华糖云商副总裁、食业头条CEO、糖烟酒周刊主编梁剑说：食品饮料行业正在呈现功能化趋势，用功能化值得把现有品类重做一遍，这是一个宝贵的历史机遇。
四喜对市场观察发现，功能性食品和普通食品的界线正在逐渐消失，功能化成为食品饮料创新的重要方向。
近年，食品饮料纷纷加料升级，8成以上食品饮料都有功能属性的诉求。维生素、益生菌、益生元、胶原蛋白、玻尿酸、氨糖、γ－氨基丁酸等功能性营养元素与食品饮料的结合日益紧密。
除了泛功能化食品，围绕精准人群的产品功能化升级，也在深入推进之中，比如蒙牛，推出了新养道0乳糖牛奶，针对的是乳糖不耐受人群；雀巢推出氨糖奶粉，对中老年人提高骨密度、防止关节退变很有帮助……
功能化食品饮料除了加功能，怎样做到既有创新又能获得大市场呢？有两个要点。
一要，符合大趋势，做好“四减三加”。
食品行业正在形成有减有加双轮驱动格局，概括起来就是“四减三加”。这是趋势，功能化食品饮料也必须同时做好“四减三加”。
四减：减盐、减糖、减油、减添加。
Ffit8威化饼干：碳水化合物含量降低40%，每支威化饼干含碳水化合物4.2g，相当于0.5个橙子，站上天猫人气排行榜销量第一名。
元气森林可乐味苏打气泡水：减掉苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，彻底去掉磷酸等化学合成添加剂。
简爱裸酸奶：配料特别简单，只含有生牛乳、糖和益生菌。
三加：加营养、加功能、加趣味。
蒙牛纯甄健康甄酸奶在每瓶甄酸奶减少42%白砂糖的同时，添加3.2g膳食纤维和白桃、燕麦、青稞三种真实颗粒，丰富了营养和口感。
Minayo软糖营养包：添加12种维生素+4种矿物质，解决“隐形饥饿”（营养素饥饿）。
“四减三加”昭示着食品饮料创新重点正在从品类外向品类内转变，在品类数量足够丰富的前提下，所谓的创新多集中在品类内部深化和分化。
这种创新正好吻合了市场营销的成功规律：没有认知障碍，但是与众不同，为行业带来了新气象、新生机。
二要，功能化不要用力过猛，普通食品饮料的基本属性不能变。
功能化食品饮料仍然是普通的食品饮料，不能搞成只有功能没有普通食品饮料的属性，像药品、保健品了，那样的话就叫用力过猛，会产生一系列问题。
问题一，普通食品不可以宣传功能，让营销传播左右为难。如果把功能的重要性提升到高于普通食品饮料的属性，说是没地方说，法律法规不让说，不说吧，产品卖不掉。
举一个正面的例子吧，“露露”牌杏仁露罐身上印有保健食品“小蓝帽”，可是这个产品当做过保健食品卖过吗？品牌主传播过这款产品有什么保健功效吗？没有，你只知道，早上喝晚上也可以喝，冬天喝热的“露露”，夏天喝冰的“露露”。“露露”牌杏仁露抓的是普通饮料的大市场。
问题二，用力过猛，赛道变小。
你可以做保健品、药品，我甚至相信你可以做出灵丹妙药，但是你不可以把功能性食品饮料当作保健品和药品来做，那样做的话就换了赛道，把产品本质属性改变了。
保健品和药品有它的玩法，目标人群，消费者认知、消费者接受程度，消费场景等与普通食品饮料完全是两码事。
普通食品饮料的功能化是食品饮料的加分项，其基本属性还是食品饮料而不是保健品和药，如果让消费者感觉到了这是保健品和药品，他们就会立即警觉起来、“重视”起来、严肃起来，再也不会拿起来就大吃二喝。
用力过猛让产品的市场推广难度变大，市场变小。
