这两年爆火的茶饮品牌，霸王茶姬绝对算一个，几乎隔三差五上热搜。
最近，又因为“员工离职后被公示”、“业内大量挖人”、“顾客给差评后被找上门”等事件屡登热搜榜，究其原因，是霸王茶姬这些年跑得太快而暴露的“管理漏洞”。
不过，在巨头林立、竞争最激烈的茶饮赛道，霸王茶姬作为一个17年才成立的萌新，不得不猛踩油门。
2021年完成超3亿元的A轮和B轮融资，2023年GMV达108亿，位列行业第四，月均单店销售2.4万杯。截至2024年7月底，总门店数4500多家，并被曝出赴美上市消息。
霸王茶姬可以说是茶饮赛道一匹不折不扣的“黑马”，它的崛起除了快速扩张策略，也离不开营销上的疯狂加码。
从营销角度，一起聊聊霸王茶姬的“狂飙式”营销，有哪些值得学习。
01.
碰瓷营销，迅速扩大声量
霸王茶姬成立的前几年，还只是一个小有名气的区域奶茶品牌，直到2022年推出“迪奥风”新包装，才算真正进入年轻人视野。
关于“喝18块奶茶，拿下Dior同款”、“每次点霸王茶姬都有种挑Dior的错觉”、“迪奥这么多年算是白干了”等巨量讨论度，让霸王茶姬成功火出圈、跑出加速度。
借着这波“碰瓷”热度，霸王茶姬不仅成功将“迪奥”变成品牌超级符号，也直接将品牌颜值和调性拉高一个档次，打出品牌差异化。
于消费者而言，十几块钱就能过一把奢侈品的瘾，何乐不为。
在尝到甜头后，霸王茶姬又陆续推出CHANEL、GUCCI、LV等奢侈品风新包装，并喊出“东方星巴克”的口号，每次都能收割一波社交话题热度。
碰瓷大牌，其实很容易被诟病“抄袭”，而霸王茶姬的高明之处在于，碰瓷大牌是话题，国风才是落脚点。
看似迪奥风、LV风设计，其实是云南传统染织手工艺，成功将舆论热度回扣到云南地方文化，进一步加深“东方茶”的品牌标签。
图片来源：复眼SEEMENT
新品想被大众识别，要么通过长期大量的广告宣传，逐步做心智渗透，要么直接借势一个大众熟知的事物，降低用户理解成本。
不管是从成本还是执行角度看，后者明显都是更优选。
所以，这样的“碰瓷”事件，在品牌界几乎是一条屡试不爽的出圈捷径。
罗永浩让“收购苹果”成为锤子手机过不去的梗、瑞幸咖啡用一封公开信“手撕”星巴克、汉堡王专注怼麦当劳60年……
在新品推向市场前，不妨先想想你想成为谁、想塑造什么样的品牌形象。
2.
社交营销，渗透年轻人圈层
判断一个品牌是否足够火，要先看它的UGC数量。当代年轻人喝奶茶不只是为了解渴，还因为社交需求。
而玩梗造话题，向来是霸王茶姬的营销统治区。
每次霸王茶姬新品上新，都会有一个相关的“失眠爆梗”出圈。
比如，“饮伯牙绝弦，享彻夜难眠”、“喝了万里木兰，凌晨三点替父从军”、“茶是下午喝的，人是半夜疯的”……
自带梗属性的产品，传播速度往往很快。越是离谱，越能勾起网友好奇心，于是，霸王茶姬的新品活动，逐渐演变成朋友圈常见的“深夜狂欢”派对。
就连常规的促销活动，每次也都能被霸王茶姬玩出花。
在重庆马拉松期间，推出“去门店跳操赢免单券”。在广东地区，推出“打咏春拳免费喝茶”。在四川地区，推出“做瑜伽免费喝茶”，比星巴克取餐口令还让人社死的玩法，让霸王茶姬“为茶做e”话题成功火出圈。
还有，6周年庆限时发放1亿张“以茶会友”券，并推出分享免单口令、外卖一分钟免单等活动。网友的参与热情，直接让霸王茶姬连续三天占据热搜榜。
综合来看，霸王茶姬就是妥妥的集大成者，借鉴喜茶的社交话题玩法，叠加拼多多裂变式营销，硬是开辟了一条属于自己的路。
3.
