这厢还没为IPO攒够功德，那厢却失口败了人品。
8月初，相宜本草龙胆唇蜜的一则广告语喊出“和我的内衣一样，一摁就瘪”，结果引来评论区五星网友吐槽其“低俗”“擦边”“不尊重女性”，随后更演绎成网友对相宜本草品牌的群嘲。
当然，面对这一舆情事件，相宜本草迅速做出“刷锅”的反应，还是那套熟悉的配方——代运营公司所为，与我无瓜。
尽管公司很快下架了这则广告，但其很难“下架”公众端，尤其女性消费者对相宜本草品牌的负面评价。
图源：互联网
见微知著，当今美妆护肤品市场竞争的大乱斗已经到了惨绝人寰的地步，一点点瑕疵都会迅速被市场放大，对涉事企业造成短期内的巨大冲击。
李佳琪事件、农夫山泉惨案余波未平，相宜本草却有填坑之心。即便“甩锅”给服务商能平众怒，可这也反映出公司运管能力有多拉跨，要知道资本市场那些投资人可比消费者挑剔得多，也难骗得多。
十年前就谋求登陆资本市场的相宜本草，在今天的市场环境下可以说是到了恨不能立刻马上IPO融资的地步。
毕竟，美妆护肤品消费市场的红利期正在快速消退，接下来的白刃战、持久战，必须拥有超强的资本实力和足够穿越行业周期的“脂肪层”。
摧毁罗马城容易，重建可很难。没有消费者的群众信任为基础，就算这一次IPO能闯关成功，恐怕相宜本草也未必能赢。
壹|初露峥嵘
资本东风局
曾经那个在各大连锁商超美妆货架上摆放着的平价国货相宜本草，是多少消费者的“抬眼杀”。
KA渠道（连锁商超）上的崛起，是相宜本草当初赢得市场最为关键的一步。
2007年，相宜本草总销售额仅0.88亿元，但一年后，这个数字攀升至2.17亿元，大幅上涨了近2.5倍。
之所以业绩飞升，很大程度上是因为其成为投资机构热捧的座上宾，进而有足够的资源快速布局KA渠道。
那一年，相宜本草获今日资本1000万美元投资，成为国内首家获得风险投资的化妆品品牌。
“风投资本使得相宜本草从一个华东地区的区域性品牌转变为全国性品牌，并与家乐福、沃尔玛、大润发等国际连锁现代渠道建立紧密联系。”彼时，一位地区代理商如此评价刚刚完成首轮融资的相宜本草。
图源：互联网
有了风投的加持，相宜本草避开妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔等国际一线化妆品品牌的锋芒，接连入驻沃尔玛、大润发、华润万家等大型连锁卖场，并推出客单价仅为30元-90元的平价化妆品，稳稳接住了KA渠道快速发展的破天红利。
尼尔森数据显示，2011年9月，中国现代渠道护肤品市场相宜本草的市场份额为7.8%，位居第二，超越妮维雅、旁氏。
而根据招股书显示，截至2011年底，相宜本草拥有2523个直供终端以及3058个经销终端，覆盖全国近70个大中城市。KA渠道销售额达10.18亿元，同期增长近一倍，营收占比约76%。
得益于此，相宜本草的业绩飞速攀升。2009年—2011年，相宜本草营收分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，复合年增长率为88.18%；净利润分别为0.52亿元、1.2亿元和2.1亿元，复合年增长率为100.96%。
这个阶段上，相宜本草展现出极强的成长性，也因此在2012年相宜本草向证监会递交招股书，拟登陆上交所。
不过由于商超渠道环境恶化，数次因虚假宣传而被工商处罚，并且与今日资本交恶，相宜本草并未如愿登陆资本市场，2014年时公司主动终止IPO。
时任相宜本草总裁严明解释称，“这是出于公司战略多方面考虑，商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重。”
此后，相宜本草迎来了“水逆期”。
一方面，相宜本草的总裁严明、副总经理陈海军、副总裁阮伟华等高管纷纷离职；另一方面，相宜本草盲目进军CS渠道，导致KA渠道和CS渠道左右互搏。
凡此种种，导致相宜本草的业绩暴跌。据行业人士称，2015年相宜本草的回款额仅约15亿元，相较2013年的23亿元，近乎腰斩。
贰|再战江湖
电商红利局
尽管业绩骤降首战IPO失利，但相宜本草并未蛰伏太久。
2020年后，其业绩就开始逐步回暖。官方资料显示，2021年双11，相宜本草天猫官方旗舰店GMV首次破亿，同比增长139%；2022年618，相宜本草销售额为9000万元，日销售额同比增长477.2%，同比上年上升79个名次。
之所以能重新赢得市场，很大程度上都是新任“话事人”结合市场趋势，为其确立了新的发展方向。
