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从企业家的角度探究商业本质
01
在前不久的中国品牌节牛商品牌论坛上，我请来了白小T创始人张勇到现场做分享。
大家可能不知道，其实，这次邀请比较仓促。
在邀请之前，我甚至都没有张勇的微信，但我一直知道白小T，对他们出色的成绩非常好奇。
所以，当我的好朋友品牌联盟董事长王永跟我说，这一次来的嘉宾当中会有白小T创始人张勇的时候，我就不好意思的说：你能不能帮我邀请一下，请他来给我们牛商做一次分享？
其实，张勇那天下午的分享和行程都已经安排好了，他本来也打算拒绝其他活动了，但是，当他知道是我在邀请，而且我也在现场的时候，他还是挤出时间来到了牛商品牌论坛。
张勇在分享完急匆匆赶到下一个会场的时候，特别跟我说了一句：单仁老师，我觉得我们还要有更深度的交流跟合作。
我非常感谢张勇的应约之情，也觉得这次交流时间太少，于是，在上周日，我在昆山讲完课，就来到了宁波白小T的总部，跟张勇聊了6个小时。
我们从品牌、营销、IP、定位聊了非常多的内容，其中不乏观点的碰撞和争议。
但我想，对于各位经营者、创业者来说，大家最先感到好奇的，一定是白小T为什么能靠着T恤，4年业绩超过32亿？
02
张勇的创业底层逻辑
当然，这个成绩我也觉得非常的不可思议。
白小T在2019年才成立，2020年他们的业绩1.36亿，2021年做到了7.6亿，2022年是10.2亿。
张勇告诉我，去年2023年，他们的财务数据是13.5亿，税前利润是1.143亿。
四年加起来的业绩超过32亿，复合增长率76%，年度综合复购率37.8%。
这个成绩在服装行业是非常非常优秀的了。
特别是对于T恤来说，大家都知道，服装本身在中国的竞争就非常激烈了，T恤在服装品类当中更是卷中卷，今天几乎每个人家里都会有几件T恤。
所以，高中低档次的产品和品牌都有，包括我在单仁牛商这么多年遇到的服装企业，就有不下10个老板跟我谈过T恤这个赛道。
要知道，这些企业和老板的经验和实力都不容小觑，凭什么他们没这样的成绩，你一个资历尚浅的白小T怎么能跑出来？
当我问到这个问题，张勇说：单老师，我知道，跟行业里的前辈，那些大品牌，大老板比起来，我的行业经验、版型、生产、团队、组织几乎没有一个能胜过他们，更不用说钱，我肯定没他们有钱。
但是，有5句话是我创业背后的底层逻辑，思路决定出路、目标决定方法、胸怀决定格局、格局决定规模、细节决定成败。
我比他们都强的地方在于，在今天的环境下，我拥有全新的认知。
今天的新基建，不仅仅只是桥梁、公路、高铁、机场，而是抖音、视频号、快手、小红书、B站，今天互联网上所有我们认为的平台类APP，也是极其重要的新基建。
我原来就是做内容的，所以我更懂得内容时代的内容到底怎么做，这是我的优势，我可以发挥我的强项，但我不会去打竞品的缺点，而是攻击其不可逆的优点。
因为企业改缺点很容易，大家开个会，觉得这里做错了，马上就能改掉了。
我打的是他们的优点，是他们的既得利益，是他们以前好用，现在还觉得依然好用的所谓“成功经验”。
这些企业很有钱，很大，所以，他们什么品类都会有，都包含T恤，但没有一个品牌会等于T恤。
我就叫白小T，从我出来的那一刻开始，我就是品类，我的品牌就等于品类，我想封杀这个品类。
当然，这是我们的目标，目标之下，我们就要去找方法，我的方法就是找用户需求。
什么叫找用户需求？
很多服装企业每年一次春夏、一次秋冬，就会跑到欧洲、美国看别人的秀，看世界的流行趋势，然后买回来一改一仿一抄，就开始卖了。
这是中国服装行业过去一个典型的市场逻辑，也是所谓的产品优点和行业经验，今天依然在用。
他们会去理解用户吗？会去调研用户的实际体验吗？会去跟用户共情，会去求这个用户吗？
他们不会这么干，他们离用户的距离，表面上是隔着一个办公室，实际上隔了一个时代。
但我愿意去发现用户的痛点，特别是常识性痛点，然后解决这个问题。
就像今天很多人愿意穿着浅色的衣服，因为好看，容易搭配，但如果我们吃个饭喝个酒、吃碗面很容易就溅到衣服上，浅色的衣服又特别显脏，我看到很多人都遇到过这样的场景。
