作者|钱多多
编辑|原 野
“小米三年磨一剑，极氪一年磨三剑”。
极氪老车主的这句横幅标语，现在流传得比极氪“共创极致体验的出行生活”的品牌口号还要广泛。因为不满极氪短期内发布3款新车，利益受损的老车主，在多地选择围堵抗议时，纷纷亮出了这句愤慨之词。
极氪进行了回应，并给出了目前的补偿方案。但看起来，哪个部门应该对此负责，并不清晰。
毫无疑问，这场罗生门事件，让刚刚发布车的极氪得到了前所未有的关注。——当然，这泼天的流量它可能并不想要。
而风波背后，其实是整个行业存在的痛点。
被背刺，几乎所有新能源车主在买车的那一刻，都要做好这样的心理建设。这是新能源汽车价格战下的必然。对于车企而言，似乎只有不断推出更便宜、配置更高的车，才能确保自己不下牌桌。老车主，就很容易沦为“用完即抛”的工具人。
至少在极氪的这场风波里，老车主们的愤怒，便源自于此。只是，极氪的内卷加剧了这一切。
01 提车几天成为老车主
8月13日晚间，2025款极氪001和极氪007正式发布。前者配置升级，保持原价，后者配置升级，价格还降低了2-3万。
这直接惹怒了老车主。
因为此时距离2024款极氪001发布，才过去了不到6个月。也就是说，在6个月的时间里，用户可以买到2023款、2024款、2025款极氪001，买得越早越吃亏。刚刚购买2024款的车主们，更是过早地成为了“老车主”。
愤怒的老车主们，第一时间在直播间评论区进行了抗议。为了让信息顺利出现在留言板上，他们甚至采取了改昵称，再用昵称来表达的方式。
被欺诈的感觉，是他们愤怒的重要原因。
2024款极氪001和新款虽然只隔了几个月，但两者之间的差距，很难通过修改配置来弥补。据极氪官方公众号《极氪2025款新品发布，答用户问》一文称，老款车型确实无法更换配置。因为2025款极氪001除we四驱版外均采用浩瀚智驾方案的版型，与2024款极氪001的Mobileye智驾方案在底层芯片、系统布控、线束布局等方面采用不同的布置方案，在系统和硬件层也是两套方案。
但在不少车主看来，如果不是极氪法务部、销售、极氪智能科技车型研发总监叶瑾瑜的“承诺”，他们是可以避免这场损失的。
7月12日，极氪法务部微博针对近日有关“极氪001将在七月底推出新车型”的消息进行辟谣。从结果来看，这条消息确实算是谣言，毕竟新款极氪001没有在7月底发布，而是在8月中旬发布。
法务部微博确实展现了自己对措辞严谨的追求，但抠文字游戏的动作，或许已经为后面的风波埋下引子。
随后，一位7月31号下定、8月5日提车的车主李勋（化名）称，自己看到有自称研发总监叶瑾瑜的人，在6月29日称没有开发智驾，销售也说智驾最快也要到年底。
此外，销售向他承诺，7月31号下定，即使8月如果有更大的活动一定会通知换活动。综合考虑过后，他最终决定下定提车。——然后就发现自己被骗了。
被欺骗的不仅是李勋一人。据和讯网报道，购买了2024款极氪001的车主吐槽称，提车不到20天成为老款车主，买车时销售称不会更改智驾方案，结果全被“打脸”，故而质疑该行为涉嫌欺诈。
02 工具人
喊冤的不只是极氪老车主。
“报警！”
8月15日，极氪法务部官博报警的消息冲上热搜。 根据官方表述，极氪法务部已经固定相关证据，且报警。这条微博措辞严肃，配图是“恶意P图造谣”、“恶意造谣”、“侮辱谩骂”几个大红字，不难看出其阻止谣言进一步扩散的急迫之心。
极氪法务部关注言论，极氪老车主则在乎被背刺的情绪与补偿，但其中很多人恐怕只能失望而归：
根据极氪目前给出的方案：旧款车型无法升级付费更换为浩瀚智驾方案；2024款极氪001的智驾系统不会停止更新；极氪提供了价值1万元的购车抵用券作为补偿；未排产的用户可免费升级至2025款对应车型。
看起来有诚意，但不多。
先不说这1万元的金额，远低于当初理想因为推新给予的部分车主3万现金补偿的金额。而且，这1万元，也只是购车抵用券，这对刚刚提车不久、或许还在偿还车贷的车主，可谓是绝大的伤害。
自称极氪老车主的用户表示很生气，“给1万抵用券买新款，极氪是这么赚钱的。刚买的车掉价都不止1万了。”
类似的事情不是第一次发生。早在今年7月就有车主因为智驾问题闹到极氪CMO关海涛的微博评论区，他当时的回应看起来态度很坚决。
但从结果来看，“重视”的表态效果有限。于是，此次风波中，不少人跑到关海涛的评论区追问，“重视体现在哪里了?商量出给2024款001、007车主的补偿方案没有？”但截至发稿前，关海涛的上述微博已经开启了评论精选。
车主很生气，但极氪也很无奈。
它的销售KPI变重了。
极氪1-6月共交付87870台，较去年同期翻倍增长106%，问鼎2024年上半年20万以上纯电车型销冠。尽管已经夺得细分市场第一，但这个成绩距离它自己的销量目标仍有一定距离。
据极氪CEO安聪慧今年7月发布的公开信，极氪下半年挑战月销量3万+。
而极氪6月交付量刚刚达到2万的水平，极氪001的交付量为14383辆，占据了总销量的七成有余。极氪007、009、x的销量占比并不高。