2017年后，严明和前上海家化首席市场官俞巍相继任相宜本草执行总裁，推动相宜本草转型，其品牌定位由“面膜专家”变为“本草护肤专家”，不再主打平价，而是致力于凭借差异化的产品冲击中高端市场。
比如，2020年相宜本草推出售价超百元的龙胆面膜，含有藏龙胆、积雪草、粉防己等珍贵植物成分，具有舒缓修复和补水保湿的功效。
该产品一经推出，就成为爆款，上市两周GMV就达1300万元，位列天猫99划算节面膜品类榜首。
图源：第一财经商业数据中心
结合行业趋势来看，相宜本草的差异化产品确实高度契合消费市场的需求。
根据第一财经商业数据中心发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，后疫情时代，58%的消费者希望提高肌肤抵抗力、55%的消费者更注重产品成分。
除了推出差异化的产品，相宜本草的渠道也迎来变革，不再“All in”KA渠道，而是收回线上运营权，全面转向自营，并与李佳琦等头部主播达成合作，发力线上渠道。
图源：互联网
2021年双11，相宜本草龙胆面膜登陆李佳琦直播间，一经开售就被抢购一空；2022年双11前夕，相宜本草又现身李佳琦打造的综艺《所有女生的offer 2》，结果当年双11预售首日，相宜本草原本销售不佳的红景天精华被一抢而空，龙胆系列产品销量更是不俗。
官方资料显示，2022年双11，相宜本草仅天猫旗舰店的GMV就高达2亿元，同比增长88%。此外，俞巍还透露，预计2022年，相宜本草全年销售额将同比增长45%。
业绩回暖后，有消息人士称，2020年初相宜本草已重启上市。当年7月，俞巍接替严明，成为相宜本草执行总裁辅助IPO。
不过此后，相宜本草未有更多动作，二战IPO疑似无疾而终。
叁|三启IPO
漫长的辅导期
IPO屡战屡败，并未挫败相宜本草的积极性。2022年11月，相宜本草同中金公司签署上市辅导协议，再次启动A股IPO进程。
不过相宜本草的第三次IPO之旅似乎依旧不顺。过去一年半，相宜本草一直囿于上市辅导阶段，没有实质性的突破。
图源：证监会
2024年7月11日，证监会更新相宜本草上市辅导进程。辅导报告显示，作为辅导机构，中金公司正根据相关规定，对相宜本草IPO工作开展辅导工作。
相宜本草第三次IPO之所以迟迟未能跨越上市辅导关卡，很大程度上都是因为公司的销售模式、销售渠道、研发/营销费用占比等方面均存在诸多问题。
比如，第四期和第五期辅导报告均显示，相宜本草经销模式营收占比超30%，同时客户中经销商较多，且空间范围较为分散，“验证经销商收入的真实性工作仍在进行中。”
此外，辅导报告还显示，相宜本草销售费用占营业总收入的比重维持在40%左右，占比较高。
如果中国美妆市场还处于飞速发展期，相宜本草沿用此前营销和经销商双轮驱动的业务模式并无太大问题。需要注意的是，近年来，随着经济承压美妆市场红利正加速收窄。
图源：国家统计局
国家统计局披露的数据显示，2024年上半年，中国化妆品零售额为2168亿元，同比仅增长1%；6月，化妆品零售额为405亿元，同比骤降14.6%，均低于大盘增速。
行业红利收窄，决定了诸多美妆企业均面临巨大的下行压力。2024年Q1，上海家化营收19.05亿元，同比下跌3.76%；同期逸仙电商净亏损1.25亿元，同比由盈转亏。
行业下行压力较大、企业业绩承压的背景下，资本市场正谨慎看待新晋美妆企业。
据不完全统计，2023年7月-2024年7月，约有33家中国美妆品牌企业困在IPO的进程中，2024年以来，仅芭薇股份和中草香料在北交所上市，另有6家企业被叫停IPO。
为了摆脱下行压力，目前诸多美妆企业都致力于加大研发投入力度，以提升核心竞争力。
尽管目前尚不清楚相宜本草每年的研发费用，但官方资料显示截至2023年末，相宜本草仅拥有40项发明专利，对比华熙生物、珀莱雅等美妆企业手握的数百件发明专利，并不突出。这也从侧面说明相宜本草的研发投入力度并不大。
考虑到行业下行背景下，身处资本市场的美妆企业正借投资者的力量，在产品、渠道、技术等方面构筑更为深厚的商业护城河。
而以相宜本草为代表的美妆企业，一方面核心竞争力有限，另一方面又迟迟难以推开资本市场的大门。
在消费市场不断降级，行业竞争却不断升级的市况下，进入资本市场融资无疑是个应对市场各种挑战的绝佳“防护垫”，只是徘徊在股票市场门口的相宜本草似乎有些“印堂发黑”。
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