一
多年前，冯仑说，做好人最贵，坏人成本最低。
我大致理解他的观点。好人做事，一言一行，需要兑现承诺，自然更贵。坏人底线更低，不必自我设限，当然便宜。
但是直到看到下面这个账单才知道，好人好事，究竟会有多贵。
几天前，看到北京链家2013—24年6月的一份赔付账单明细，心有戚戚。
1、签前查封 先行垫付 975万
2、房屋筛查 先行垫付 1705万
3、物业欠费 先行垫付 1349万
4、电话营销 扰一赔百 20万
5、房屋漏水 保固补偿 584万
6、真实房源 假一赔百 289万
7、税费精算 差额补偿 3679万
8、交易不成 佣金全退 12亿
9、不吃差价 吃一赔十 0元。
新闻说，截至2024年6月底，北京链家安心服务承诺累计退赔垫付29168笔，金额高达13.25亿元。
到了以亿为单位的份上，这个账单就不是贵不贵的问题了，而是自动具备了意识形态。
因此，我们就不能停留在惊叹的层面，必须有所追问。
账单为啥这么长，说明了什么，最后谁来买单？
二
账单很长，有一个核心原因。
这些赔付项目，基本都是从无数交易细节里自己长出来，案例数到了一定程度，就被纳入清单，分门别类，不得不长。
从账单的赔付类别看，其实没有特别高大上的消费项目，都跟一笔二手房交易中，买卖双方高频率碰到的麻烦有关，比如：刻意隐瞒的司法查封，无处查询的凶宅风险，历史物业欠费，房屋漏水，房源虚假等。
一个数百万元起的大宗交易中，这些问题虽然不大，但是，对买方的心理影响非常关键，因为没有一个人喜欢被隐瞒风险。一点点被隐藏的风险，都足以摧毁百万大宗交易带来的幸福感。
交易金额越大，心理越敏感，对信息不对称的恐惧，有时候甚至在最后一刻决定了一宗交易的成败。
比如，像房屋漏水这样的大概率事件。
一个链家研究院的朋友对我说，目前北京在售房源中，建成年代在2000年以前的房屋占比超过30%，而今年成交的二手房中，这一比例超过40%。
房龄老必然带来漏水风险，所以，北京链家升级后的「房屋漏水，保固补偿」服务承诺就具有了针对性。
另外，「物业欠费，先行垫付」，它之所以出现在北京链家的承诺赔付清单里，背后也有足够的交易数据支撑。
北京链家的客户服务数据显示，2023年「物业欠费，先行垫付」承诺的赔付申请中，过户后超过一年的历史欠费赔付申请超过50%。
也就是说，这些风险项目，之所以入选，不是拍脑袋出来的，而是每年数万起的买方投票出来的，真正代言了买方的痛点。
链家在北京的二手房市场一直领先，有更大的概率感受到这些琐碎细节带给交易的不确定性，也必然会有更大的动力与责任感来回应。
其实，这场链家与交易痛点的攻防战，已经持续了十年以上。伴随着这场战役，它的赔付账单也在不间断地延长，从真房源到免电话营销，从不吃差价到税费精算，最终，它们都被提炼成由，变成全国经纪行业服务端的基础设施。
我们今天目睹的清单，不过是它们各自的升级版与更新版。
可以预测，未来这张赔付账单会越来越长。它的长度甚至并不取决于链家，而是取决于下一个更有代表性的交易痛点，何时、什么方式，第一次出现在交易双方的谈判桌上。
小且琐碎是它们共同的特征，但有人敬畏这种小，并从中找到了做大的路径。
链家的经验提醒大家，高端的商战从来都很质朴：
1，直给情绪价值。2，如果做不到，退款或赔付。
三
高达13亿元的服务账单里，交易不成、佣金退返，占了12亿元。
一些朋友会本能觉得，交易不成，当然佣金要退，有什么好掰扯的。
但是，这里面存在一些理解差异。
链家承诺的「交易不成，佣金全退」主要指的是，一宗交易完成双方签约后，因为买方或者卖方的个人原因及其他不可抗力因素，导致无法过户，交易失败，那么，链家承诺佣金全部退返。
按理说，完成签约后佣金收取是合理合法的，但是，为了制造更好的消费体验，交易不成链家退还全部佣金。
一个退款承诺，十年累计下来，作价12亿，试问真正能做到的有几家？
