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本文来自微信公众号:DT商业观察(ID:DTcaijing),作者:胡汉三,数据:胡汉三,编辑:郑晓慧,设计:戚桐珲,原文标题:《小红书上,正在流行“发疯工牌”》,题图来源:视觉中国
继“00后整顿职场”遍布互联网之后,“发疯工牌”开始风靡社交平台。
传统工牌,是部门职位加姓名、外加一张个人一寸照的身份象征。而发疯工牌,顾名思义,就是00后将打工生涯的“疯言疯语”,直接挂上工牌、开启自我表达的新做法。
![(图源:@打工人关怀中心)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/4e916b74j00sgpwyx001ud000rs00dvg.jpg)
在社交平台上,“00后的工牌有种淡淡的疯感”成为热点话题。
不少年轻人用姓氏谐音诉说职场心声,“抒发淡淡的疯感和平静的癫”;也有网友借工牌发疯,把自己归入“都市隶人”的阵营,找到情感宣泄的新出口。
发疯工牌,也变成品牌年轻化互动的媒介。
不管是麦当劳、瑞幸咖啡等互联网弄潮儿,还是腾讯会议、科大讯飞等“稳重卦”品牌,近30家品牌下场,借工牌梗收揽热度与关注。
这引起《DT商业观察》的好奇。为什么“工牌发疯”会流行?品牌是如何玩工牌梗的?对品牌营销而言,又有何启示?
打工人的发疯文学,轮到工牌了
一个热门话题的产生,往往需要情感的共鸣和参与机制的引导。
这一波工牌梗的兴起,最初起源于职场博主@打工人关怀中心 发布的笔记《我就说同事们真的蛮勇的……》,收获了8.4万点赞数和2.3万收藏数。
闻风而来的打工人迅速下场,结合自己的职场经历与角色,用“工牌发疯”玩梗、讲故事,成为play的一环。
而后,伴随博主的跟风创作,互联网大厂和品牌也开始加入这场工牌爆改。工牌梗的UGC内容如潮水般涌来。
熟悉的“打工人发疯”的情感配方+原滋原味的工牌参与机制,让“工牌梗”的社交属性逐渐加强,形成自传播。
“00后的工牌有种淡淡的疯感”等话题热度也随之上升,短短10天,浏览量就已经翻倍。
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从社媒笔记可以看到,发疯工牌的主要玩法,是用自己的姓氏造一个谐音梗,来传递年轻人的“新打工精神”。
比如当代“螺丝钉”精神,是“别想拧我,我扎手”,要把反PUA精神进行到底。“林时工”同学则独具慧眼,对“同事本是同林鸟”的职场风云看得云淡风轻。
“薪尽自然梁同学”表明,不是能力不行,而是“就这点钱,我很难帮你办事”。“一下班音信全吴先生”,就注重时间观念,只要“下班了,这周的苦就吃到这里”。
![(图源:@在护肤品公司打工日常)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/954abcd9j00sgpwyx002dd000rs00kfg.jpg)
姓氏梗之外,发疯工牌更直接的玩法——是以摸鱼惯犯、顶凉柱等抬头直接命名,用戏谑感文案,折射当代职场人设、呈现一套自成体系的职场哲学。
![(图源:@打工人关怀中心)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/f0dd835cj00sgpwyx001rd000rs00heg.jpg)
比如“摸鱼惯犯”的精髓,在于“虽然今天什么也没干,但真的辛苦我了”。“踩点王”,搭配了“没关系,每天按时到工位已经很厉害了”的自我宽慰。
而不管是玩“百家姓”的梗,还是冠“职场人设”的名,工牌发疯背后,表达出职场人“要么对一切看淡,要么不好惹”的姿态。
打工人发疯,越来越直接
其实早在工牌之前,打工人“发疯”的传统,就由来已久。
初入疯门的年轻人,会把电脑屏保换成无语菩萨、甄嬛语录,在工位自制纸手铐,暗戳戳停留在对自己的调侃。
![(图源:@努力的皮皮居)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/e91fbdd4j00sgpwyx00nmd000rs00kog.jpg)
再进阶的疯友,开始往工位搬去各种与打工魂同频共振的摆件。
从“我在公司很想家”路牌、手工定制的蕉绿热线、再到梦碎墓碑的隐喻单品……摆件看似夸张,却不会过分张扬。
![(图源:@WPS AI情报员)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/c033e86bj00sgpwyx0022d000rs00kmg.jpg)
这种遮遮掩掩的发疯方式,是身为牛马的小小叛逆,也是一场压力之下喘息片刻的精神洗礼。
再高阶版的发疯方式,是在椅背贴上写有自己心情日记的A4纸,在桌面树起大面积的“蕉绿”预警,或是在显眼处拉起“已在工位,正在硬抗”的条幅。
![(图源:@哇喜Q麻)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/7c2e8a78j00sgpwyx0029d000rs00kng.jpg)
打工人希望在工位附近隔出一个“二十分钟效应”的休憩空间,在办公区域寻找情绪价值。
究其本质,“工位发疯”是一种精神按摩和情绪解压,“当你无法行驶在人生的旷野,还能在工位静静地撒野”。
![(图源:@只为君故)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/4fe30134j00sgpwyx0020d000rs00i7g.jpg)
此外,“发疯整活儿”作为一枚社交货币,是职场人的社交保护色。这表明年轻人愿意与同事融为一体,一起苦中作乐,成为“患难与共”的工友。
一个有意思的变化是,从前的电脑屏保和工位摆件等发疯行为,多少会“避讳”领导、路数隐晦。这是打工人之间心照不宣的密语,同为牛马的互认暗号。
而现在的“工牌”宣言,从大量的社媒卷入到直白的表现形式,在做法上都变得更加直接。
打工人发疯,从小部分人的游击行为,逐渐变成一种职场的主流文化。
品牌如何跟着年轻人“发疯”?
