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01.

8月,连续参加了多家平台的营销活动,尤其微博的针不戳品牌峰会,最感触的一个共识是,新品上市在营销课题中,比重越来越高。

凯度数据显示,在中国市场,平均每3分钟就有一个新品诞生,且一年内90%的品牌会推出新产品。

02.

推新品的十大理由:

• 市场新需求倒逼新品;

• 旧体系焦灼公卷,短期无法分出胜负;

• 持续推新品是品牌保持活力的策略;

• 新锐品牌打开市场的关键之战;

• 头部品牌开拓新市场、布局新赛道;

• 去别人存量里找增量;

• 新品营销带来的势能杠杆,拉动全盘;

• 新品缓解各层级焦虑;

• 供给侧创新驱动的自然涌现;

• 也可能是一种路径依赖;

但现实也很残酷,新品是海量的、流量是分散的、渠道是细碎的,赛道站满了想要分蛋糕的人,人人都在寻求一套具象化、可执行的新品打爆公式。

我们从一势、二道、三术来拆解。

03.

势一:先求大爆后求大卖

新品的核心使命,就是拉品牌势能。越是碎片化时代,品牌越需要中心化的能力,S级营销事件本身就是势能。

对势的运作,整体呈现几个特征:

① 国民话题性or行业话题性or小圈层话题性,三选一,取决于产品特质和企业风格;

② 广告公关社媒三者边界消失,开始融合,广告议题化,议题广告化趋势明显,极端保守的策略收益比越来越低,擦边越界主动争议,强话题性又回来了;

③ 品牌主对品效合一的预期也发生了变化,主要是路径变化,不再将效做为品的束缚,而是品的衍生结果,简单说就是追求先大爆,再大卖or小卖,而非因求小卖,而小爆甚至不爆。

04.

道一:Allin一个主战场

今天的新品营销,基本上围绕微博、抖音、小红书、京东、天猫等几大平台,不同平台有不同特质。平台太多,子弹有限,先Allin一个主战场,打出势能,再平铺复制到其它平台,是相对最优解。

• 微博:舆论场、明星大V、国民话题性;

• 抖音:爆款、主播带货、算法精准;

小红书:潮流、有品味、价值外溢;

• 京东天猫:直接带货、机制成熟;

完全取决于品牌自身,总体来说,话题性好的适合微博,投流型的适合抖音,小圈层的适合小红书,稳健类的适合京东天猫。

值得一提的是,不同平台有自己阶段性发力点,对应的扶持力度不同。比如微博平台,上半年的健康类目增速迅猛,话题超1000个,流量超1100亿,不仅关注生病,还包括心理状态等,这些都是新品营销的红利区。

过敏季→氯雷他,腹泻→思密达,成为圈内不错的案例。

05.

道二:讨好女性和年轻人

千万别笑,这是由市场的供需关系决定的。

奥运会就知道了:中国女性力量彻底崛起,占据了消费绝大多数类目的绝对话语权;00后是不可被定义和不可被约束的一代,开始成为社交媒体主导。

当你不知道怎么做新品营销时,讨好女性和年轻人就是绝对正确的方向;当你做过新品营销时,你就知道女性的决策会在同圈层快速传染,而年轻人的喜好憎恶都会表达再公共场域。

06.

术一:借东风

• 哈尔滨冰雪节期间,尔滨、小土豆等关键词掀起一阵热潮,“尔滨”的妹妹“尔佳”迅速借势入场,宣发敷尔佳冰雪礼盒新品上市

• 今年睡眠日,慕思发布了“潮汐科技”以及AI新品,抓住中国人对睡眠文化的情感共鸣,提升用户对其产品科技力认同;

• F1中国赛期间,华为Pura70新机上市,特别合作F1专业摄影师,有效传递新机“超高速风驰闪拍”卖点;

品牌在社会话题里,是相对弱势主体,所以造势不如借势,对例行话题的前置储备,对即时话题的快速响应,都是基本功,好在各平台这块儿的方法论,基本成熟。

07.

术二:敢反转

波司登这个案例,相当值得拆解。

2023年11月,多家羽绒服品牌价格昂贵成为国民话题,引发消费者巨大舆论压力,尤其波司登短时间「提了」13个热搜。

得益于波司登的品牌体系比较完善,快速组织大量蓝V科普,详细阐述波司登羽绒服为什么能卖千元以上,短时间内品牌有了口碑反转,扭转到国货、价格对得起质量、一件穿多年等C端感知。

这反而为其推出新品冲锋衣,打下了非常好的基础。今年,波司登推出了“更时尚的专业防晒衣”,并发布骄阳系列新品。

08.

术三:可持续

2020年9月,“秋天的第一杯奶茶”爆火全网,成为全行业泼天的富贵。一晃四年过去了,大家知道,此刻最大的赢家是谁吗?

答案是霸王茶姬。

从联动健康品牌KEEP,到赌对郑钦文代言;从主动热量公布,到行业标准定义;霸王茶姬的营销动作激进且稳健,2023年秋天已经排到第二,到今年的用户心智排到了第一。

上半年的重磅新品「万里木兰」,以及下半年的新品「花田乌龙」 都取得了不错的成绩。

09.

本质还是心智的竞争。

各行各业是真够卷的,新品发布会层出不穷,据说,微博平均每天便承接一场发布会需求。为什么明明带货不如电商平台,爆款不如抖音,调调不如小红书,还有这么多品牌选择微博,作为新品的主战场。

原因很简单,就是消费者的心智,话题营销始终是四两拨千的制高点。群玉山创始人姚俊曾精准地定义了微博的社会共识定义权,像一面镜子将社会心智真实地投射和呈现出来。

而新品营销,太渴望取得新共识了。

10.

惨胜也得胜。

残酷的真相是,从大盘来看,每年数百万的新品,能跑出来的依然是极少数,即使能跑出来,细算投产比也近乎都是“惨胜”。

如何打破新品上市“万死一生”的困局,是2024营销圈的一道必选题。

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