也许，我们无意中找到了北京链家一直领先的秘密之一。
过去那么多年，很多互联网新势力都曾瞄准过北京二手房的大蛋糕，但最后都发现，竞争的壁垒不是烧钱烧出来的，也不是低佣价格战出来的，而可能是各种承诺兑现出来的。
这种高级别的内卷玩法，核心还是「看长」的理念使然。
一位链家高管曾对我说，「任何行业，任何事情，只要你看长，道理就通了。经纪行业是一个典型的有复购红利的行业，我们今天断了这条路，就会长出另一条路。」
你看，复购才是题眼。
链家想要的，不是做成一笔交易，而是一直做你的生意。
四
其余账单类别，包揽了剩下的1亿元。
在这些账单科目里，由于单价不高，账单贵的意义第一次被削弱，反而是量的价值凸显了。
以电话营销为例，每单赔一百元，20万元赔付额背后是，2000个饱受骚扰的个人。
虽然20万元不算多，但是2000这个数字很立体，它代表了很多忍无可忍、形象饱满的个人。
同理，289万「真实房源，假一赔百」的背后，是近3万个看到了假房源的用户。这么多的用户样本，它对内对外都有意义。
对内，是最佳的业务流程诊断。还有如此多的用户没有体验好，说明工作有待改进，任重道远。
对外，是最好的用户教育。让3万人次感受到链家打假的决心，足够抬升一个品牌的美誉度。
另外，「税费精算，差额补偿」的账单最贵，3679万元。
假如我们按照每笔差额最多2万元计算，这相当于1800人帮助测试了北京链家的税费精算系统，到底还存在哪些不足。
换句话说，如果链家打算给自己的税费计算系统找找毛病，我觉得，它们都不见得能够找到500个真实可信的案例用户。差额补偿后，一切迎刃而解。
总之，13亿的账单确实很贵。但是，比贵更重要的是，贵的要有意义。
地产经纪行业进化了这么多年，链家的安心服务承诺已经扩容迭代了好几版，仍然在很多基础细节上有大量的改进空间，既体现了这个行业的复杂性，也证明了经纪人这个工种不可或缺的居间价值。
五
最后，谁来买单？
任何账单都必须有人买单。但是，如何买单也很讲究。
首先，买单要有一个平衡度。
「赔的太多，说明公司的风控流程有问题，消费者要的不是补偿，而是尽可能不出问题；赔的太少也不行，说明标准定得太高，消费者得不到赔偿，经纪人行为得不到改变，那赔付就没有意义了。」
高层这段解释很有远见，也超级理性。在我看来，平衡度就是为了防止赔偿本身变成了一个「形象工程」。
如果赔的太多，说明规则漏洞太大，如果为赔而赔，无法触及倒逼内功的目的，纯属一场自嗨的秀。
如果赔的太少，说明标准过严，消费者没有感知，不能激活的承诺，堪称虚假广告。
其次，买单必须引发经纪人的「肉痛」。
毫无疑问，最终这份账单，大部分由公司承担，小部分由经纪人买单。
公司买单，天经地义，因为它是获益者。
经纪人买单，却很容易引发一场「成本转嫁」的指控。那些在作业程序上履职不力的经纪人，要么到手的佣金退返了，要么被罚款了，可能委屈，感到肉痛，未必甘心。
但是，请记住这种不甘心、肉痛的感觉。
北京链家发起的这场安心服务承诺，计十年之功，其成败就在于经纪人能否从这肉疼的感觉里找到倒逼的力量。
毕竟，安心服务承诺的本质，并不是赔付本身，而是建立起一种「敢赔」的能力，从而实现不赔。
这也是花钱的艺术。要想赚钱，先学会花钱。
六
巨额账单，浓缩了太多的心思。
它当然是功利的，因为链家对服务口碑的追逐，不言而喻。
它也蘸满了情怀。账单里，有无数的买房人被真正兜底的踏实感。
世上但凡有交易，信用诚信与信息不对称就会存在，每一份自我罚单中，都内嵌了许多客观的市场弱点，有的来自人性，有的来自技术短板，没有办法回避。
正因为此，服务才更有价值，佣金才更有尊严。
我喜欢有态度的账单，更何况是由别人买单的巨额账单。
事实上，一桌好菜，别人买单，谁会不喜欢呢？
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