智愚战略咨询答企业问 | 第1期|战略咨询|智愚

智愚咨询以家电行业为起点，多年来服务范围涉及家电、消费电子、餐饮、工业物联网等多类行业，长年深入企业一线，助力企业明确战略发展方向，减少决策风险，打造企业快速崛起与复兴的战略大单品，4年时间落地的产品金额超过百亿。

在不断与企业家交流的过程中，总结出了一些企业家们普遍关心的问题，以专栏形式分享给大家，仅供参考。

01如何在众多品类可选项中选出最适合自己的品类？

选品类就是选赛道，赛道有大小、好坏、难易之分，一个怀揣着创业梦想、致力于品牌打造的创业者，最怕的就是走上了一条注定徒劳无功的赛道。如何选择品类？智愚咨询开创了选品类落地工具：两选五不选。

不选衰退型品类。衰退意味着死亡，衰退期是指一个品类逐渐被消费者抛弃，他们开始选择更新换代，寻找更符合自己需求的品类。处于衰退期的品类，面临着规模缩小、利润微薄的窘境，无量无利的品类难以支撑品牌的发展，如波轮洗衣机、座机、胶卷等均处于衰退期，作为创业者，要尽量规避这些品类。

不选弱品类。所谓弱品类，就是那些产品形态简单、品质雷同，消费者决策成本极低，又对品牌没有需求的品类，例如牙签、拖鞋等，溢价难、打造品牌更难。

不选烟花品类。烟花虽美却易逝，这样的品类短时间内火爆全网，但很快就随着热度的逝去而提前进入衰退期，如曾红极一时的脏脏包、早餐机、大头贴等，不图一时之快，想要打造品牌的企业建议还是远离这些品类。

不选伪品类。“老年手机、学生鞋、母婴空气净化器”这些就是典型的伪品类，何为老年手机？你换新手机后的老手机就是爸妈的老年手机。学生时代的我们是愿意穿耐克阿迪的运动鞋还是所谓的学生鞋？母婴空气净化器和普通空气净化器究竟能有何区别？所谓伪品类就是需求不成立，价值打不通的品类。这样的品类没有成长的基因，注定长不大。

不选难以主导的品类。我们要慎重选择那些“老虎已经在，或老虎可能去”的品类，例如可口可乐和百事可乐夹击下的非常可乐难以生存。

优选星火品类。星星之火可以燎原，处于萌芽期的品类，增长潜力大、竞争压力小，是最容易出现黑马的品类，比如踩中电车风口的电车一哥比亚迪，顺应行业趋势讲好无糖故事的元气森林都是星火品类诞生出的黑马。

优选有品类无品牌的品类。这些品类处于成熟期，市场规模大，但没有强势品牌占据消费者心智，如肉夹馍、煎饼等街边小吃，通过率先关联品类价值，让你的品牌等同于品类，就能快速成为品类领导者。比如中国茶叶的产品非常多，但真正能够叫得出来的品牌基本没有，能叫出来的只有品类，西湖龙井、黄山毛峰、大红袍、普洱，是一个典型的有品类无品牌的市场。小罐茶通过一系列标准化动作，“统一的包装、统一的价格、统一的重量”等将茶品牌化，率先打破了中国茶非标品行业的品牌化困境，成功建立了深入人心的茶品牌。

乔布斯曾经说过：“人生中最重要的决定，不是你要做什么，而是你不能做什么。真正的专注，并不是把精力放在必须重视的事情上，而是要对另外100个好主意说不。”

02品牌重要还是产品重要？

品牌和产品到底哪个才是企业的核心，这是一个在企业界争论了很久的话题。客观上来讲，两者都重要。智愚观点：品牌是树，产品是根。

为什么说品牌是树？品牌很多时候是消费者选择购买的第一理由，也是企业最为重要的一个推销员。比如很多消费者想买空调，第一时间就想到格力。想买汽车，第一时间就锁定奔驰。要买手机，自动就去京东下了苹果手机的订单….我们做过消费者调查，近两成的消费者属于特定品牌的死忠粉，一半的消费者是从几个品牌中做筛选，只有一成消费者属于不为品牌所左右的消费者，也就是说，一个企业没有品牌，就已经被90%的消费者抛弃了。

为什么说产品是根？每一个超级品牌的出现，背后都离不开超级产品。手机品牌苹果的崛起源于IPHONE4，戴森的大火源于发明了真空吸尘器，在美国大火后，戴森得意的说：“一个名不见经传的公司，凭借长相如此另类的一个产品，能在如此短的时间内成为美国市场同类产品中的龙头老大，实在让人惊讶不已。”如果没有苹果手机的巨大优势，就不会有苹果品牌，如果没有戴森的产品优势，就不会有戴森品牌。所以说产品是品牌的根。

没有产品，就没有品牌；没有品牌，就没有未来。

03什么是企业的战略大单品？

前面提到，产品是品牌的根，而打造超级品牌的核心就是打造企业的战略大单品。什么是战略大单品？一句话解释，战略大单品是企业在众多产品中最核心的主力超级产品。比如世界级的大单品：300亿+ 可口可乐、蒙牛特仑苏、伊利安慕希、农夫山泉、王老吉；国家级的大单品：200亿+ 红牛、怡宝、旺仔牛奶、百事可乐、康师傅冰红茶；行业级的大单品：100亿+ 娃哈哈AD钙奶、蒙牛纯甄、飞鹤星飞帆；区域级的大单品：50亿+ 六个核桃、脉动。战略大单品是企业战略的核心，是企业内部支撑大部分营收规模和利润，能够建立护城河，进而实现品牌振兴+基业长青的超级单品。