比如，有人从天然富硒的西兰花中提取浓缩着硒成分的西兰花液体，与草莓、石榴、罗汉果汁调配成一款植物饮料，起名叫“硒多宝”，200ml一小瓶，直接卖起了硒。
请问，这样的产品有谁喝，为什么喝，在哪里喝？想解渴，才200ml；治病，怎么会有人相信？！研发者自信地说，这是人人都应该喝的日常保健饮品，有保健意识的人多多呀。呵呵，一是日常没有人会想起有一种叫做硒的小饮料，二是实在太难喝了，保健如同受罪，谁能坚持得下来？
无独有偶。有一家企业开发出的功能性植物饮料，把它装进了跟“抗病毒口服液”一样大小的10ml小瓶子里，以显示产品的有效和金贵，结果事与愿违。人们会接受一种像药一样包装的饮料，天天带上喝吗？绝对不会。这个10ml小瓶子对消费者产生了强烈的暗示，你有病，你得喝药了。
食品饮料功能化如何做到恰到好处、避免用力过猛？秘诀是：产品概念要新，但产品的基本属性不能变，消费者对产品品类（包括主要成分）基本认知不能新，必须是旧的。没有认知障碍的创新，市场才会大。
所谓产品概念要新是指，就产品来讲，之前没有人推出过，没有以这样的概念这样的形式推出过，这就是新。比如之前没有人将一整根人参装进饮料瓶里卖，在娃哈哈AD钙奶之前，没有人将乳清蛋白粉、碳酸钙、维生素A和维生素D加入到乳品当中。
所谓对产品品类的认知不能新是指，人参不是新的，AD钙奶终归还是奶制品，不是新的。
旧元素，新组合，没有认知困难，才是好的创新，才有大市场。
下面，用几个实例来说明，功能化产品或者干脆说食品饮料创新如何做才不会跑偏。
伊藤园推出了一款有“超能力”的蔬菜粉，在广告中说“只需1秒钟”，传达这款产品极为方便。
摄入蔬菜只需要1秒钟；图片来源：伊藤园官方
怎么做到让消费者1秒摄入蔬菜呢？伊藤园的思路是让蔬菜“调料化”。
请看，把蔬菜调料化是创新，对不对，但是接受起来有障碍吗，完全没有。因为蔬菜是旧的，调料是旧的，不用教育，一说就秒懂。秒懂的创新产品才会有大市场。
这款产品将蔬菜做成可直接入口的粉末装进棒状的小包装中，消费者可以随身携带。在任何场所就餐时，将粉末撒在食物上，既不影响原餐厅原食物就餐体验，又补充了人体需要的蔬菜中天然富含的维生素、膳食纤维等营养元素。
伊藤园蔬菜粉；图片来源：伊藤园官方
英国的无酒精啤酒品牌Lifted Beer看到了健身人群既想要补充蛋白质又想要解酒瘾的矛盾心理，推出了一款高蛋白无酒精啤酒。这款无酒精啤酒不仅还原了麦芽啤酒花的香气，同时每罐中还含有10克的植物蛋白。
「Lifted Beer」高蛋白无酒精啤酒；图片来源：Lifted Beer
想象一下，一个壮汉结束训练之后坐在更衣室吨吨吨喝下去的不是冲泡好的蛋白粉，而是一罐“啤酒”。更魔幻的是，这罐“啤酒”不仅不会让他长“啤酒肚”，还可以让他“长肌肉”。
消费者喝的是蛋白粉吗？不是，在他的体验中他喝的还是啤酒，蛋白粉这个功能成分是搭载在啤酒这种嗜好饮料中的，主角还是啤酒，消费者欣然接受。
高蛋白冰淇淋、高蛋白薯片、高蛋白爆米花等等产品也在近年陆续出现，很多此前与“功能营养”毫无关联的休闲零食，也都加入了功能食品的行列。
这就是食品饮料功能化趋势，你学会了吗？
今天的分享就到这里。
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