功能食品如何重塑线下渠道优势|功能食品

作者｜王安琪

编辑｜冯欣娅

图源｜网络

来源｜未来食品实验室

在数字化浪潮的推动下，功能食品的线上市场经历了迅猛的扩张，然而随着竞争的加剧，线下渠道的重塑显得尤为关键。

这不仅是对传统零售模式的一种回归，更是一种创新和升级。品牌需要深入洞察消费者需求，通过提供更加个性化和体验式的服务来增强消费者的品牌忠诚度和购买意愿。

功能食品线下渠道的“前世今生”

尽管各个渠道都有其独特的市场定位和消费者基础，但它们共同面临的挑战是如何在激烈的市场竞争中保持品牌的可见性和吸引力。随着消费者对健康和个性化需求的不断增长，以及数字化转型对传统销售模式的冲击，功能食品的营销策略亟需创新和调整。

● 超市和大卖场

优点：如沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，拥有庞大的顾客基础和品牌影响力，能够为功能食品提供广泛的市场接触点。例如，家乐福通过其全球采购网络，能够引入多种国际功能食品品牌，满足不同消费者的需求。

缺点：上架费用高，且由于货架空间有限，新品牌或小众产品可能难以获得足够的展示机会。

●药店

优点：由于其专业性，消费者更倾向于在药店购买具有健康益处的产品。例如，药店销售的维生素和矿物质补充剂通常被认为更可靠。

缺点：药店的顾客群体可能更注重产品的健康属性而非品牌，导致品牌差异化优势难以体现。

●健康食品店

优点：专注于提供有机和天然产品，能够吸引对健康生活方式有高度认同的消费者

缺点：这类商店的分布可能不如传统超市广泛，限制了产品的市场覆盖范围。

●专卖店

优点：如GNC等健康产品专卖店，提供专业的营养咨询和定制化服务，能够增强顾客的品牌忠诚度。例如，GNC通过提供个性化的营养方案，满足了顾客对健康个性化需求。

缺点：专卖店的运营成本较高，且对地理位置的依赖性较强，不利于快速扩张。

●健身房和运动中心

优点：对健康和营养有明确需求，是推广运动营养品的理想场所。例如，健身房内的蛋白粉和能量棒销售通常与其健身服务相辅相成。

缺点：顾客的购买行为可能受到健身周期的影响，导致销量的季节性波动。

●社区健康中心

优点：如社区诊所或健康中心，能够提供针对性的健康咨询和产品推荐，增强了产品的可信度。例如，社区健康中心可能会推荐适合特定健康问题的功能性食品。

缺点：社区健康中心的影响力和覆盖范围有限，难以形成大规模的市场效应。

●礼品店

优点：如高端礼品店，能够将功能食品作为礼品进行包装和销售，提升产品的附加值。例如，精美的礼盒装健康食品在节日期间尤为受欢迎。

缺点：礼品店的销售受节日和特殊场合的影响较大，导致市场需求不稳定。

功能食品在传统线下渠道的发展意义上，不仅丰富了市场选择，也满足了消费者多样化的健康需求。

随着市场的发展，一些新的渠道也应运而生，例如山姆会员店、盒马等等，它们为功能食品提供了更多元化的销售平台。

山姆会员店以其高性价比的自营商品和丰富的产品线受到消费者的青睐，盒马鲜生则以其数据和技术驱动的新零售平台，通过海外直采和国内直采的方式，为消费者提供了全球优质商品。

盒马推出了3D打印食品，如“牛肉做的面”，这是一种新型的食品科技应用，展示了盒马在创新和科技方面的探索。此外，盒马还注重线上线下融合，通过智能店仓作业系统和智能订单库存分配系统等技术手段，提高运营效率并满足消费者个性化需求。

两家企业都注重自有品牌的发展和供应链的建设，通过提供高品质和差异化的产品来吸引消费者。山姆会员店通过大量采购降低成本，而盒马鲜生则利用其技术优势和供应链创新，两者都在功能食品领域展现出各自的特色和优势。

此外，山姆会员店和盒马鲜生在功能食品销售上的市场定位和目标消费群体有明显差异。

山姆会员店的市场定位主要面向中高端消费者群体，尤其是80、90后妈妈人群，致力于为他们提供高品质、高性价比的商品和服务。山姆会员店的商品采购策略注重精选差异化商品，以满足消费能力强、关注生活品质的中高端收入家庭的需求。此外，山姆会员店采用会员制模式，通过收取会员费来筛选有消费意愿和能力的用户，形成强复购，增强客户粘性和忠诚度。

盒马鲜生则定位为数据和技术驱动的新零售平台，其目标用户群主要集中于一二线城市的中高收入80、90后白领群体。盒马鲜生的商品品类丰富，包括生鲜、快消食品和生活用品等，满足消费者一站式购物的需求。盒马通过线上线下融合的方式，以及智能化的运营手段，如智能店仓作业系统和智能订单库存分配系统，来吸引并服务其目标消费群体。盒马还通过提供高品质的商品、快速的配送服务以及线上线下一体化的购物体验，来塑造消费者的购物习惯。

总之，山姆会员店更侧重于为中高端家庭提供精选的高品质商品和服务，而盒马鲜生则通过技术和数据驱动，为年轻白领群体提供一站式的新零售购物体验。两者都在通过各自的方式满足其目标消费群体的需求，并在功能食品销售上展现出差异化的市场定位。

从会务营销、电视营销、专卖店营销

看功能食品的线下营销与渠道变迁

功能食品的营销策略在不断演变中，从最初的会务营销，到电视销售，再到专卖店销售，每个阶段都反映了市场环境和消费者行为的变化。

会务营销阶段，企业通过参与各种会议和展览，与潜在客户进行面对面的交流，这种直接的互动有助于建立信任和品牌形象。然而，这种方式的受众范围有限，且成本较高，包括旅行、住宿和展位费用等等。随着电视媒体的普及，功能食品开始利用电视广告和电视购物节目进行推广，这种方式能够迅速提升产品的知名度，通过视觉和听觉的双重刺激，吸引消费者的注意力，增加购买冲动。但电视销售也存在缺点，如广告成本高，消费者对广告的信任度可能较低，且缺乏个性化服务。

而后，功能食品开始在专卖店或者专业健康食品店销售。这个阶段的营销策略更注重产品的专业性和定制化服务，通过提供专业的咨询和个性化的产品推荐来吸引消费者。专卖店销售提供了专业的购物环境和个性化服务，有助于提升品牌形象和顾客忠诚度，同时可以更好地展示产品的专业特性。但这种方式需要较高的前期投资和运营成本，且受众范围相对有限，依赖地理位置和顾客流量。

为了重塑线下营销，功能食品行业需要融入更多创新元素，增强体验感。例如，通过故事化营销、社会责任活动加强品牌形象，提升消费者认知度和好感度。同时，利用社区商店作为多功能合作平台，兼顾零售商利益，避免市场冲突。

此外，功能食品行业还应关注产品形态的创新，如开发零食化、即食化的产品，满足消费者对健康、便携的需求。产品配方上，应注重低糖低卡化，迎合健康消费趋势。随着消费者对健康和个性化需求的增加，功能食品的营销策略将更加注重产品与消费者之间的互动和体验，以适应不断变化的市场环境。