3万月销量的压力面前，极氪急需007车型成为交付量过万的另一个大单品。
在此次更新中，极氪001 用上了极氪自研智驾，价格和老款保持不变。而极氪 007 电池升级、智驾变标配、多了一些选配，然后主力车型大幅降价。不难看出，后者更激进地想要打动消费者。
这种激进或许不会只是短期行为。因为安聪慧曾经表示，极氪要在2025年实现65万辆的销量目标——月销量5.4万。如果新款车型仍然达不到预期，极氪是否有可能继续维持高频率的更新？
在新能源汽车深陷价格战的当下，更高频次的更新，意味着消费者从新车主到老车主的周期大大缩短。如果老车型的智驾系统不能顺利升级，那对于老车主而言，买到就是亏到。而每一个新车型的发布，都会成为一场背刺。
一些极氪老车主已经发出建议：“能退车的话，就别买这个车，别碰这个牌子了。”在社交软件上，有曾向同事推荐极氪的老车主表示“不会给任何人推荐，直接给他们劝退”，甚至不乏“早知道买小米了”的言论。
当然，以过往事件为参照，不出意外的话，这场风波最终还是会平息。不管是因为极氪拿出了更有诚意的补偿方案，还是时间去冲淡声量。
03 沟通的学费
看起来，产品迭代加速的情况下，沟通的艺术，是极氪急需的补课。
极氪被部分车主吐槽智驾功能不完善后，显然是在努力跟进的。根据叶瑾瑜在极氪发布会后的采访中公开表示：他们原本计划年底在极氪001切换浩瀚智驾方案，“大白（陈奇）团队很给力，001自研智驾方案第一阶段开发，提前三个月完成。”
翻译一下就是：8月的更新，是超出预期的努力结果。
叶瑾瑜口中的陈奇，是极氪智能驾驶团队的负责人。极氪2025款发布会把智驾提到了前所未有的高度，相应的陈奇第一次被安排上台，介绍其负责的浩瀚智驾方案。浩瀚智驾方案是一种主要基于激光雷达和双OrinX智驾芯片的智能硬件方案，属于极氪自研，在2025款极氪001和007多版本车型上首发搭载。
根据2021年11月《财经》报道，陈奇加入极氪后，本人直接向CEO安聪慧汇报。据新智驾援引一位已经离职的极氪员工称，“截止2022年9月份，极氪的智驾团队差不多600人，其中有近两百人都是华为过去的。”
但陈奇团队并非极氪在智能驾驶研发方面的“唯一”。
除陈奇的自研团队外，极氪还有另一支负责Mobileye方案的团队，二者并行。该Mobileye团队是由曾任吉利研究院高阶智能驾驶负责人的李健来牵头，主要针对Mobileye的芯片研发解决方案，目前主要搭载在2024款极氪车型。
类似的赛马机制在行业内并不少见。陈奇此前就职的华为 、比亚迪都推出了赛马机制，通过加快内部竞争提高研发。定价中高端的极氪汽车，需要一份能拿出手的智驾方案。
在正常情况下，赛马机制的核心是竞争，而竞争有利于激发创造性。清华大学公共管理学院教授、清华大学中国科技政策研究中心副主任梁正表示，“赛马”制度充分发挥竞争作用，针对同一目标采用不同技术路线，有可能激发出颠覆性、创新性方案。
按照正常逻辑，浩瀚智驾方案此次在2025款极氪001提前上车，能够有效提升这款车型的竞争力。
对于车主而言，他们也乐于见到品牌在技术上持续投入，并希望自己及时享受到车企的最新技术——反过来，当这些原本对新技术充满期待的车主，在模糊甚至错误信息的引导之下，错过更合适的购买时机，结果，钱花了，技术没有享用到，自然也是要生气的。
问题似乎更多出现在沟通环节。不管是有意还是无意，极氪没有对这次新品发布进行足够提前的预告。
因为没有充分沟通导致老车主抗议的事情，理想也遭遇过。理想汽车于2022年9月宣布理想ONE将升级换代，优惠两万元销售。而不少车主称在近两三个月购车时，被告知短期内不会有新款，并保证不存在降价的情况。
部分理想ONE老车主发起了集体投诉，认为理想“存在欺骗销售问题”。后来一审法院审理认为，理想汽车新款的上市计划属于理想汽车内部的商业决策计划和商业机密，销售人员也不清楚车辆将要出新款车的情况，销售过程中并不具有欺诈消费者的故意。
哪怕是国际准则的《消费者权益法》，也并未对企业经营要在新品规划要求企业充分告知用户有所谓的产品规划和节奏。从法律层面上，这种内卷式的更新并无毛病。但是极氪要让用户相信自己的中高端市场定位，首先要塑造的品牌形象就是：它是值得被信任的。
信任往往建立在良好沟通的基础之下。
除了产品层面呈现出来的诚意，它还需要更加深入地与用户沟通，确保其售前售后体验。最基本的，制定产品策略时考虑更周全，对于权益可能受损的老车主，至少提前研究好补偿方案，而不是在“只见新人笑，不见旧人哭”的愤怒之中，被动而为。
就在此次新品发布会后的采访中，安聪慧也表示“可能我们做得不到位，没有做到提前沟通”。人们很难确定他当时是否已经嗅到风暴的信号。但对于极氪而言，这笔关于沟通的学费，它已经交出去了。
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