在奥运会最初的几十年里，各个举办地一直都是把奥运会作为宣传自己文化的平台来展示的。基于此原因，也诞生了一些奥运会独有的项目，比如火炬传递等。这也使得奥运会在早期非常重视自身的文化属性。

起初，奥运会为了保持自身在体育文化上的纯粹性，是禁止职业运动员参赛的，同时也不接受各种商业赞助。这个原则维持了几十年的时间。但是随着时间的推移，奥运会的规模逐渐扩大，人们对于奥运会的观赛要求也逐渐提高，举办奥运会也成为了一种负担。如果没有可观的资金注入，奥运会将变成一个没人敢触及的深渊。

终于，到了1984年洛杉矶奥运会，国际奥组委破局，奥运会开始了商业化，有了商业资金的注入，也让那届奥运会实现了盈利。随后，在1992年巴塞罗那奥运会上，职业运动员开始被允许参加奥运会比赛，奥运会开始走向了市场化。

其实，现在的奥运会早已不是最初那个只有纯粹文化属性的奥运会。残酷的现实让奥组委不得不为了奥运会的生存，考虑在奥运会的框架下实现盈利的问题。很多市场化程度高，经营状态好的体育项目是看不上奥运会的。而，又有许多不怎么盈利的项目需要奥运会的助力，从而达到宣传的目的，扩展其体育市场。在这个全球体育市场化的大背景下，奥运会更像是一个各种体育项目的竞聘市场，奥运会自身的运营状况，各个体育项目的运营状况，都将影响到这个市场的整体结构。奥运会是一个体育文化的平台，但是这个文化平台的背后，是一个复杂的市场，关乎到每一个参与到其中的个体的利益。

值得注意的一点是，奥运会开启市场化运营的那几年，也正是我们进入奥运会这个平台的时间点。但是由于我们在体育经营上严重落后于世界的理念，时至今日，我们依旧没有搭上奥运市场的这班车。换句话说，我们现在依旧没有能够进入到奥运会主流的运营体系之中，更没有获得任何可以在奥运会上获得的利益。要想真正的能够利用奥运会，我们还需要很长的路要走。