但服装企业是怎么解决的呢？
他们的解决方案不是第一性原理，而是在标牌上写一句话“此衣服更容易清洗。”
我的逻辑是，能不能不让用户洗？能不能别让衣服脏？
所以，我就朝这个点做研发，做了这样的产品出来，拿红酒、酱油、酱汁撒上去都不会脏。
我认为，所谓“产品”就是要去解决用户在特定场景下的特定需求。
我们的市场洞察就是奔着用户需求去的，再加上我们从一开始就是“品牌=品类”。
所以，我们打仗的思路很清晰，包括我的内容怎么拍，我的短视频怎么呈现，都非常清楚。
03
为什么敢All in
我又马上问张勇，从白小T的业绩数据，特别是前两年的增长情况来看，你能不能告诉我：
为什么从2020年到2021年，你们翻了将近7倍，怎么做到的？为什么后面的增长就放缓了很多？
张勇很诚恳的跟我说，单老师，这两点我放在一起跟您说。
首先，一开始我们的体量还比较小，所以看上去翻倍很高，但到后面慢慢的我的体量变大了，用户基数变大了，当整个盘子变大的时候，我的增长率就放缓了。
这背后其实也是节奏和把握机会的问题。
我抓住了从2020年开始爆发的短视频内容机会，并且从2019年我就开始做测试了，这个时候是超级红利期，当别人没做的时候，我去做了，当别人在思考做不做的时候，我已经全部All in了。
我把产品的故事，品牌的故事，创业的故事都融入到我的内容了，用内容去影响用户的心智了，这是我的优势，也是今天这个时代特有的机会，跟过去完全不一样的机会。
我问张勇，为什么你敢All in呢，判断的依据是什么？
张勇是这么说的：
当我们2020年做到1.36亿的时候，我主要看三个数据：财务数据、投产比数据、运营数据。
也就是不断研究我的ROI是不是正的？我的运营数据是不是对的？播放量、帐号数据是不是在增长，有没有符合平台的算法？
最后结合起来看，公司是不是在盈利？
我的公司是盈利的，好了，那我放大规模效应，我就有胆量去加大投入，敢砸钱，敢做规模化。
当然，其中我认为我找到了最重要的抓手，就是我真的懂内容，我们真的是在做内容，做用户感兴趣，觉得不可能的内容。
我作为老板，穿着自己家的衣服去爬了珠穆朗玛峰，在5800米的极端环境下给用户去做展示，就算因为高原反应要吸氧，要晕倒了，没关系，我把最真实的一面展示给用户看。
他们觉得“这怎么可能”，觉得这个老板还真有点创业的精神之后，就能够对白小T有基础的认同和共鸣。
这里我们还有一个战略，就是关于“价格”。
消费是分层的，同样我会认为平台的用户群体也一定是分层的，有高需求的人，有中间层的人，有底层的人。
那我认为我应该抓的是中间层和更高阶层的人，这样我有可能会成为一个品牌，如果我只做底层，卖几十块钱的T恤，给十几块钱的品质，那我永远只可能是一个白牌。
所以，我们在价格上怎么定的，包括在宣传上是怎么去展示的呢？
让用户花1/10的钱，穿国际大牌。
我对标的是国际大牌，不是国内品牌，我需要让用户感受到国际大牌的效果，所以，我们在产品供应链上用的是国际大牌的面料，用的是国际大牌的代工厂。
包括我们在短视频上展示的也是如此，我去到工厂里面直接拍视频出来。
所以，在2021年，经过了两年的验证，我认为我的逻辑是正确的，我的内容和模式是正确的，我就倾注公司所有的力量，把有限的资源集中起来，在线上平台进行饱和式的营销，像我个人短视频，一个星期要拍100多条。
当然，有没有可能失败呢？
也有可能。
但我觉得，逻辑对了、目标对了、思路对了，就应该要做出决定，要有这样的战略预判了。
04
我不知道大家听到这，有没有收获到一点知识？对白小T四年业绩超过32亿的逻辑和方法有所触动？
我想，任何成功都不是偶然的，成功一定有方法，有逻辑，没有企业的时代，只有时代下的企业。
当然，后续我们会接着分享我和张勇对于营销、IP、定位理论的精彩内容，提前预告一下，我们明天还准备了两个现场实时的视频，看看各位经营者和创业者，更加同意谁的观点。
责任编辑| 罗英凡
图片均来源于网络
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