流量和关注之下,这股工牌“疯”,也吹到了品牌。
各大品牌希望在这场工牌文学的狂欢中,找准一种年轻化的对话方式。
《DT商业观察》整理了部分品牌“工牌梗”的笔记后发现,各家玩法大体可以归结为三类:
第一类,把自家产品当做打工人,给爆款产品做工牌,凸显产品特性和品牌优势,加强记忆。
例如5G冲浪的麦当劳,采用工牌的外壳和形式,为脆薯饼、不素之霸等产品量身定制了“发疯”语录。瑞幸咖啡则围绕“周周有新品”“生椰拿铁少少甜”等产品特性,大做文章。
![(图源:@瑞幸咖啡)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/53ce8afaj00sgpwyx002bd000rs00kqg.jpg)
第二类玩法,把产品在职场的使用场景植入到工牌之中,让打工人发疯的时候也不要忘记使用。
典型的例子是@科大讯飞。它将程序员的日常囧境、职场黑话与自嘲巧妙融合,让“键盘夏”“好了马”等title与打工人形成共鸣,并顺势宣传了自家的办公软件优势,秀出硬核技术与人文关怀。
纸巾品牌@德祐,以湿厕纸的产品特性为引子,聚焦于“打工上厕所=带薪摸鱼”的调侃,增加产品曝光。
![(图源:@Deeyeo德佑)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/0a6e0f02j00sgpwyx002bd000rs00klg.jpg)
第三类玩法,品牌用官方账号发布“00后做的工牌”笔记内容,让自己融入到年轻群体当中。
就像用猫meme做视频一样,品牌以发疯工牌为传播载体,通过反差感,营造出一个与打工人同频共振的人设。
比如@美团招聘的笔记标题就是,“00后同事们的工牌已经这么city了吗”。
@腾讯会议的工牌,直接表达了“不想开会”的情绪,和品牌功能形成微妙反差。此前品牌笔记的点赞量大体在几十到上千之间,而工牌相关的笔记,点赞量超过了5300,还有1500多收藏和1000余条留言。
![(图源:@腾讯会议)](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/c28f1e2ej00sgpwyx00mqd000rs00ieg.jpg)
不论选择哪种方式,品牌追“工牌梗”的热点,都在于利用当下的“流量密码”,拉近与年轻消费者的距离。
其实不管是此前的猫meme,还是如今的“发疯工牌”,热梗本身自带情绪价值。
年轻人乐意用“梗”来表达自我、释放情绪,也希望借“梗”来标定群体、寻找共鸣。
对品牌来说,如果能在玩梗的心态上保持真诚,在技法上坚守定位与内核——找准情感连接点、文化记忆点、以及品牌关联点,那么离成功玩梗就不远了。
写在最后
可以预见的是,往后和打工人相关的热梗还会继续层出不穷,一直火热。
但品牌追热点也有风险,选择需谨慎。
比如,这次“追热点”的品牌中,多为食品饮料、个护等快消品牌和互联网大厂,前者与消费者的生活紧密相连,后者在近年来逐渐培养出“消解严肃”的玩梗基因。只要和打工人站在统一战线,就会相对容易获得好感和青睐。
相反,如果是本身强调“格调”的品牌,比如讲高端故事的服饰美妆、坚持特定理念的一线潮牌、或主攻中产的专业户外品牌,由于目标客群的差异,也为避免“调性错位”的违和感,就未必要跟上每一阵风。
只有深入流行文化腹地,并从中读懂年轻人和品牌目标受众的喜恶共鸣,品牌才能根据流行热梗进行内容再创造,回应年轻人在职场排解情绪的底层需求。
本文来自微信公众号:DT商业观察(ID:DTcaijing),作者:胡汉三,数据:胡汉三,编辑:郑晓慧,设计:戚桐珲
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