周边营销，构筑长期营销线
联名热门IP出周边，是茶饮品牌亘古不变的流量密码。但从生意角度看，这种做法其实有明显的短期时效性，很难沉淀品牌长期价值。
霸王茶姬的解法是，围绕徽章给品牌构筑了一条长期营销线。
首先，从特殊节日、地域特色、公益活动、文化传承等多个维度，推出不同款徽章周边。
如生日徽章、毕业季徽章、剪纸徽章、亚洲象徽章…直接拿捏住消费者的“集邮”心理，也时刻保持了品牌的新鲜度和话题度。
其次，以地区的限定性，塑造周边的“稀缺性”。
如同样是生日章，但不同地区门店、不同生日月份的徽章图案又有所差异。另外，又与不同城市推出当地景点徽章，引领年轻人旅游新打卡方式。
这种限定性和文化价值加持，让霸王茶姬徽章成为年轻人“炫耀”的新社交货币，引发“一章难求”的消费热潮。
霸王茶姬的周边营销，没有局限于品牌文化的表达，而是放眼整个中国传统文化的传承，打出了差异化优势。
用一枚小小的徽章，让消费者获得一种低门槛的情绪消费，也撬动了品牌影响力。
4.
文化营销，夯实品牌护城河
喜茶开创了水果茶轻盈新品类、奈雪的茶以“茶饮+软欧包”双品类模式瞄准都市白领女性、茶颜悦色掀起了中式国风热潮…这些头部茶饮品牌，都各自占据了一个有竞争力的细分赛道。
相比之下，霸王茶姬的护城河其实很浅。假如后续没有足够的资金支撑，必然也是昙花一现的结果。
霸王茶姬的高明之处在于，从诞生起就确立“现代东方茶”定位，逐步夯实“国风”文化标签。
从品牌名、品牌形象到产品研发，都是与中国传统文化紧密相连。
品牌名，直接取材自中国史诗故事“霸王别姬”；新品取名，也都是立足于中国文化，如“伯牙绝弦”源自伯牙与子期的典故，“万里木兰”系列源自花木兰故事，“山野栀子”系列旨在致敬唐风，“醒时春山”融合了清明时节的踏青习俗…
24年1月开始，霸王茶姬也开启了致敬非遗之旅，广东揭阳烟花火龙、广西壮锦、贵州苗绣……
传播上，它从海外市场找到突破，将霸王茶姬做成一张对外的中国茶名片，率先抢占“中国茶=霸王茶姬”的用户心智。
在这支广告中，以茶为媒，汇聚全球100多个国家地区共同语言的“CHA”(茶)，谱写专属于霸王茶姬的东方故事。
在此次巴黎奥运会期间，则是携手健康大使团“出征”巴黎，打出“以东方茶，会世界友”口号。
一边做实文化根基，以传统文化筑牢品牌价值。另一边进行海外扩张，提升品牌全球影响力。中国深度和全球广度兼备，打造独特的品牌优势。
如何从红海市场发现蓝海机会，霸王茶姬其实已交上一份高分答卷。
一方面，要擅用错位战略。
在大家都钻研更健康的果茶时，它回归到最纯粹的“原奶+鲜茶”，并将其做到极致。在大家扎堆北上广深开店时，它以最容易被忽略的西南地区为根据点，由西向东快速拓店，并进军海外市场。
另一方面，要做好营销加持。
在0-1起步阶段，多学习借鉴已被头部品牌验证过的打法，盯紧流量红利、渠道红利。1-100快速增长阶段，则是要多关注品牌内容营销渗透，有意识地长期打造、长期维护品牌力。
猛踩油门的霸王茶姬，能否从此次争议漩涡中杀出一条血路？拭目以待接下来的故事。
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