作者｜李朋强
编辑｜王安琪
来源｜未来食品实验室
前两天看了我们连界董事长王玥先生在2024母基金年度论坛上的演讲，很有感触。玥总在演讲中提到一个观点“耐心资本”，在当下的经济周期环境下，在去泡沫的阶段，资本要有耐心，去找到与陪伴那些真正的创业者，有耐心愿意坚持做好技术攻克、做好产品的创业者。连界在前两周也正式发布了连界iCANX科学家基金，聚焦生命健康、精密制造、人工智能和未来科技四大重要领域，挖掘和培养更多优秀的科技创新企业，有好技术与好产品的企业。现在我们消费行业，尤其是我们食品行业，最近几年甚至未来五到十年更是进入了一个需要耐心的阶段，产品周期很短、品牌周期更短，看似蓝海的市场，一入局马上变成红海。
孤独不可怕，可怕的是无力与绝望
我们在做消费投资的时候，在做赛道选择的时候，很核心的三个人性刚需方向：爱美、怕死、不孤独，这也是很多创业者在选择赛道的时候核心关注的方向。创业要做顺人性的方向，但创业者都是一批逆人性成长的人，向死而生、不惧孤独。但比较可怕的是环境的快速变化，带来的无力与绝望。前两天有一个企业来北京我们创新飞地交流，集团公司是做传统产业，前几年看好大健康食品赛道，投了很多钱入场做保健食品，但赶上市场环境的变化，蓝帽子申请了很久也没能拿下来，在技术端，也是受限于接触的科研团队少，匹配度不是很精准，研发周期长、成本高，产业化落地难度大，希望我们帮他们从产品方向到技术研发端与渠道端，重新整合资源来起盘。另外也有一个合作伙伴，背后有强大的科研院所技术支持，产品特别好，原来通过直销体系一年卖10多个亿，也是受限于原有渠道政策的变化以及新渠道的快速变化，没有跟得上，公司收入断崖式下降，希望通过我们一起整合优质的新渠道资源，把好产品借助好渠道推广出去。
食品行业虽然不会像硬科技领域，新的技术出现对过往技术带来颠覆式的改变，但食品行业更可怕的是消费认知和渠道的变化，对一些赶不上变化的产品和品牌是遗弃式放弃。想要重新起盘，不是单一技术维度的追赶，是要全方位重塑，重新定义用户、定义产品、定义渠道，更难的是需要整合新的资源。
阿喀琉斯之踵：好产品与好渠道
如何定义好产品？功能食品、药食同源等健康食品比较尴尬的是介于普通食品和药品之间，消费者对功能食品在心理上提出了更高的要求，属于既要、又要。既要有普通食品的好吃与安全，又要有类似药品，要有功效上的有效性。如何做出有产品力、有差异化的好产品是所有做功能食品、药食同源等健康食品行业所有企业老板都在头疼的问题？我们对好产品做了一个定义：
好产品=好成分+好配方+好故事
其中，好成分是比较容易关注的。现在消费者在买产品的时候，都会下意识的先看一下产品的配料表，看看产品的成分是否是安全健康的。所以，产品所用到的成分至关重要，但这里面就存在一个问题，也是目前很多功能食品让大家觉得同质化严重的原因，消费者对于成分的认知和了解是有限的，比如像药食同源的的物质有100多种，但消费者知道的也就一二十种，所以企业在做产品开发的时候，不得不选择这些熟知的种类。这两天有两个科学家参与的项目找我，他们都是有很好的技术开发一些功效不错的原料，但目前也是受限于所做的原料消费者的认知度有限。
要想突破功能食品、药食同源等健康食品同质化的问题，做好好成分/好原料的宣传和消费者教育是很重要的一步。我们联合生态合作伙伴一起举办FFL中国好成分大会，很重要的初衷就是希望能够让更多的好成分/好原料，让消费者能够有更多的认知和了解。中国食品技术创新，很核心的一点是在原料创新，如果好的原料没有通道让消费者知道和认可，没有通道让更多企业们知道，会在很大程度上影响技术创新的动力。
配方的科学性也很重要，不同成分之间组合是正向协同还是有一定的抗性或副作用？不同成分的配比多少是最能够达到效果？6月1号儿童节，我们在上海复星集团跟宝宝树即适可品牌有一个儿童分效益生菌的行业学术研讨会，很核心的一个话题就是成分之间协同性的问题。如果是普通食品，更多的只需要考虑口感，但功能食品或药食同源等健康食品，配方的科学性就至关重要。我们FFL中国好成分大会背后有很多专家，有食品领域的科学家，也有医学营养体系的科学家和医生，我们前两年花费了很多时间和代价搭建这个科研数据库，挖掘了一些有不错配方和专利的科学家们，他们也希望找到好的产业合作伙伴，一起把好的产品能够让更多消费者受益。同时，科研团队参与，也能够为产品带来很好的产品体系和故事。当下的消费者， 尤其是对健康关注度比较高的消费群体，他们一旦了解了产品的科学体系，接受度是比较高的。
好产品+好渠道=好品牌
用非标的逻辑来搭建功能食品、药食同源等健康食品的渠道营销体系。标品看的是流量，流量越大的渠道，越容易带来销量。非标看的是渠道的精准度和服务体系，是否能够快速的获得用户的信任。我们有一家渠道端的战略合作伙伴，联合做品牌孵化。他们是一家聚焦在大健康食品领域的MCN，旗下400多主播，之前跟我分享的时候，他们的主播都不是各个平台上的大主播，普遍粉丝都是几十万左右，但都是营养专业性主播，用户的粘性和转化率很高。之前我们也有接触各个流量平台上的最顶尖MCN或主播，他们很少愿意碰功能食品、药食同源等健康食品，一方面是受限于宣传的敏感性，另一方面很重要的也是不好做转化。好的产品需要借助好的渠道，快速的解决用户信任的问题，只有营销成本越低，终端的价格才能降下来。功能食品、药食同源等健康食品本质上应该是大众消费品，一直以来高营销成本带来的终端高价格的情况，需要解决，不然大健康食品赛道会始终陷入一种乱局：高价格带来高预期，逐渐偏离食品赛道，往药的逻辑发展。大健康食品赛道，不是一种消费升级，本质是一种消费降级，消费者需要用日常营养的饮食来抵抗生病带来的消费负担。
为有源头活水来
中国功能食品、药食同源等大健康食品赛道，我们跟很多科学家朋友、企业家朋友聊，大家都觉得这是一个社会价值大于利益的赛道，能够推动人类寿命有质量的进入三位数的技术不在于医学，而在于食品。当然，任何一个赛道的崛起，都不会让在这个行业认真付出的人失望。之前我们在投教育行业的时候，有一个很有意思的现象，很多优秀的教育家都是有钱的教育家，好的教育品质带来更多的学生，更多的学生带来更多的收入，更多的收入带来更多教研投入进而带来更高质量的培训和成绩，又吸引更多学生报名，形成了一个非常好的良性循环。大健康食品赛道，也应该如此！爱美、怕死、不孤独，对于健康的追求是更为刚性的人性，想象空间更大。
FFL未来食品实验室与FFL中国好成分大会，不仅仅是一个行业的媒体，我们底层是用重度投资孵化的逻辑来做媒体平台，希望能够成为大健康食品赛道的一滴活水，找到“对的人”，在推动行业良性循环发展的道路上，与更多的合作伙伴们一起整合资源，成为推动健康食品赛道“活水”。
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