100、农夫果园等经典大单品，近年来还开发出NFC果汁系列、咖啡饮料炭仌系列等新品。

在产品研发端，农夫山泉的优势是基础与应用研究并重。其中，基础研究由农夫山泉母公司下属的养生堂天然药物研究所负责，利用其在药品、保健品基础研究能力上所积累起来的底层知识积淀。比如，东方树叶和脐橙NFC果汁等产品均是根据养生堂天然药物研究所成果转换。

其次，产品品质很大程度取决于上游原材料布局。除上文所述的水源地布局之外，农夫山泉针对果汁等软饮产品在全国都布局了优质水果种植基地。比如，脐橙NFC果汁产品在上游布局了江西脐橙种植基地，17.5°苹果汁产品在上游布局了新疆伊犁苹果种植基地。

在大包装水、无糖茶饮料、NFC 果汁等产品上，都充分体现了农夫山泉选品上的前瞻性与战略定力。虽然前瞻性的产品往往要历经培育期，新品从推出到放量，中间数年甚至更长的培育期需要公司坚持投入。但重要的是，在这个长周期的坚持中，农夫山泉获得了上游材料原产地、供应商的信任与持续支持，最终多方在市场上收获了共同成功。

以无糖茶饮料“东方树叶”为例，这款产品是农夫山泉2011年就提前布局的产品，经过长达十年的消费者教育，2021 年才开始享受行业扩容红利、实现快速增长。随着过去几年无糖消费风靡，东方树叶得以迅速从年销售额10亿元的单品成长为年销售额有望达百亿级的大单品。东方树叶扩大规模的茶叶采购也带动了各地茶农的收益增长。